Ilman kuluttajia ei ole brändiä. Miten asiakas otetaan huomioon liiketoiminnassa? Työelämäprofessori Pekka Mattila ja kenkäsuunnittelija Minna Parikka kertovat.
Aloitetaan pahimmasta skenaariosta. Pekka Mattila napsauttaa Youtube-videon pyörimään.
Videolla Greg Karber -niminen mies kehottaa ihmisiä lahjoittamaan Abercrombie & Fitchin (A&F) vaatteensa kodittomille. Miksi? Koska hän on niin tuohtunut A&F:n toimitusjohtajan kommentista. Tämä on sanonut, että A&F haluaa vaatettaa vain koulun cooleimpia tyyppejä eikä siksi tee XL- eikä XXL-kokoisia vaatteita.
Mattila ja Minna Parikka katsovat videota hiljaa. #FitchTheHomeless-kampanjavideota on katsottu Youtubessa yli 8 miljoonaa kertaa. Eikä syyttä, se on hulvaton. Videolla Karber käy shoppailemassa A&F:n vaatteita ja jakaa niitä kodittomille.
Mattilaa ja Parikkaa hymyilyttää.
Mutta A&F:n johtoa ei.
A&F joutui irtisanomaan toimitusjohtajansa ja ottamaan mallistoon isompiakin kokoja. Se oppi ottamaan asiakkaat tosissaan.
Elämme nimittäin asiakkaan valtakautta, the age of the customer.
Ja se valtakausi on tullut jäädäkseen.
Vastaa, kun kysytään
Minna Parikka: ”Kun perustin yritykseni 14 vuotta sitten, käytin vielä faksia.
Se oli niin erilaista aikaa, että sitä on suorastaan vaikea palauttaa mieleen. Ennen suurten brändien ei kannattanut laittaa rahaa ja aikaa yhden kiukustuneen asiakkaan lepyttelyyn, koska raha ei maksanut itseään takaisin. Enää näin ei voi toimia.”
Pekka Mattila: ”Ehkä kuuluisin esimerkki pieleen menneestä reagoinnista asiakkaan palautteeseen on Lululemon-tapaus, jossa yrityksen vastaus tuotereklamaation meni viraaliksi.”
Pekka Mattila viittaa tapaukseen, jossa kuluttajat valittivat Lululemon-merkin joogavaatteiden saumojen pettävän käytössä ja kankaiden olevan niin ohuita, että niistä näkyi läpi. Mitä teki yrityksen perustaja Chip Wilson? Vastasi, ettei heidän trikoitaan olekaan tarkoitettu lihaville. ”Well, some women’s bodies just don’t work for it.”
Kommentti alkoi levitä sosiaalisessa mediassa. Se maksoi yritykselle yli 80 miljoonaa dollaria.
Minna Parikka kertoo, että hänen yrityksessään pyritään vastaamaan kaikkiin palautteisiin, jotka tulevat suoraan yrityksen omista kanavista, mutta kaikissa brändiä koskevissa keskusteluissa on pienen brändin mahdotonta olla mukana.
Aina joskus asiakkaiden reaktiot yllättävät. Kuten naistenpäivänä, kun Minna Parikka kuvattiin Instagramiin purppuraisessa pallomeressä päällään jakku, jonka alta kurkisti Johnny Deppin kuva Cry Baby -elokuvassa.
Minna: ”Brändimme ihailijoiksi ilmoittautuva ryhmä halusi tietää, miksi Parikka pukeutuu naistenhakkaajan paitaan. Kommentoija ilmeisesti viittasi Deppin saamiin syytöksiin parisuhdeväkivallasta. Pahoittelimme, että tällaista näkökulmaa emme olleet osanneet ottaa huomioon.”
Pekka: ”Onneksi kuluttajien hampaisiin joutuvat yleensä vain isot brändit. Tietty reiluuden elementti tässä on olemassa.”
Minna: ”Todella uskolliset ja vannoutuneet asiakkaat tekevät myös brändin puolustustyötä ja argumentoivat kiihkeästikin meidän puolesta keskusteluissa.”
Pekka: ”Omiin kanaviin tulleisiin viesteihin on hyvä vastata edes jotain, mutta pelkästään loukkaamistarkoituksessa lähetettyihin viesteihin ei kannata reagoida mitenkään. Jos palaute tulee henkilöltä, joka ei ole kohderyhmää, tuskin hänen tuttavapiirinsäkään on. Silloin dialogi kannattaa lopettaa lyhyeen.”
Pyllistääkin täytyy
Vaikka asiakkaat ovat saaneet etenkin sosiaalisen median myötä paljon enemmän valtaa, kaikkea valtaa ei kannata luovuttaa – ei varsinkaan niille, jotka eivät ole ydinkohderyhmää.
Vanha hyvä sananlasku pitää paikkansa myös asiakkaiden puhuttelussa: kun kumartaa yhdelle, pyllistää toiselle. Mattilan ja Parikan mielestä se kannattaa vain hyväksyä. Samoin kuin se, että brändi kuin brändi herättää kuluttajissa ristiriitaisia tunteita. Toiset rakastavat ja toiset vihaavat. Polarisoivuus voi olla suorastaan brändin elinehto. Kädenlämpöiseen ei rakastu kukaan.
Pekka: ”Todella sitoutuneet asiakkaat ovat paljon arvokkaampia kuin isot massat. Oikeastaan voi ajatella, että kuluttajat omistavat brändin, koska ilman heitä brändiä ei ole.”
Minna: ”Haluan, että suunnittelemiani kenkiä ostetaan ja käytetään, mutta en suunnittele niitä miellyttääkseni mahdollisimman suuria joukkoja. Rakennan brändiäni intohimolla, koska vain silloin tunnen onnistuneeni kutsumusammatissani. Design-vetoisessa brändissä minun näkemykseni designerina on tärkein.”
Pekka: ”Jonkun mielestä Minna Parikan kenkien pupukorvat ovat varmasti typeriä.
Mutta niistä ihmisistä ei tarvitse välittää, koska he tuskin edes ovat kohderyhmää.”
Minna: ”Pieni brändi ei voi tehdä mallistoja jokaiseen makuun. Jos alkaisin kuunnella liikaa asiakkaiden mielipiteitä, menisin vain sekaisin.”
Pekka: ”Monelle brändille olisi hyödyllistä ja helpottavaa todeta tuo ääneen. On parempi tavoitella kahta prosenttia omasta segmentistä kuin 80 prosenttia kaikista, ja samalla menettää brändin idea.”
Ole uskollinen ytimelle
Yritykset sortuvat usein ajattelemaan, että kun ne ovat rekisteröineet jonkin tuotemerkin, brändi on tiukasti heidän omistuksessaan. Näin ei kuitenkaan ole. Asiakkaat muokkaavat brändiä, omivatkin.
Pekka: ”Kuluttajat muovaavat, käyttävät ja jopa suojelevat brändejä. Näin voidaan ajatella, että brändit ovat itse asiassa kuluttajien omistuksessa. Vaikka brändi luo tuotteen alun perin jollekin käyttäjäkunnalle, voi joku toinen kohderyhmä omia sen itselleen – ainakin hetkeksi.”
Mattila ottaa esimerkiksi Fred Perryn pikeepaidat, jotka olivat alun perin funktionaalisia tennisasuja, kunnes niistä tuli erityisen suosittuja skinheadien ja sittemmin homomiesten keskuudessa. Tällaisessa tilanteessa yrityksen on mietittävä markkinointiaan uudestaan: kuinka puhutella samaan aikaan vanhoja asiakkaita ja aivan uutta kohderyhmää, joka saattaa erota arvoiltaan ja maailmankuvaltaan alkuperäisestä asiakaskunnasta.
”Suurin kohderyhmämme on 30–60-vuotiaat. Eivät he halua tulla puhutelluiksi rouvina.”
Minna: ”Meilläkin on asiakkaita, jotka eivät vastaa lainkaan sitä tyypilliseksi Minna Parikka -kenkien kuluttajaksi profiloimaamme asiakasta. Markkinointia ei pidä kohdentaa niille, jotka ostavat, koska he eivät välttämättä halua, että heitä puhutellaan demografisena itsenään. Kuluttajaryhmä voi valita tuotteen vain kuuluakseen johonkin ihailemaansa ryhmään.”
Pekka: ”Joskus jostain tuotteista tulee hittejä yhdessä yössä. Birkenstock ei muuttanut markkinointiaan millään tavalla catwalk-huuman seurauksena. Se oli varmaankin viisasta, koska pahimmillaan voi käydä niin, että yritys onnistuu mokaamaan sen lyhyenkin hypen.”
Minna: ”Meidän tuotteet näyttävät nuorilta, ne ovat leikkisiä ja värikkäitä. Silti suurin kohderyhmämme on 30–60-vuotiaat. Eivät he halua tulla puhutelluiksi rouvina. Pupukorvat ja glitteri ovat eskapismia, mahdollisuus haaveiluun.”
Pekka: ”Olen seurannut brändisi kasvua mielenkiinnolla. Uskon, että asiakkaasi pitävät estetiikasta mutta he eivät halua olla pinnallisia. He eivät ota itseään ja pukeutumisvalintojaan liian vakavasti, ja tuotteesi ilmentävät tätä asennetta. Asiakkaasi tuskin ostaisivat Loboutinin kenkiä.”
Anna hittien erottua
Instagram on muuttanut muotiteollisuuden. Hitit ovat hittejä vain hetken ja jo muutamassa kuukaudessa ne on ”kulutettu” kuvavirrassa loppuun. Muodin sykli on muuttunut, uutuuksia täytyy tulla koko ajan.
Pekka: ”Nykyään tuotteiden on oltava instattavia. Ei kukaan tee Gaborin mokkasiineista postauksia. Keskibeige ei toimi somessa. Kulttuuri- ja taidepuolella se näkyy siinä, miten näyttelyihinkin valitaan teoksia instattavuuden perusteella. Kukaan Instagramia käyttävä ei varmaankaan ole voinut välttyä näkemästä Kiasman islantilaistaiteilijan värikästä karvakasaa.”
Minna: ”Me mietimme tarkkaan, mitkä mallit laitamme pressiin ja vaikuttajalevitykseen. Kengissä on oltava tarpeeksi päräyttäviä ja näyttäviä yksityiskohtia.”
Pekka: ”Toki yrityksellä voi olla tulevaisuus myös ilman Instagramia, jos yritys niin valitsee. Brändin kohderyhmä on ehkä vähän varttuneempaa tai heillä on tarpeeksi laaja ja uskollinen asiakaskunta. Jotkut taas vain haluavat pysyä pieninä.”
Minna: ”Minusta tuntuu, että Instagram on alalla elinehto. Se on yksi parhaista markkinointikanavista. En katso sitä joka päivä, mutta sieltä näen valtavirtaukset ja saan innoitusta itseäni puhuttelevista vähän erikoisemmista fiideistä ja tileistä.”
Tee asiakkaalle, älä itsellesi
Minna Parikka suunnittelee suoraan kansainvälisille markkinoille. Suomessa yritys myy myös klassikoksi muodostuneita tuotteita, koska niillä on kysyntää.
Minna: ”Vielä hienompaa olisi, jos voisimme räätälöidä eri mallistot eri markkina-alueille, mutta pienelle merkille se on mahdotonta. Silloin tekisin uudeksivuodeksi possukenkiä Kiinan markkinoille ja Lähi-itään vain superstilettoja. Isot high street- ja luksusbrändit voivat tehdä näin, me emme. Se vaatisi valtavasti rahaa.”
Pitäisikö valtion tukea menestyneitä suomalaisbrändejä maailmanvalloituksessa?
”Harrastaa voi mitä tahansa, mutta jos haluaa tehdä bisnestä, on tehtävä jotain sellaista, jolle on tervettä kysyntää.”
Pekka: ”En ole nähnyt millään alalla valtiontuilla tehtävän mitään menetystarinoita. Jos brändi ei kanna itse itseään, ei sitä saa maailmalle myöskään selästä puskemalla.”
Mattilasta yksi ongelma Suomessa on, että designerit tekevät mallistoja lähinnä itselleen.
Pekka: ”Härkäpäisesti pusketaan eteenpäin, vaikka liikevaihto keikkuu tiukasti 30 000 eurossa. Harrastaa voi mitä tahansa, mutta jos haluaa tehdä bisnestä, on tehtävä jotain sellaista, jolle on tervettä kysyntää. Valtion tuki ei auta, jos kukaan ei ihastu tuotteeseen.”
Räätälöi asiakaspalvelu
Jokaisessa asiakaskohtaamisessa, niin myymälässä kuin verkossa, on mahdollista oppia asiakkaista uutta. Asiakaspalvelun pitäisikin olla ennen kaikkea asiakasta kuuntelevaa.
Minna: ”Meillä on asiakkaita, jotka ovat käyneet liikkeessämme vuosia. Heidän kohdallaan pyrimme käyttämään kohtaamisen siihen, että saisimme myös hiljaista tietoa ostokäyttäytymisen takaa.”
Pekka: ”Voi olla paljon hyödyllisempää tuntea vannoutuneet asiakkaat perin pohjin kuin skriinata läpi isoja tietomassoja. Liikaa hössötetään siitä, miten big dataa pitäisi hyödyntää, kun ei vielä hyödynnetä edes small dataa.”
”Lontoossa myyjä antaa lähtiessä Whatsapp-numeronsa ja kehottaa olemaan yhteyksissä.”
Jos jossain tilanteessa asiakkaan pitäisi olla kuningas, niin ostamisen aikana. Tämän kohtaamispisteen ympärille on helppo rakentaa brändiä – keksiä erityinen tapa, miten asiakas kohdataan ja miten häntä palvellaan.
Se tekee brändistä erottuvan ja näyttää konkreettisesti brändin tone of voicen toteen.
Minna: ”Asiakaspalvelua pitää kehittää Suomessa henkilökohtaisempaan ja frendillisempään suuntaan. Lontoossa myyjä antaa lähtiessä Whatsapp-numeronsa ja kehottaa olemaan yhteyksissä, ihan missä asioissa tahansa. Palvelu on siellä aivan eri sfääreissä kuin täällä. Myös chat-palvelussa voi olla henkilökohtaisuutta. On ihan eri fiilis ostella, jos Net-a-porterin asiakaspalvelija lähtee mukaan ostoinnostukseesi, että ’vau, miten ihanan mekon valitsit’.”
Juttu on ilmestynyt alun perin 9.5.2019 ilmestyneessä Fab-lehden numerossa 4.