Ensin pitää saada molemmat samalle kartalle. Antti Merilehto harppoo haastatteluun Women in Tech -­tapahtumasta, Sami Kiiski on ajanut Helsinkiin Haltin toimistolta Söderkullasta. Kumpikaan ei tiedä toisesta tarpeeksi, joten aloitetaan esittelyillä.

Vuonna 1976 perustettu ulkoilubränditalo Halti tekee ulkoiluvaatteita ja -varusteita. Halti-brändin lisäksi portfolioon kuuluvat myös Raiski ja kalvo­tuotemerkki DryMaxx. Lisäksi Halti valmistaa Fischerin alppimalliston vaatteet.

Kun Kiiski tuli taloon 2015, Haltilla oli kuljettu pitkään vastatuuleen.

”Se on aika tyypillistä, että kun on ollut vaikeaa tehdä tulosta, ovat kehitystyö ja uudet jutut jääneet vähemmälle”, Kiiski sanoo.

Kansainvälisistä urheilu­vaatemerkeistä kokemusta kartuttanut Kiiski rupesi uudistamaan Haltin brändiä. Lasketteluvaatekeskeisyydestä luovuttiin ja keskiöön tulivat retkeily sekä kaupunkihenkisemmät ulkoiluvaatteet.

”Brändistä tehtiin freesimpi, ja markkinointi vietiin digitaaliseen ympäristöön. Avasimme myös oman kansainvälisen verkkokaupan.”

”Varma tapa joutua helvettiin tekoäly­kokeilun kanssa on pohtia, mitäs tästä datasta saisi aikaan. Silloin pitää huutaa seis! Aina ensin pitää miettiä, mikä on bisneksen ongelma ja miten se voitaisiin ratkaista.”

Merilehto nyökyttelee, istuu terävässä etunojassa ja iskee väliin tarkentavia kysymyksiä. ­Merilehdon matka on kulkenut portsarin hommista muun muassa Googlelle Irlantiin ja softa­talo Finchille. Mutta syy, miksi Merilehto on tänään keskustelemassa Kiisken kanssa, on tekoäly. Tekoäly – matkaopas johtajalle oli vuoden 2018 myydyin bisneskirja Suomessa. Merilehdon kirja ei kerro siitä, mitä hän tekijänä tietää – vaan siitä, mitä päätöksentekijöiden ja johtajien olisi syytä tekoälystä tajuta.

”Olen tekoälyn kansanomaistaja. Kerron, ettei ihmisten tarvitse osata koodata, vaan ymmärtää, mitä tarkoittaa datalla johtaminen.”

Hyvä, keskustellaan siis ensin siitä.

1. Kaikki lähtee datasta

Tekoälystä ja koneoppimisesta ei ole yrityksille hyötyä ilman dataa. Nykyään kaikesta jää jälki: googlaamalla, somettamalla ja ­kulkemalla puhelin taskussa luomme koko ajan tietoa, jota ­yritykset hyödyntävät.

Antti: Data auttaa ymmärtämään, miten asiakkaat käyttävät tuotetta – ilman että kysymme sitä heiltä. Kun keräämme dataa monista eri lähteistä ja synkronoimme sitä, opimme ymmärtämään ilmiöitä datan taustalla.

Merilehto kertoo esimerkin: Jenkeissä leffa­teattereissa on Coca Cola Freestyle Machine -laitteita. Ne tarjoavat 150 eri limulaatua ja niiden kautta myydään 14 miljoonaa annosta päivässä. Laitteiden avulla kerättiin tietoa siitä, mitä ihmiset todella juovat. Eräällä alueella teinit valitsivat usein sekoituksen, jossa oli ⅔ Spritea ja ⅓ Dr. Pepperiä.

Antti: Kun dataa näytettiin markkinointitiimille, he kakistelivat ja sanoivat, että Spriten pitää olla aina kristallinkirkasta, ei siihen voi sekoittaa mitään. Pian Coca Cola toi kuitenkin markkinoille uuden maun: Cherry Spriten.

Sami: Nimenomaan asiakaskokemus ja tuotekehitys ovat asioita, jotka kiinnostavat Haltia. Keräämme niitä ­varten ­dataa esimerkiksi ­verkosta, omasta verkkokaupasta, ­somesta ja myymälöistämme. Kiinnostava data voi kertoa meille intressi­ryhmiemme käyttäytymisestä tai konseptien toimivuudesta.

Antti: Varma tapa joutua helvettiin tekoäly­kokeilun kanssa on pohtia, mitäs tästä datasta saisi aikaan. Silloin pitää huutaa seis – vaarantava virhe! Aina ensin pitää miettiä, mikä on bisneksen ongelma ja miten se voitaisiin ratkaista.

2. Kenelle ja millaista

Datapuhe vie ajatukset usein ensisijaisesti markkinointiin ja myyntiin, mutta data ja tekoäly voivat auttaa myös tuotteiden suunnittelussa.

Antti: Mutta seis! Mistä tiedämme, kenelle suunnitellaan?

”Yhä enemmän käytämme hyväksi verkosta saatavaa dataa siitä, mikä myy. Haluamme tietää, millainen ostajan elämäntyyli on.”

Sami: Se on tärkeä kysymys. Vähän samanlainen kuin se, että mitäs tälle datalle tehdään. Yhä enemmän käytämme hyväksi verkosta saatavaa dataa siitä, mikä myy. Haluamme tietää, millainen ostajan elämäntyyli on. Esimerkiksi mitä tämä harrastaa, mitä etsii tai ketä seuraa somessa.

Haltille elämäntyyli on kohtalonkysymys, koska siitä brändissä on kyse. Aiemmin outdoor-brändejä ostivat ihmiset, joille tärkeintä olivat tekniset ominaisuudet, kuten vedenpitävyys ja hengittävyys. Brändiuudistuksen jälkeen Halti havittelee kuitenkin myös kaupunkilaisia outdoor-kuluttajia, nuorempia ja diginatiiveja käyttäjiä – sellaisia, jotka voivat lähteä sekä kaupungille että päiväreissulle Halti-kamat päällä.

Sami: Verkkokauppaa ja koko digitaalista presenssiä, kuten somea ja ostopolkuja, on hienoa seurata. Pystymme tekemään verkossa testejä. Erilaisia hakusanoja hyödyntämällä voimme vaikkapa optimoida markkinoinnin hintaa. On eroa siinä, haetaanko pelkkä ”ulkoilutakki” vai vaikkapa ”vedenpitävä naisten ulkoilutakki”.

Antti: Jälkimmäisessä on kolme sanaa ja sellainen on jo spesifimpi ja harvinaisempi. Siinä on jo ostoaie piilotettuna. Pelkkä ”ulkoilutakki” voi olla merkki, että on menossa Toriin etsimään käytettyä. Mitä tarkemmaksi haku menee, sitä tiukemmin päästään kiinni aikeeseen ostaa. Kiinnostava yksityiskohta muuten, että Amerikassa hakusana ”price” eli hinta kertoo paljon suuremmasta ostoaikeesta kuin Suomessa.

3. Suunnittelun mullistava 3D

Piirtävätkö robotit tulevaisuutemme ­vaatteet, ­tarvitaanko kaavapaperia enää ollenkaan? ­Mihin kaikkeen tekoäly tunkeutuu vaatteiden ja ­varusteiden suunnittelussa?

Sami: Halti on hyödyntänyt tekoälyä 3D-­suunnittelussa jo viimeiset kolme vuotta. Vanha tapa oli piirtää mallit kaksiulotteisena ja sen jälkeen tilattiin tehtaalta fyysisiä protoja. Mallin saapuessa suunnittelija saattoi ­todeta, ettei tämä ole lainkaan sitä, mitä piti. Kun tuotteet suunnitellaan suoraan 3D:nä, voidaan tehdä vaikka Antista avatar, skannataan sitten materiaalit sisään ja tarkastellaan ominaisuuksia, kuten mitoitusta ja istuvuutta suoraan henkilön päällä. Kun ensimmäiset sovitukset tehdään virtuaalisesti, säästetään sekä aikaa että materiaalia.

Antti: Tähän asti yritykset ovat keränneet hyvin paljon strukturoitua dataa suoraan verkosta, mikä menee yksinkertaisesti exceliin. Koneoppimisen avulla voidaan vaikkapa tunnistaa jostain kuvasta, mikä sen tunnelma on. Kuvantunnistuksen avulla voidaan päätellä paljon siitä, mistä ihmiset tykkäävät. Näistä tiedoista voi olla hyötyä esimerkiksi värien suunnittelussa.

Sami: Kun tietoa on paljon, voimme helpommin ”leikkiä” tuotteilla ja vaikka testata rohkeammin värejä. Kun saamme 3D-suunnittelun ja verkkokaupan pelaamaan entistä ­paremmin keskenään, pystymme tuntemaan paremmin ­asiakkaamme ja sitä myötä testaamaan tuotteita jo varhaisessa vaiheessa. Voimme esimerkiksi kysyä asiakkailta mielipidettä.

4. Tehtaat voivat tulla lähemmäs

Tekoälyn avulla yhä useammat asiat voidaan tuottaa tehtaissa automatisoidusti ja robottien avulla.

Sami: Tekstiilialaa mullistavat tulevaisuudessa esimerkiksi 3D-suunnittelu ja 3D-printtaus. Takkia tai kangasta et välttämättä pysty täysin 3D-­printtaamaan, mutta vetoketjuja, vetimiä, kenkiä ja muita tarvikkeita kyllä. 3D:n ja tekoälyn myötä tuotanto tulee osittain lähemmäs suunnittelua. Syntyy uusia pienempiä tehtaita, joissa voidaan tehdä 3D:llä ja digitaaliprinttauksella järkeviä tuotteita nopeammin ja vähemmällä hukalla.

Automatisaation lisääntyessä keskustellaan paljon myös siitä, voisiko tuotannon ylipäätään siirtää kaukomailta takaisin, vaikkapa Suomeen. ­Kiisken mukaan teknisten vaatteiden kohdalla tämä ei ole realismia lähiaikoina, sillä isojen toimijoiden kankaat ja tehtaat ovat edelleen Aasiassa. Halti ei myöskään omista tehtaita, joten se ei voi suoraan vaikuttaa niiden robotisaatioon.

Sami: Hyvät tehtaat kuitenkin investoivat siihen, että yhä isompi osa tuotannosta tehdään automatisoidusti. Tekoälyn ja uudenlaisen suunnitteluprosessin avulla voidaan laskea vaikkapa kaavasta hävikki, tehdä automaattitikkauksia ja värjätä vähemmällä vedellä.

”Näemme meidän alalla vielä paljon enemmän ennakko­myyntiä suoraan kuluttajille.”

Antti: Mä en tiedä vaatteiden ­valmistamisesta mitään, mutta muistutan, että on olemassa mansikan­poimintarobotti, joka pystyy kuvan avulla tunnistamaan kypsän mansikan, ottamaan siitä esasaarismaisen hellän ­jykevän otteen ja poimimaan sen. Mutta se maksaa maltaita. Siksi Amerikassa on edelleen halvempaa käyttää ihmisiä ­poimijoina.

5. Myynti suoraan asiakkaalle

Kun myyntiä tehdään suoraan asiakkaalle, saa yritys tarkempaa dataa siitä, mihin ja miten tuotetta käytetään. Siksi yritykset haalivat nyt kauppaa takaisin omiin käsiinsä.

Sami: Näemme meidän alalla vielä paljon enemmän ennakko­myyntiä suoraan kuluttajille. Nythän perusbisnes vaatealalla on monesti se, että myydään ennakkomyyntiä esimerkiksi 80 prosenttia liikkeille ja loppu myydään kaudella menekin mukaan. Jatkossa jos brändillä on hyvä stoori, asiakkaat ovat valmiita ostamaan pikkuisen ennakkoon ja odottamaan vähän aikaa, kuukauden kaksi. Tämä edellyttää, että koko toimitusketju on lyhyempi – ja siihen tarvitaan myös tekoälyä.

”Tiedättekö te, missä teidän ­takkia käytetään?”

Antti: Direct to consumer (suoraan ­kuluttajalle) kasvaa valtavasti Amerikassa. Kun se on siellä nyt, on se meillä parin vuoden päästä. Samalla kuluttamiseen tulee mukaan entistä enemmän joukkorahoitukset, Kickstarter ja muut. Kulutus muuttuu ja olennaista on, että kuluttaja jakaa brändin kanssa samat arvot.

Sami: Samalla kulutuskäyttäytyminen ­polarisoituu tosi paljon, kuten moni muukin asia.

Antti: Mutta tiedättekö te, missä teidän ­takkia käytetään? Suomalainen PackageMedia teki Fazerin kanssa kokeilun, jossa tehtiin uniikkeja Domino-keksien bokseja ihmisten ottamista kuvista. Sitten lanseerattiin kisa, jossa sai äänestää lempipakkaustaan. Ostajista 10–20% rekisteröi pakkauksen myöhemmin uniikin linkin kautta. Näin tietoa ostajasta ei hukattu minnekään toimitusketjun varrelle, vaan Fazer sai sen suoraan. Tämä muuttaa pelin kokonaan, sillä kun yritys ymmärtää aidosti asiakkaitaan, se voi myös muokata bisnestään.

Sami: Joo kyllä, pitää saada suora kontakti ­asiakkaisiin monellakin tapaa ja niin, että siitä saadaan dataa.

Antti: Jotta voi tuottaa sellaisia tuotteita, mitä ihmiset haluavat!

Molemmat miehet pitävät hyvänä visiona sitä, että datan ja sen oikeanlaisen synkronoinnin avulla yritykset tuottavat vain sellaisia tuotteita, joille on oikeasti kysyntää.

Kiisken mielestä tekoäly auttaa Haltia kohti yrityksen missiota.

Sami: ”Meidän tavoite on saattaa ihminen lähem­mäs luontoa, sillä silloin hyviä asioita alkaa tapahtua mielelle ja keholle. Inhimillisyys ei katoa bisneksestä, mutta tekoäly auttaa yrityksiä esimerkiksi tunnistamaan tehokkaasti muuttujat tai vaihtoehdot päätöksien tueksi.

Merilehto visioi, että tekoälyn ja datan hyödyntämisen avulla Haltin ympäristöjalanjälki on ­huomattavasti pienempi. Puhtaasti siitä ­syystä, että se ymmärtää toimintaansa niin paljon ­paremmin ja siksi osaa toimia viisaammin.

Antti: ”Tekoälyn suurin uhka Suomessa on se, että suomalaiset yritykset eivät käytä dataa ­hyödykseen ja täältä menetetään elinvoimaa. On tekemisen aika, ja kokeilujen aika.”

Antti Merilehto ja Sami Kiiski ovat puhujina Tekstiilin ja muodin päivässä 1.4.2020.
Artikkeli on julkaistu alun perin marraskuussa 2019 Fab-lehden 5. numerossa.