Mitä tekstiili- tai muotibrändin kansainvälistyminen vaatii? Siitä meille kertoo kolme suomalaista maailmanvalloittajaa: Luhta, Lapuan Kankurit ja Aïno.
Luhta Towerin 11. kerroksesta näkee kauas lahtelaisten peltojen, mäntymetsien ja omakotitaloalueiden yli. Liki 60 metriä korkea tornitalo on suuruudenhulluudessaan jopa absurdi, kuin toisesta todellisuudesta.
Sitä on myös suomalaisella muotikentällä yritys, jonka päämaja rakennus on. Yksikään toinen suomalainen muotibrändi ei ole päässyt lähellekään samoja menestyslukuja kuin Luhta Sportswear Company. Vuonna 2017 konserni teki 246 miljoonan euron liikevaihdon ja 11,6 miljoonan liikevoiton. Suuri osa rahasta tuli ulkomaankaupasta.
Se on aika hyvin yritykseltä, jonka lahtelainen torikauppias Vihtori Luhtanen perusti vaimonsa kanssa 1900-luvun alussa.
Se, että yhtiön nykyinen toimitusjohtaja Vesa Luhtanen istuu nyt toripöydän sijaan lähes 300 ihmisen työpaikan ylimmässä kerroksessa, on vaatinut rohkeutta, fokusointia – ja ennen kaikkea strategisesti viisasta ajattelua.
Luo ensin strategia
Vaikka Luhdan johto työskenteli ennen Luhta Towerin valmistumista matalassa teollisuusrakennuksessa, heillä oli jo silloin kyky nähdä pitkälle. Luhta oli yksi harvoista suomalaisbrändeistä, jolle ei käynyt huonosti 1990-luvulla, kun Neuvostoliitto romahti – ja sen myötä Suomen muotiteollisuuden tärkein vientimarkkina.
”Yrityksen johto on uskaltanut aina poiketa normeista. Kun 1960-luvulta eteenpäin -Venäjän-kauppa oli tärkeää suomalaisyrityksille, Luhdan johto ei lähtenyt rakentamaan yksin sen varaan, vaan haki osuuksia myös länsimarkkinoista”, Luhtanen sanoo.
Takki Luhta. Puku Turo. Paita ja sukat Frenn. Kengät Saint Vacant.
Kun Luhdalta lähti yksi jalka alta, sillä oli toinen, jonka varaan astua.
Se on edelleen yrityksen strategia. Luhta on esimerkiksi ollut perinteisesti vahva tukkukaupassa, mutta senkään suhteen johto ei halunnut panna pelimerkkejä yhteen koriin. Konserni osti Aleksi 13:n ja Vaatehuone-ketjut ja lähti harjoittelemaan kuluttajabisnestä.
Viime kädessä kaikki kuitenkin palautuu kykyyn ymmärtää, mitä kuluttajat haluavat, eikä sitä ymmärrystä voi ostaa pelkällä rahalla. Se vaatii kuuntelua ja herkillä olemista.
Suomessa on totuttu tekemään liian geneerisiä tuotteita.
Strategisen työn tuloksena Luhta lanseerasi vuonna 1996 vapaa-ajan brändinsä Icepeakin, jolla se lähti alusta asti tavoittelemaan kansainvälisiä markkinoita. Lamasta pyristeltiin eteenpäin, ja markkinoilta puuttui edullinen vaatebrändi, jonka vaatteiden tekniset ominaisuudet ja design olisivat nuorekkaita ja positiivisia.
Ajattelu osui oikeaan. Icepeak on kasvanut nopeasti isoksi kansainväliseksi pelaajaksi.
Miten se tapahtui?
Fokusoimalla, sanoo Vesa Luhtanen.
Yritys tähtäsi pieneen, tarkkarajaiseen segmenttiin, joka oli kuitenkin markkinan suuruuden kannalta volyymiltaan iso. Luhtanen on sitä mieltä, että erikoistuminen on ainoa tie kansainvälisille markkinoille.
”Kun yritys on päässyt kapealla kulmalla markkinoille, sen jälkeen tiet ovat auki.”
”Ala on saturoitunut, ei ole olemassa mitään tyhjiötä. Markkinoille pääsy vaikeutuu jatkuvasti. Pienet, omalla kotimarkkinalla toimivat brändit heikkenevät koko ajan, koska kansainväliset brändit ottavat osuuksia pienemmiltä pelureilta suuruuden voimalla.”
Tämä vaatii totaalista ajatusmaailman muutosta, sanoo Luhtanen: Suomessa on totuttu tekemään geneerisiä tuotteita, jotka sopivat niin äideille kuin tyttärillekin.
”Uudet materiaalit ja uudet kuluttaja-asenteet luovat uusia keihäänkärkimahdollisuuksia, joihin pitää osata tarttua oikealla hetkellä. Ne ovat aluksi älyttömän pieniä. Kun yritys on päässyt kapealla kulmalla markkinoille, sen jälkeen se voi alkaa haaveilla, mitä seuraavaksi. Tiet ovat silloin auki.”
Luhtanen luettelee mahdollisuuksia: voidaan hakea uusia markkina-alueita, levittää tarjontaa olemassa oleviin asiakkaisiin tai lähteä hakemaan uusia asiakkaita.
Valitse markkina, josta aloitat
Lapuan Kankurit on Luhdan tavoin lähtenyt liikkeelle pienestä perheyrityksestä, mutta sen kansainvälistyminen on kulkenut tyystin erilaista polkua kuin Luhdan. Kun Esko Hjelt peri Lapuan Kankurit vanhemmiltaan 1999, yritys tunnettiin Suomessa pellavaisten karkeiden saunatekstiilien valmistajana. Kansainvälistymistyötä ei ollut tehty.
Esko ja hänen vaimonsa Jaana Hjelt tiesivät alusta alkaen, että he haluavat viedä yrityksen maailmalle. Heitä ei ajanut niinkään ajatus kasvusta vaan he halusivat innokkaina matkailijoina päästä tekemään töitä kansainväliseen ympäristöön.
Viltti huivina Lapuan Kankurit.
Jaana ja Esko istuivat pöydän ääreen ja alkoivat suunnitella maailmanvalloitusta.
Maailmassa on 196 maata – mistä kannattaisi aloittaa? Markkina-alueet eroavat toisistaan kulttuurisesti, sosiaalisesti, taloudellisesti ja lainopillisesti.
Lapuan Kankureiden nykyinen markkinointijohtaja Jaana Hjelt oli tehnyt aikoinaan Tampereen teknilliseen yliopistoon lopputyön pienyrityksen kansainvälistymisestä. Työn osana hän teki markkinatutkimuksen Saksasta, jossa oli asunut.
Ruotsi on hyvä paikka harjoitella.
”Tutkimuksen lopputuloksena oli se, ettei Saksaan kannata lähteä, jos tuote ja mallisto eivät ole vimpan päälle kunnossa. Se on todella tiukka markkina.”
Lapuan Kankureiden kansainvälistyminen aloitettiinkin Ruotsista.
”Se on melkein kuin kotimarkkina, hyvin samanlainen kuin Suomi. Lähdimme harjoittelemaan sinne.”
Pikkuhiljaa rinnalle tuli Norja, ja Pariisin Maison&Objet -messujen kautta avautuivat myös Aasian-markkinat. Mutta se ei tapahtunut yhdessä yössä, tai edes kahdessa. Onnistuminen vaati kärsivällisyyttä.
”Japanin yhteistyökumppanimme kävi katsomassa messuosastoamme kolmen vuoden ajan, ennen kuin uskoi, että olemme tosissamme”, Jaana Hjelt sanoo.
Japanissa on meneillään pienimuotoinen Suomi-muodin buumi.
Lapuan Kankureiden hitaasti lämmennyt yhteistyökumppani oli Japanin merkittävimmän tavarataloketjun Isetanin edustaja. Nyt Lapuan Kankureiden tuotteita myydään Japanissa Isetanin lisäksi merkin omassa myymälässä Tokiossa, ja Japanista on tullut brändin tärkein vientimaa.
Hattu Samuji. Puku Frenn.
Japanissa on meneillään pienimuotoinen Suomi-muodin buumi, ja sieltä on saanut jalansijaa esimerkiksi lastenvaatemerkki Papu. Myös muoti- ja sisustusbrändit Balmuir ja Marimekko ovat onnistuneet ottamaan Japanissa ja muualla Aasiassa markkinaosuuksia.
Luhdan Vesa Luhtanen on toimitusjohtajakaudellaan panostanut etenkin Kiinan-markkinoihin.
”Jopa maallikon on helppoa katsoa, että kuluttajamarkkinat siellä kasvavat, luksusmarkkinahan siellä on ollut voimakas jo pitkään.”
Luhtaa kiinnostaa Kiinassa tietty tarkkarajainen segmentti: talviliikunta.
Luhtanen luettelee signaaleja segmentin kasvuun – tai oikeastaan vasta sen syntyyn: puhtaan ilman arvostus, Skandinavian ihailu, Kiinan hallituksen linjaukset, satsaukset isoihin laskettelukeskuksiin ja jäähalleihin…
Suomen vuoden 2018 talviolympiajoukkueen vaatteet oli suunniteltu Aasian makumieltymyksiin.
”Pekingin talviolympialaiset vuonna 2022 on toivottavasti iso vedenjakaja talviliikuntamarkkinan synnyttämisessä. Sitä me valmistellaan ja levittäydytään siellä jo etukäteen, niin että ollaan mukana sen markkinasegementin kasvussa.”
Yksi levittäytymistä edistänyt keino oli Suomen vuoden 2018 talviolympiajoukkueen vaatettaminen Icepeakin vaatteilla. Se oli iso taloudellinen panostus. Suomessa vaatteita arvosteltiin, mutta se ei Luhtasta hetkauta: ne oli suunniteltu Aasian makumieltymyksiin ja siellä vastaanotto oli hyvää.
Luhtanen odottaa markkinamuutoksen tapahtuvan 2–4 vuoden sisällä.
”Siihen on kaikki merkit olemassa ja siihen olemme tähdänneet viimeiset 3–4 vuotta. Pikkuhiljaa olemme päässeet kiinni siihen, millaisia väriyhdistelmiä, kuoseja ja materiaaleja kiinalaiset kuluttajat ovat valmiita ottamaan vastaan.”
Sopeuta tuote kullekin markkinalle
Lapuan Kankureiden Jaana Hjelt tajusi aikoinaan Saksan-markkinoita tutkiessaan, että tuote, joka toimii suomalaisille, ei toimi keskieurooppalaisille kuluttajille. Alkoi iso muokkausprosessi.
Lapuan Kankurit lähti muokkaamaan pesuviimeistelyjään ja teki muun muassa erikoismalliston Dora Jung -tekstiilejä. Tuotteiden designia kehitettiin tiettyjä markkinoita silmällä pitäen: sellaisia, joissa arvostetaan skandinaavista designia, läheistä luontosuhdetta ja kudottuja tekstiilejä. Japani ja Sveitsi nousivat nopeasti keskeisiksi kohdemaiksi.
Hjelt kertoo, että ensimmäinen messumatka Pariisin Maison&Objetiin vaati kovaa työtä – etenkin henkisesti.
”Jos olisimme kysyneet suomalaisilta asiakkailta, että tehdäänkö, emme olisi tehneet.”
”Piti kääntää tietty vaihde päässä. Että teenkin päätökset kansainvälisiä markkinoita ajatellen, vaikka suunta oli tuntematon. Se oli vaikeaa, olisi ollut helpompaa uskoa turvalliseen kotimaahan.”
Uusi vaihde tarkoitti sitä, että tuotteita alettiin tehdä toisella tavalla. Mukaan tuli spa- ja kylpymallisto ohuesta pestystä pellavasta.
”Jos olisimme kysyneet suomalaisilta asiakkailta, että tehdäänkö, emme olisi tehneet. Meidän olemassa olleet asiakkaat ostivat karkeaa pellavafroteeta, siihen he olivat tottuneet.”
Mutta Hjelt päätti luottaa, että oli tehnyt taustatyönsä kunnolla; että uudenlainen spa-mallisto myisi Keski- ja Etelä-Euroopassa.
Niin tapahtui.
Paita R/H Studio. Housut Aïno. Kengät Terhi Pölkki.
Myös Luhdalla ajatellaan voimakkaan asiakaslähtöisesti. Vesa Luhtanen kertoo, että he tuovat kansainvälisiä asiakkaitaan Lahteen. Heitä kierrätetään ehkä ensin alakerran aulassa, jossa on esillä maamerkkejä Luhdan historiasta, ja sitten heidät kiidätetään hissillä arkkitehtonisesti vaikuttavan rakennuksen ylempiin kerroksiin tapaamaan suunnittelu- ja markkinointitiimiä.
”Pyydämme palautetta mallistoon mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Asiakaslähtöisyys ja -läheisyys myös tarjonnan työstämisessä on pitkän vientihistorian kautta yrityksen dna:ssa. Kun tukkumyynnin kirjoitusmyyntihetki alkaa, olemme jo varsin tietoisia siitä, missä olemme onnistuneet ja missä voi tulla haasteita.”
Lisäksi Luhdalla seurataan tilannetta aktiivisesti läpi sesonkien: asiakkaista saadaan yhä enemmän tietoa erilaisten järjestelmien kautta. Tietoja analysoidaan ja niistä otetaan opiksi.
Panosta brändiin
Kansainvälisillä markkinoilla brändin merkitys korostuu. Kilpailijoita on niin paljon, että erottua voi vain kertomalla koskettavaa tarinaa ja vastaamalla aitoon kuluttajatarpeeseen.
Lue täältä Bruce Oreckin ja Makian Totti Nybergin brändäysvinkit.
Valitse yhteistyökumppanisi tarkoin
Yhteiskumppaneiden löytämiseen uudelta markkina-alueelta on monta tietä. Perinteisin tapahtuu messujen kautta. Messuista ja niiden kautta kansainvälistymisestä ei oikeastaan voi puhua puhumatta Aïnosta.
Liisa Kotilainen ja Vesa Poutiainen perustivat naistenvaatebrändinsä laman keskelle vuonna 1993. He miettivät alusta asti kansainvälisiä markkinoita: Aïno valikoitui nimeksi, koska se kuvastaa merkin suomalaisia arvoja. Logon i-kirjaimen päälle taas lisättiin kaksi pistettä siksi, että nimi ääntyy varmasti oikein myös Ranskassa.
”On tärkeää ymmärtää, minne messuille menee ja mihin siellä laittaa osastonsa.”
Se, että Aïnon Poutiainen ja Kotilainen tajusivat ajatella brändinimen kirjoitusasua alusta asti, palautuu oikeastaan samaan ominaisuuteen, jolla he ovat vieneet Aïnon yli 20 maahan. He ovat käyttäneet maalaisjärkeä, tutkineet markkinoita – ja tehneet loputtoman paljon jalkatyötä. Poutiainen käy keskimäärin kahdeksilla messuilla vuosittain, viime vuonna messukäyntejä tosin kertyi lähes tuplat.
Kotilainen ja Poutiainen kertovat, miten paljon maailma on muuttunut siitä, kun he menivät ensimmäisen kerran messuille 25 vuotta sitten. Silloin messut olivat valtavia ja niillä kävivät kaikki. Nyt messuja on hirveä määrä ja on vaikea pysyä kärryillä siitä, minne kannattaa mennä – ja kannattaako.
Kotilainen ja Poutiainen vannovat edelleen messujen nimiin. Messuilla pystyy muutamassa päivässä tapaamaan kymmeniä, jopa satoja mahdollisia sisäänostajia. Jos heitä lähtisi tavoittelemaan toista kautta, siihen menisi ikä ja terveys.
”On vain tärkeää ymmärtää, minne messuille menee ja mihin siellä laittaa osastonsa”, Kotilainen sanoo.
Liisa Kotilainen ja Vesa Poutiainen eivät ole etukäteen päättäneet, että haluavat valloittaa ehdottomasti jonkin tietyn markkinan, vaan uudet markkinat ovat avautuneet orgaanisesti, kun messuilta on löytynyt brändille sopiva yhteistyökumppani. Kun kiinnostunut asiakas on lähestynyt heitä messuilla, he ovat tutkineet liikkeen taustat tarkkaan ennen kuin ovat jatkaneet keskusteluja.
”Haluamme, että Aïnoa myydään laadukkaissa liikkeissä”, Kotilainen sanoo.
Tarkkaa taustatyötä painottaa myös Lapuan Kankureiden Jaana Hjelt. Jos hän saisi muuttaa yhden asian, hän olisi alussa pysynyt tiukempana sen suhteen, mihin liikkeisiin antaa tuotteitaan myyntiin. Se on vaikeaa tilanteessa, kun ulkomaan myyntiä ei vielä ole ja messuilla tulee joku kysymään, voisiko ottaa tuotteet myyntiin.
Mutta se on ratkaisevan tärkeää.
”Jos olet mennyt tietynlaisiin myymälöihin, sieltä on vaikeaa kiivetä ylöspäin.”
Jaana Hjelt kertoo tarinan:
”Muistan elävästi, miten joskus Saksan-messuilla naapurissa oli yksi yritys, ja siihen tuli hyvä englantilainen asiakas. Hän kävi meidän ja naapurin osastolla. Ostaja kiinnostui meistä mutta ei naapurista, vaikka sillä oli loistavat tuotteet ja koko paketti valmiina. Ostaja sanoi naapurille, että teillä on tosi kivat tuotteet, mutta koska myyt siellä ja siellä, en voi ostaa. Ja lähti sitten kävelemään.”
Siksi Lapuan Kankurit on nykyään tarkka siitä, keitä ottaa jälleenmyyjiksi.
”Jos olet mennyt tietynlaisiin myymälöihin, sieltä on vaikeaa kiivetä ylöspäin parempitasoisiin.”
Hyvämaineiset jälleenmyyjät antavat brändille toisenlaisen pohjan säilyä markkinoilla pitkään. Lapuan Kankureille esimerkiksi brittiläinen Conran Shop on ollut sellainen: sinne pääseminen on meriitti, joka on tuonut mukanaan paljon muita jälleenmyyjiä.
Luhtanen otti Kiinan haltuun käymällä 30 kiinalaisessa kaupungissa.
Monet pidempään kansainvälistymistyötä tehneet eivät enää käy messuilla vaan pistävät pystyyn oman showroomin tai järjestävät pr-tapahtumia kohdemaassa. Hyvä esimerkki on Balmuir, joka kävi pitkään Maison&Objet-messuilla.
Nykyään brändillä on messujen aikaan pariisilaisessa hotellissa showroom, johon he kutsuvat agenttejaan ja sisäänostajiaan. Tämä vaatii, että hyvät yhteistyökumppanit ovat jo löytyneet: täysin uuden brändin on hankalaa houkutella jälleenmyyjiä tai agentteja perässään kaupungin sivukaduille, kun samaan aikaan messuhallissa pääsee näkemään satoja ja tuhansia potentiaalisia brändejä.
Vesa Luhtanen ei messuilla käy. Tapa, jolla hän on ottanut Kiinan haltuun, on aika extreme: Luhtanen kävi 30 kiinalaisessa kaupungissa ja tapasi useita potentiaalisia jakelijoita.
”Järjestimme eri puolilla Kiinaa tapahtumia, joihin pyysimme potentiaalisia asiakkaita”, Luhtanen selittää rauhallisella äänellä kuin kertoisi aamupäivän palavereista.
Pysy valveilla
Vesa Luhtanen ristii kätensä valkoiselle kiiltävälle kahvilapöydälle. Kello lähenee neljää, mutta hänellä on vielä paljon tekemistä. Luhtanen tunnetaan alalla siitä, että hän vastaa kaikkiin viesteihin – ja tekee sen nopeasti.
Pysähtyä ei voi, hän sanoo.
Kuluttaja-asenteet muuttuvat jatkuvasti. Koko ajan pitää tarkkailla.
Luhta-konsernissa haistellaan jatkuvasti markkinan ja kuluttaja-asenteiden muutosta. Työn tuloksena on syntynyt esimerkiksi ”start-up yrityksen sisälle”, Torstai, joka keskittyy tavoittelemaan nuoria naisia välipukeumistuotteilla, jotka on valmistettu Reilun kaupan puuvillasta. Luhtanen sanoo, että Torstaita rakennetaan pienin askelin.
Luhtanen sanoo, että toinen hyvä segmentti, jossa hän näkee juuri nyt mahdollisuuksia, on kierrätysmateraalit.
”Sillä olisi olemassa jo oma hyvä brändipositio ja argumentit, joilla kohderyhmää puhutellaan.”
Lähitulevaisuudessa yritys tekee ison investoinnin kuluttajilta saatavan datan analysointiin. Kuluttajia ei voi ymmärtää liikaa, Luhtanen sanoo.
Kuluttaja-asenteet muuttuvat jatkuvasti ja kauppa reagoi siihen. Etenkin isompiin pelaajiin valtavirtojen suunnanmuutokset heijastuvat nopeasti.
”Koko ajan pitää tarkkailla, ettei jättäydytä sellaiseen tilanteeseen, jossa kysyntä lakkaa”, Luhtanen summaa.
”Muutoksiin on reagoitava, jotta tulevaisuus säilyy kiinnostavana ja kannattavana.”
Myös Aïnossa tehdään tällä hetkellä isoa strategiatyötä. Vesa Poutiainen luettelee seikkoja, jotka on otettava entistä enemmän liiketoiminnan keskiöön: kaupan ja toimintatapojen muutos, Amazonin ja muiden verkkojättien tuleminen Euroopan-markkinoille, digitalisaatio ja sen vaikutus yhteiskuntaan ja bisnekseen.
Aïno on jo vienyt sisältömarkkinointinsa uudelle tasolle: Aïno Media on naistenlehtimäinen digimedia ja ajattelu sen taustalla on brändimielessä pitkälle vietyä. Aïno Media ei kerro vain Aïnosta vaan laajemmin muodin maailmasta, aiheista jotka kiinnostavat Aïnon asiakkaita.
”Maailman muutoksiin on reagoitava, jotta tulevaisuus säilyy kiinnostavana ja kannattavana”, Vesa Poutiainen sanoo.
”Tässä työssä on osa järkeä ja iso osa tunnetta.”
Samaa sanoo toinen Vesa, Luhdan Luhtanen. Hän kertoo, että on panostanut brändien kehittämiseen viime vuosina voimakkaasti. Yksi syy siihen on nousukausi: taantuma alkaa olla takana ja hinnalla ei kannata enää kilpailla.
”Kuluttaja on taas valmis maksamaan vähän enemmän. Tuotteessa pitää olla vähän enemmän sisältöä ja brändillä syvällisempi kommunikointitapa.”
Kukaan ei voi tietää, millainen tulevaisuudesta muodostuu. Pitää tehdä valistuneita arvauksia ja uskaltaa tehdä rohkeitakin avauksia.
”Tärkeintä on se, että pystyy reagoimaan muutoksiin riittävän nopeasti. Tänään ajatellaan näin, huomenna ehkä jo toisella tavalla. Tässä työssä on osa järkeä ja iso osa tunnetta”, Luhtanen sanoo ja katsoo ulos koko seinän kokoisesta ikkunasta.
Jossain noiden peltojen ja metsien takana on suuri maailma – ja Luhtanen aikoo viedä yrityksensä sinne vielä voimallisemmin.
Juttu on julkaistu aiemmin Fab-lehden numerossa 1/2018.
Lue myös: 5 x verkkokaupan menestyksen avaimet