Fab-poiminta: Voi pojat!

Miehet ja lapset ovat ­vaateteollisuuden jatkuvasti kasvavia kohderyhmiä. Suosio on synnyttänyt uusia suomalaisia merkkejä. Artikkeli on julkaistu Suomen Tekstiili & Muoti ry:n Fab-lehdessä toukokuussa 2017.

Fab

Fab on Suomen Tekstiili & Muoti ry:n julkaisema lehti.

Vuonna 2017 ilmestyi kaksi numeroa: Fashion, Lifestyle & Business sekä Future, Innovations & Business.

Seuraava Fab ilmestyy 9.5.2018.

Lue Fab-lehdet verkossa

Numerot eivät valehtele.

Euromonitorin arvion mukaan vuonna 2010 globaalien lastenvaatemarkkinoiden arvo oli 122,1 miljardia euroa. 2015 se oli noussut jo 135,6 miljardiin euroon.

Vaikka lastenvaatteiden osuus koko vaatemarkkinasta oli 2015 vain 12 %, niiden myynti kasvoi. Lastenvaatemarkkinoiden kasvu oli tuolloin 6 %.

Myös miestenvaatemarkkinat ovat kovassa kasvussa. Turon toimitusjohtajan Janne Antikaisen mukaan markkina kasvaa jo kolmatta vuotta ja kasvun odotetaan jatkuvan vuoteen 2020 asti.

Tämäkin vielä: Miesten ja lasten vaatemerkkejä on tullut kiihtyvästi lisää. Junior Magazinen entinen toimittaja arveli Business of Fashionin haastattelussa, että jos hän 20 vuotta sitten oli tekemisissä 60 lastenvaatemerkin kanssa, nyt luku oli 600.

Kaukaiselta tuntuvat ajat, jolloin miehet eivät juuri ostaneet vaatteita ja lapset puettiin sukulaisten vanhoihin haalareihin.

Mitä tapahtui?

Miehet – Pukukoodista vapautuneet kokeilijat

Syksyllä 2015 miesten puvuistaan tunnettu Turo muuttui. Jos entinen mielikuva brändistä oli musta-harmaina roikkuvat tunkkaiset pukurivit tavaratalon perällä, nyt sen shop-in-shopeissa oli raikas ja ylellinen tunnelma: luonnonsävyjä ja vaaleaa puuta, siniharmaat kokolattiamatot ja Alvar Aallon mustat lamput. Uudesta ilmeestä vastasivat alan huiput: arkkitehti- ja designtoimisto Poiat ja Pariisista käsin toimiva graafisen suunnittelun toimisto Ahonen & Lamberg.


Kuva: Turo

Muotikuvaaja Osma Harvilahti sai Turon mallistokuvien miehet näyttämään moderneilta versioilta Mad Menin Don Draperista. Se oli varmasti tarkoituskin: Turo halusi edelleen olla suomalaisille synonyymi miestenpuvulle, mutta houkutella uusilla mallistoilla myös kansainvälisistä miesten muotiviikoista kiinnostuneita Pitti Uomo -miehiä.

”Uskoimme, että vaikutus olisi positiivinen, mutta emme osanneet odottaa näin suurta kasvua”, Turon toimitusjohtaja Janne Antikainen kertoo.

Uudistuksen jälkeen Turon myynti Suomessa kasvoi 10 prosenttia. Lippulaivamyymälä Helsingin Keskuskadulla tuplasi myyntinsä, ja yrityksen liikevoitto lähes kolminkertaistui.

Miesten muodin kasvun merkittäväksi syyksi on esitetty pukukoodin höllentymistä työpaikoilla.

”Kun pukupakko työpaikoilla 1990-luvulla asteittain hävisi, mies joutui miettimään, mitä pukisi päälleen”, Janne Antikainen kertoo.

Pukujen tilalle tuli vapaa casual-tyyli, mikä saattaa tarkoittaa työpaikasta riippuen mitä tahansa lököttävistä farkuista paitapuseroon ja chinoihin. Yhtäkkiä valinnanvaraa oli valtavasti.

Pukeutumisesta on tullut tapa päteä työelämässä: menestyäkseen on hyvä osata pukeutua tilanteeseen sopivasti ja parhaimmillaan oivaltavasti.

”Tämä saattaa aiheuttaa vanhemmalle polvelle jopa paineita”, Antikainen kertoo.


Kuva: Makia

Miesten muotiin erikoistunut toimittaja Jani Niipola sanoo, että muualla Euroopassa Ruotsista Italiaan pukeutuminen on aina ymmärretty osaksi henkilökohtaista viestintää.

”Ehkä meillä Suomessa on nyt herätty tähän. Ainakin miesten muodista puhutaan enemmän niin sosiaalisessa kuin perinteisessäkin mediassa”, Niipola sanoo.

Maaliskuussa 2015 The New York Times hehkutti, ettei amerikkalaisia miehiä tarvitse enää syyttää ala-arvoisesta pukeutumisesta, sillä nuoret imevät kiihtyvällä tahdilla vaikutteita tyylikkäästi pukeutuvilta julkkiksilta.

Jani Niipola näkee, että Suomessa on tapahtumassa sama muutos, vaikkakin hitaammin.

”Erityisesti nuoremmat miehet panostavat koko ajan pukeutumiseen enemmän. He ovat ylipäätänsä kiinnostuneempia pukeutumisesta ja itseilmaisusta.”

Muutoksesta todistaa Niipolan mukaan myös se, että Suomeen on tullut monia kansainvälisiä ketjuja, suomalaisissa vaatekaupoissa on enemmän tarjontaa, verkkokaupasta puhumattakaan. Lisäksi urheilun ja populaarikulttuurin vaikuttajat ja ilmiöt sekoittuvat yhä enemmän muodin kanssa, mikä tekee muodista miehille helpommin lähestyttävää.

Niipolan havaintoja tukee Turon kuluttajatutkimus, jonka se teki brändiuudistuksensa yhteydessä. Tutkimuksen mukaan alle kolmikymppisistä suomalaisista miehistä 54 prosenttia ilmoitti olevansa melko kiinnostunut muodista. Yli 60-vuotiaiden vastaava luku oli 17 prosenttia.

Kasvavaan kiinnostukseen vastaavat myös uudet suomalaiset miestenvaatemerkit. Uusimmat tulokkaat tarjoavat esimerkiksi rentoa, sofistikoitunutta ja räätälöityä skandityyliä (FRENN), yksinkertaisia skandivaatteita pienellä twistillä (Vaella) ja tyylikkäitä mutta funktionaalisia vaatteita merinovillan kaltaisista laatumateriaaleista (Formal Friday).

Makia on tehnyt aikaa ja pohjoisen säitä kestäviä tyylikkäitä käyttövaatteita jo 2000-luvun alusta, ja myös perinteikäs retkeilyvaatemerkki Sasta on löytänyt asiakkaikseen kaupunkilaisia pukeutujia.

Kaikilla uusilla merkeillä on omat verkkokaupat, joten ne tavoittavat pukeutumisesta kiinnostuneita miehiä myös Suomen rajojen ulkopuolelta.

Turolla uskottiin uudistuksessa uuden ja vanhat yhdistämiseen, netin ja kivijalan liittoon.

”Pukua on vaikeaa ostaa netistä, jos ei tunne mallia lainkaan. Kuluttajat käyvät mielellään ensin verkossa tutustumassa malleihin ja tulevat sen jälkeen liikkeeseen sovittamaan”, Janne Antikainen kertoo.

”Kiinnostus pukeutumiseen ja ulkonäköön yleensä on osa kasvavaa hyvinvointitrendiä. Ihmiset kuntoilevat, syövät terveellisesti ja pukeutuvat hyvin.”

Se on tullut jäädäkseen.

Lapset – Vanhempien pikku edustajat


Kuva: Reima

Kymmenisen vuotta sitten suuret muotitalot haistoivat uuden bisneksen. Marc Jacobs, Stella McCartney, Lanvin, Gucci, Fendi ja Dolce & Gabbana lanseerasivat ensimmäiset lastenvaatemallistonsa.

Samaan aikaan Suomessa Wetterhoffin ammattikorkeakoulussa eräs opiskelija sai ajatuksen. Epäeettisiin, hajoaviin ja tylsiin lastenvaatteisiin kyllästynyt Anna Kurkela päätti suunnitella lapsille graafisen unisex-malliston, jonka valmistuksessa panostettaisiin ekologisuuteen ja eettisyyteen.

Kurkela lanseerasi perustamansa Papu-merkin ensimmäinen malliston 2012. Asiakkaat löysivät Papun muutaman blogijutun kautta, ja pian mallisto oli myyty loppuun.

Nokialaisen Papun kasvu on ollut nopeaa. Tänä vuonna se odottaa jo 2,5 miljoonan liikevaihtoa. Viime juhannuksesta lähtien Papu on kiertänyt etsimässä potentiaalisia markkinoita Aasiassa ja Amerikassa Finpron tuella. Aasian ja Tyynenmeren alueilla lastenvaatebisneksen kasvu on ollut viime vuosina hurjinta, sillä ihmisiä on paljon ja vaurastuneella keskiluokalla halua kuluttaa.

Suomessa on pitkät perinteet laadukkaista lastenvaatteista, suurimpana menestyjänä 1944 perustettu Reima, joka odottaa tänä vuonna reippaasti yli 100 miljoonan liikevaihtoa. Ulkovaatteisiin erikoistunut Travalle ja Kivat-vaatteita tuottava Agtuvi tulivat markkinoille yli 40 vuotta sitten. Ruskovillan kerrastojen nimiin vannotaan nyt yhtä varmasti kuin 1980-luvulla.


Kuva: Agtuvi

Uusi lastenvaatebuumi näkyy Papun kaltaisten 2000-luvun hilpeiden tuotemerkkien kuten Gugguun, Vimman, Mainion ja Aarrekidin suosiossa. Niiden vaatteita myydään ja jahdataan Facebookin myyntiryhmissä ja erilaisissa myyntitapahtumissa siinä missä vastaavia ulkomaisiakin.

”Tämän päivän äidit näkevät lapset itsensä jatkeena. Monet merkit ovat lyöneet rahoiksi mini me -trendillä, eli ne tekevät samoja vaatteita aikuisille ja lapsille”, kertoo stailisti ja muotitoimittaja Emilia Laitanen.

Hänkin on lähtemässä yrittäjäksi lastenvaatebisnekseen.

Lastenvaatteista on tullut äitien harrastus ja jopa keino luoda uusia sosiaalisia suhteita. Sama elämäntilanne, vaatemaku ja arvomaailma yhdistävät. Lapset saadaan yhä vanhempina, joten vaatteisiin on myös varaa satsata. Esimerkiksi Minna Parikan hitiksi muodostuneiden lasten All Ears -puputennareiden hinta on 145–245 euroa.

Aalto-yliopiston muodin tutkimuksen professori Annamari Vänskä sanoo, että lapsi on ikään kuin vanhempiensa näyteikkuna.

”Lapsen kautta vanhemmat todistavat huolenpitoaan, hyvää vanhemmuuttaan ja sitä, millaisia arvoja ja arvostuksia perheellä on.”

Esimerkiksi eettisyys ja ekologisuus on yksi merkittävä viesti, jonka vaate lapsen päällä voi antaa.


Kuva: Papu

Kun lapset kasvavat, he osaavat itsekin vaatia tiettyjä vaatteita ja brändejä. Koska yhä nuoremmilla lapsilla on kännykät ja Instagram-tilit, he oppivat jo ennen teini-ikää, millainen pusero saa eniten tykkäyksiä.

Nettishoppailun lisääntyminen on mahdollistanut sen, että pienet merkit ovat voineet aloittaa myynnin pelkällä Facebook-tilillä. Hauskasti puettujen lasten kuvat leviävät netin kautta, joten markkinointia tapahtuu ilman, että valmistajan tarvitsee raottaa kukkaroaan.

”Ilman sosiaalista mediaa ei olisi Papua”, ­yhtiön toimitusjohtaja Jussi Kurkela sanoo.

Lastenvaatteet ovat paljon helpompia myydä verkkokaupan kautta kuin vaikkapa naistenvaatteet, koska sovittaminen ei ole samalla tavalla välttämätöntä.

”Pääosa asiakkaistamme on ulkomailla. On hyvä pitää mielessä, että pelkästään Tokiossa asuu 13 miljoonaa ihmistä”, Kurkela muistuttaa.

Hyvistä näkymistä huolimatta Papun kasvun esteenä on tällä hetkellä rahoituksen saaminen.

”Seuraava kasvun harppaus vaatisi useita satoja tuhansia euroja, eikä Suomesta ole löytynyt halukkaita sijoittajia.”

Papu on ratkaissut asian alkamalla etsiä kumppaneita Ruotsista. Siellä alan potentiaali ymmärretään paremmin.

Artikkeli on julkaistu alun perin Fab-lehdessä toukokuussa 2017. Sen jälkeen Papu on toteuttanut joukkorahoituspalvelussa menestyksekkään osakeannin, jossa liki 500 000 euron tavoite täyttyi ennätysajassa. Suomalainen miesten muoti puolestaan oli näkyvästi esillä Firenzen Pitti Uomo -messuilla.

Voit lukea Fab-lehdet kokonaisuudessaan täältä.