Z -sukupolveksi kutsutaan ikäluokkaa, joka on ­syntynyt noin vuosina 1998-2010. He ovat ­kasvaneet ­maailmassa, jossa ­elektroniikkaa on kaikkialla ja internet olennainen osa elämää.

Totta kai Z-sukupolvi on ristiriitainen.

Vastakohtaisuus kuuluu nuoruuteen ja erityisesti sukupolveen, joka on kasvanut kädessään kännykkä ja siellä koko ylenpalttinen mutta romahtamaisillaan oleva maailma.

Z-sukupolvi toivoo brändeiltä kantaaottavuutta ja toiminnan läpinäkyvyyttä. Ilmastokriisi on sukupolven keskeinen huolenaihe. Ympäristöasiat ja eettisyys ovat heille tärkeitä.

He ovat huolissaan ilmastonmuutoksesta, valmiita vähentämään kulutusta ja tekemään ekologisempia valintoja. Toisaalta he haluavat ilmaista persoonaansa juuri tyylivalintojen kautta ja rummuttavat toisilleen lempibrändejään, jos ne vain ovat sen arvoisia.

Tässä vaiheessa laatutuotteiden valmistaja hymyilee, että nuorissa on tulevaisuus. Mutta tiedoksi sekin, etteivät he halua tuhlata tuotteisiin suuria summia, jos löytyy halvempikin, kiva vaihtoehto.

Käytettyjen vaatteiden yhdistely uusiin on itsestään­selvyys ja vaihtoehto muiden joukossa. Second hand on osa muuntautuvaa tyyliä, ekologisuutta ja säästäväisyyttä.

Elämän epävarmuus on tehnyt heistä säästeliäitä ja käytännöllisiä. Siksi he ostavat mieluummin Patagonian ulkoilutakin kuin Tiffanyn korun. Etäisten ja eksklusiivisten luksusvaatemerkkien ylhäinen asema ei sovi muutenkaan heidän ­maailmankuvaansa.

He rakastavat brändejä, jotka ovat ­läsnä ­somessa, jotka ovat aitoja, vilpittömiä ja ­vastaamassa heti napin painalluksen jälkeen niin kuin ystävät tekevät.

Zetoilla ilmenee myös äärimmilleen vietyä brändifanaattisuutta. Brändejä suositellaan ja logoja kannetaan ylpeydellä, mutta jos brändi mokaa, ­siitäkin rummutetaan somessa.

He luottavat lempitubettajiinsa ja muihin suosikkisomettajiinsa kuin kavereihinsa ja huomaavat heti, jos jonkun postaus vaikuttaa teennäiseltä. Kun on somen saatavilla suurimman osan päivästä, kasvaa myös aitouden asiantuntijaksi.

Nämä asiat ovat z-sukupolvelle oletusarvoja: rodullinen ja sukupuolten välinen tasa-arvo ja monimuotoisuus.

Sen takia muotibrändien markkinointi­osastoilla mietitäänkin, miten joustava suhtautuminen sukupuoleen voisi näkyä tuotteissa, palveluissa ja niiden markkinoinnissa. Miten olla muuta kuin naisten ja miesten?

Zetat ovat edellisiä sukupolvia huomattavasti avoimempia irrottautumaan sukupuolirooleista. Perinteiset sukupuoliroolit ja lokeroiminen, kuten ­”naistenvaatemallisto”, voivat ärsyttää.

Ehkä siksikin koko sukupolvi pitää Adidaksen ja Niken kaltaisista katuvaatemerkeistä: helppouden ja mukavuuden lisäksi ne sopivat tasapuolisesti kenelle tahansa.

He ovat individualisteja. He ihailevat ­ihmisiä, jotka ovat rohkeasti mitä ovat. Vaikka sitten saman­laisia kuin muut. Aina jostain päin inter­netiä löytyy joku, johon samaistua.

Trendit syntyvät Instagramissa, ­Youtubessa ja Tiktokissa, ja ­uusia ­trendejä ja mikro­trendejä ­syntyy ­nopeastikin. Zetat ­ihailevat, kun joku ­uskaltaa olla rohkeasti oma itsensä.

Ennen kaikkea he ovat joustavia. Heillä ei ole tarvetta lokeroida itseään tai muita tiukkaan muottiin, koska he tietävät, että muutos on aina vain kulman takana.

Siksi heitäkään on turha sulloa liian ahtaisiin raameihin.

Juttua varten on haastateltu Anni Lintulaa, joka on ­A-lehtien nuorten ­medioiden liiketoimintajohtaja.

Artikkeli on julkaistu alun perin marraskuussa 2019 Fab-lehden 5. numerossa.