1. Lopeta brändin merkityksen dissaaminen

Suomalaista brändikeskustelua voi lähestyä ymmärtämällä nykytilanteen taustoja. Ihan ensiksi Anna Rauhansuu toteaa, että meillä Suomessa on melko lyhyet perinteet brändiperusteisen liiketoiminnan tekemisessä. Historiassamme vientiä on tehty vahvasti itään, mikä ei ole vaatinut brändinrakennusta. Tämä näkyy asenteissa ja markkinoinnin arvostuksessa.

– Markkinointi ja brändäys nähdään yhä monissa yrityksissä kivojen tyttöjen puuhasteluna, mikä on raivostuttavaa, hän sanoo.

Rauhansuu kertoo esimerkin uraltaan ennen Myssyä. Hän työskenteli mainostoimistossa ja oli 2000-luvun alkupuolella mukana kotimaisen kahvilaketjun brändiuudistuksessa. Pelkällä myymälöiden ilmeuudistuksella myynnin kasvu oli kaksinumeroista, mutta silti insinööritaustainen tuttava ihmetteli, mitä väliä muka oli käärepaperin kuviolla.

”Vaikka ei itse ymmärtäisi brändäyksestä mitään, pitäisi olla avoin sille, että brändityöllä on merkitystä.”

– Vaikka ei itse ymmärtäisi brändäyksestä mitään, pitäisi olla avoin sille, että brändityöllä on merkitystä. Ymmärtää, että markkinointi tarvitsee hienon tuotteen ja tuote tarvitsee puhuttelevan brändin, joka ohjaa kaikkea tekemistä, täydentää Jussi Solja.

Romukoppaan joutaisi yritysten tapa markkinoida luettelemalla tuotteen teknisiä ominaisuuksia ja vastuullisuutta ominaisuutena. Ajattelutapa, että maailman paras tuote kyllä löytää ostajansa. Ei löydä.

Esimerkiksi brändäyksen arvosta Rauhansuu nostaa kotimaiset kasvuyritykset, jotka valmistavat huikeita uusiutuvia ja biopohjaisia tekstiilikuituja.

– Ei se ole kovin tyyppi, joka myy biopohjaista tekstiilikuitua muutamilla euroilla vaan se, joka myy valmiin, kuidusta valmistetun vaatteen satasilla. Suurin arvonluonti alallamme tulee immateriaaliselta puolelta ja sitä ei täällä tahdota ymmärtää, Rauhansuu sanoo.

Kun brändivetoista liiketoimintaa ei ymmärretä eikä osata arvostaa, sitä ei myöskään osata rahoittaa.

– Ei ruotsalaisia huippubrändejä rakenneta niin, että haetaan ELY-keskukselta kehitysrahaa ja otetaan lisäksi pieni pankkilaina omalla takauksella ja sitten rakennetaan vuosikausia brändiä. Siellä on heti kovat piipussa, sanoo Rauhansuu.

– Ja brändin laittaminen kuntoon ei tarkoita sitä, että rahaa pitäisi olla älyttömiä summia. Kun brändityön tekee kerralla hyvin, se kantaa vuosia ja näkyy myynnissä, komppaa Solja.

2. Nosta rimaasi ja ota benchmarkit maailmalta

– Onko se tarpeeksi, että on hyvä Suomessa? Ei, se on tyytymistä ja laiskuutta, vastaa Solja omaan kysymykseensä.

Toki Suomi on pieni markkina ja täällä voi pärjätä “ihan kivalla” tekemisellä. Mutta mitä jos alunperinkin ajattelisi, että kilpailijat ja asiakkaat ovat maailmalla?

– Suomessa ei voi olla kovin niche, jos haluaa kasvaa. Mutta globaalisti nichen kohderyhmä voi olla 100 miljoonaa ihmistä. Ja toisaalta, vaikka toimisikin vain Suomessa, niin brändin pitäisi olla maailmanluokkaa, sanoo Solja.

Erona Suomen ja kansainvälisten markkinoiden välillä on se, että kilpailu on kovempaa, mikä johtaa siihen, että brändit ja yritykset kirittävät toisiaan.

– Pääsin aikoinaan Nokian kautta kansainvälisiin ympyröihin tekemään töitä ja tajusin, että ne ovat siellä maailmalla ihan yhtä pihalla. Ei heillä ole mitään viisasten kiveä brändin rakennukseen, mutta tekemisen taso on ihan toista. Siellä halutaan olla maailman parhaita, ei vain Suomen parhaita.

Kansainvälistymisen suhteen Solja on huomannut, että suomalaisilla brändeillä on usein illuusio, että kun on Suomessa tunnettu, hyvä pöhinä brändin ympärillä ja niin sanotusti household name, niin sama juttu toimii maailmalla.

– Ei siellä kukaan tiedä sinua eikä ketään kiinnosta. Maailmalla on hemmetisti kilpailijoita. Kun maailmalle lähtee, pitää tuntea hyvin se yleisö, kenelle tehdään ja miksi ne välittäisi juuri sinusta. Pitää olla brutaalin rehellinen ja ottaa mukaan jengiä, joka tuntee markkinan eikä kuvitella, että täältä käsin tiedetään, mikä Japanissa tai Saksassa resonoi. Pitää myös olla avoin sille palautteelle ja ideoille, mitä paikallisilta tekijöiltä tulee, hän sanoo.

3. Varman päälle pelaaminen vaatii massia – onko sinulla sitä?

– Jos teet varman päälle juttuja, vaatii ihan perkeleesti rahaa, että sillä voi jyrätä mediassa ja saada siten näkyvyyttä. Jos on pieni toimija, täytyy olla rohkea. Älä pelkää herättää tunteita. Ei ole mitään hävittävää, sanoo Solja.

Ihan ensimmäinen juttu on yrityksen tai brändin ytimen kirkastus. Miksi se on olemassa? Ei riitä, että tarina on kirkkaana perustajan päässä. Tarina täytyy osata sanallistaa ja kiteyttää, jotta myös muut ymmärtävät sen.

– Kysy itseltäsi, aukeaako ajatus muille. Erottaako se? Onko se rohkea? Sulkeeko se asioita pois? Brändiä kirkastaessa pitää olla rehellinen – selkään taputtelu ja ihan ok ei riitä. Alusta asti täytyy rakentaa maailmanluokan meininkiä, vaikka operoitaisiin vain Suomessa.

Brändi on se, joka auttaa saamaan rahoitusta. Rohkea, vaikuttava brändi resonoi ja kertoo tarinan. Solja sanoo, että brändin pitäisi olla sellainen, että vähän tulee FOMO, jos ei ole messissä.

– Eniten mua turhauttaa sellainen hiding away being brilliant -meininki, mitä Suomessa on paljon. Tehdään niin hyvä tuote, ettei sen edes tarvitsisi olla niin täydellinen ja kaikki paukut käytetään tuotteen hinkkaamiseen yhä paremmaksi. Ja sitten ei osata kertoa siitä tuotteesta kuin listaamalla teknisiä ominaisuuksia tai odotellaan aktiivisesti, että kyllä hyvä tuote ostajansa löytää. Miten ärsyttävää, Solja sanoo.

4. Usko omaan visioosi ja uskalla tehdä eri tavalla

Solja näkee suomalaisilla yrityksillä mielettömiä mahdollisuuksia.

– Meillä on arvot kohdillaan ja huipputuotteita. Meillä koulutetaan maailman parhaita vaatesuunnittelijoita. Ei ole mitään syytä, miksi Suomesta ei voisi tulla maailman kovimpia vaate- ja tekstiilialan brändejä.

Kun Solja on tuonut designereita maailmalta tekemään projekteja Suomessa, he rakastuvat Helsinkiin ja ällistyvät siitä, että design ja tietty estetiikka on niin kiinteä osa arkeamme: Iittalaa ja Hackmania myydään Prismoissa tavanomaisina kodintarvikkeina ihan kaikille.

– Olimme vahvoja 1950–60-luvuilla, jolloin arkkitehdit ja suunnittelijat tekivät omaa juttuaan, mutta tässä välissä olemme hukanneet sen itsevarmuuden.

Suomalaisuudessa on sisäänrakennettuna tietty erikoisuus ja hulluus, jolla pusketaan läpi kaikesta huolimatta. Soljan mielestä Käärijä on täydellinen esimerkki suomalaisesta brändistä, joka määrittelee kaiken uusiksi kansainvälisesti. Käärijä oli jotain ennennäkemätöntä.

”Olen iloinen siitä, että uusi sukupolvi suunnittelijoita ja yrittäjiä on löytänyt jälleen rohkeuden ja itseluottamuksen tehdä omaa juttuaan.”

– Olen iloinen siitä, että uusi sukupolvi suunnittelijoita ja yrittäjiä on löytänyt jälleen rohkeuden ja itseluottamuksen tehdä omaa juttuaan. He eivät yritä matkia sitä, mitä muualla tehdään.

Hyvä esimerkki oman tien kulkemisesta on Myssyfarmi. Pöytyäläinen yritys on nähty viime vuonna aivan uudenlaisissa yhteistöissä. Myssy x Fiskars Tissit -paita herätti huomiota osana Roosa Nauha -kampanjaa ja Myssymummot loistivat Skodan maailmanlaajuisen kampanjan kasvoina. Aiemmin Myssyfarmi on nähty Voguessa.

Miten nämä kaikki yhteistyöt on oikein saatu aikaan?

– No, tekemällä tätä omaa juttua. Ei tuollaisia yhteistöitä voi suunnitella ja budjetoida, mutta eivät ne myöskään tule niin, että istuu Pöytyällä ja toivoo, että joku tulee hakemaan. Me olemme aktiivisesti luoneet suhteita – käyneet ammattimessuilla, alan tapahtumissa ja osallistuttu erilaisiin yhteistyöprojekteihin. Yksi asia on aina johtanut toiseen, sanoo Rauhansuu. Myssyfarmi on aina vastannut ehdotettuihin yhteistöihin aktiivisesti.

– Olemme lähteneet aina hyvällä asenteella mukaan ja ideoimaan pidemmälle, miten yhteistyö voisi toimia ja mitä voisimme tehdä.

Rauhansuu sanoo, että Myssyfarmin menestyksen taustalla on vankkumaton asenne, jolla omaan juttuun uskotaan. Myssyfarmi ei ole koskaan rajannut ajatuksiaan Suomen rajojen sisäpuolelle vaan nähnyt potentiaalin kansainvälisesti – tavoitteena on ollut suomenmestaruuden sijaan maailmanmestaruus.

– Emme me ole koskaan olleet suomalaisen muotipiirin suosikki eikä meistä kukaan ole valmistunut alan kouluista. Alusta asti myös tiesimme, ettei Suomessa kukaan tule tätä Myssyn juttua tajuamaan, mutta menestys maailmalla herättää myös suomalaisten kiinnostuksen. Vuosien aikana olemme onnistuneet keräämään tämän alan kovimman jälleenmyyjälistauksen maailmalta, hän toteaa.

5. Inspiroidu toisten menestyksestä!

Lopuksi vielä haaste jokaiselle brändirakentajalle: iloitse suomalaisten yritysten menestyksestä, jaa oppeja, tee paremmin ja kiritä samalla muita. Solja kertoo hämmentyneensä aikoinaan Piilaaksossa, jossa tapasi kilpailijoita työskennellessään suomalaisen urheilusovelluksen parissa. Kilpailijat jakoivat avoimesti ratkaisujaan, antoivat neuvoja ja jakoivat osaamistaan.

– Olin aivan monttu auki, että miten te voitte kertoa näitä juttuja toisillenne. He sanoivat, että kyllä maailmassa riittää asiakkaita meille kaikille. He halusivat yhdessä olla parempia. Ja sama pätee muoti- ja tekstiilialaan: Jos ajatellaan vain Suomen markkinoita, niin täällä on vähän jaettavaa asiakaskunnassa. Mutta jos ajatellaan globaalisti, jaettavaa riittää kaikille brändeille, Solja sanoo.