- Digitalisaatio
Muotibrändit ja kuluttajien luoma sisältö
Digitaalisen murroksen myötä myös muotibrändien ja kuluttajien välinen suhde on muutoksessa. Kuluttajien aktiivinen rooli brändien markkinoinnissa on kasvamassa kiitos sosiaalisen median ja digitaalisten alustojen tarjoamien mahdollisuuksien. Muotibrändit voivat hyödyntää tätä ilmiötä strategisesti vahvistaakseen kuluttajien sitoutumista ja luodakseen brändinsä ympärille yhteisön, kirjoittaa Digitaalinen murros muotialalla -hankkeen johtaja Kati Nuora.
Muotialan ajankuvaa luotaavan McKinseyn State of Fashion 2024 -raportin mukaan kuluttajat ovat väsyneet perinteiseen vaikuttajamarkkinointiin. BoF-McKinseyn muotia koskevan kuluttajakyselyn vastaajista 68 prosenttia ilmaisi tyytymättömyytensä sponsoroitujen sisältöjen suureen määrään sosiaalisen median alustoilla. Lisäksi 65 prosenttia kääntyi vähemmän aiempaa vähemmän muotivaikuttajien puoleen.
McKinseyn raportti siteeraa myös tutkimusta, jossa ilmeni, että Z-sukupolvi menettää kiinnostuksen mainokseen vain 1,3 sekunnissa. Vaikuttajamainonnassa kuluttajat kertoivat arvostavansa eniten aitoutta ja persoonallisuutta, vähiten julkkisstatusta. Näitä tuloksia vastaan ei ole ihme, että kuluttajien luomista sisällöistä (User Generated Content, UGC) odotetaan yhä suurenevaa ilmiötä muotibrändien mainonnassa.
Kuluttajien luoma sisältö markkinoinnissa
Kuluttajien tuottama sisältö (UGC) tarkoittaa kaikkea sitä materiaalia – kuten kuvia, videoita, arvosteluja ja kommentteja – jonka kuluttajat itse tuottavat ja jakavat verkossa. Muotialalla tämä sisältö voi vaihdella verkkokaupan arvioista asukokonaisuuksien jakamiseen lyhytvideoina sosiaalisessa mediassa.
Tekstimuotoiset tuotearviot brändien verkkokaupoissa on kuluttajien luomista sisältömuodoista perinteisin. Suomalaistenkin muotibrändien verkkokaupassa näkee lähes kaikissa ostajien antamia tähtiä tai sanallisia arvioita tuotteesta, sen istuvuudesta ja soveltuvuudesta. Eikä ihme. Kuluttajien arviot ovat hyvin tehokkaita, tutkimusten mukaan lähes kaikki verkkokaupan kävijöistä lukee niitä. Ne ovat myös vaikuttavia. On arvioitu, että noin puolet kuluttajista luottaa netissä olleeseen arvioon yhtä paljon kuin omien tuttujensa tuotearvioon, jota on perinteisesti pidetty suurimpana ostopäätöksen ajurina.
Kuluttajien tuotearviot ovat laajenneet tähdistä ja sanallisista arvioista myös kuviin ja lyhytvideoihin. Verkkokaupat ja brändit ovat tukeneet tätä ilmiötä, esimerkiksi ASOSin jo vuonna 2014 lanseeraama #AsSeenOnMe on tuottanut Instagramiin jo lähes 1,5 miljoonaa merkintää. Ostettavien vaatteiden näkeminen tavallisten ihmisten päällä antaa usein kuluttajalle realistisemman kuvan vaatteesta. Erityisesti uusimmat sosiaalisen median alustat, kuten TikTok, ovat tunnettuja aidoista lyhytvideoista. Tällaisiin kuluttajien luoma autenttinen tuotesisältö sopii erityisen hyvin.
Muotibrändit ohjaamassa kuluttajien luomaa sisältöä
Muotibrändit voivat ohjailla kuluttajien tuottamaa sisältöä. Yksi tehokas keino on rohkaista kuluttajia jakamaan omia kokemuksiaan ja näkemyksiään brändin tuotteista sosiaalisessa mediassa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi kilpailujen, haasteiden tai hashtag-kampanjoiden kautta, jotka kannustavat käyttäjiä julkaisemaan sisältöä tietyillä teemoilla. Brändit voivat myös tarjota kannustimia, kuten alennuksia tai näkyvyyttä omilla kanavillaan, parhaan sisällön tuottajille.
Lisäksi on tärkeää, että brändit ovat aktiivisessa vuorovaikutuksessa kuluttajien luoman sisällön kanssa – kommentoimalla, jakamalla ja kiittämällä sisällön luojia. Tämä rohkaisee seuraajia jakamaan omia kokemuksiaan ja luo brändille omaa käyttäjäyhteisöä. Marimekon hashtageista #marimekko on kerännyt Instagramissa yli 1,8 miljoonaa merkintää ja esimerkiksi #marimekkolife 73 000. Haltin #haltiworld on kerännyt Instagramissa yli 7000 postausta.
Brändit voivat myös hyödyntää näitä kuluttajien tuottamia sisältöjä ja sisällöntuottajiaan markkinointikampanjoissaan. Esimerkiksi viime viikolla markkinointitoimisto Dayna’s house julkaisi Gannille tekemänsä kampanjan, jonka tarkoituksena oli näyttää mitä tarkoittaa olla #gannigirl. Kampanjan Ganni-tytöt olivat niin tavallisia kuin erilaisia, eri värisiä ja eri kokoisia – luoden näiden Gannista inklusiivisemman ja lähestyttävämmän kuvan.
Kuluttajien luoma sisältö vaatesuunnittelussa
Kuluttajien luoma sisältö rajoittuu ainakin toistaiseksi vaatesuunnittelupuolella lähinnä erilaisiin geneerisiin tuotteisiin, kuten t-paitoihin ja kangaskasseihin, joihin on saanut printattua omaa sisältöä. Print-on-demand-alustat, kuten esimerkiksi Spreadshirt tai Printful, ovat kasvattamassa suosiotaan vauhdilla. Tähän vaikuttaa erityisesti tekoälyn nouseva suosio, joka tekee kaikille helpoksi luoda ammattimaisempia kuvasisältöjä.
Digitaalinen muoti on jo alusta alkaen haastanut perinteiset käsitykset suunnittelijakeskeisyydestä siirtyen kohti yhteisöllisyyttä, avoimuutta ja osallistumista, kuten Natalia Särmäkari luonnehti väitöskirjassaan vuonna 2022. Käynnissä oleva tekoälyn räjähdys kiihdyttää digimuodin vallankumousta yhä edelleen ja mahdollistaa digitaalisten vaatteiden suunnittelun kaikille.
Lopuksi
Kaiken kaikkiaan kuluttajien luoma sisältö tarjoaa uudenlaisen mahdollisuuden vuorovaikutukseen brändin ja kuluttajan välillä. UGC tarjoaa brändeille arvokasta ja aitoa materiaalia suoraan kohderyhmältä. Se lisää uskottavuutta ja elävöittää brändin imagoa merkittävästi. Aitojen kokemusten ja asiakasarvioiden jakaminen tekee brändin ilmeestä rehellisemmän ja luotettavamman asiakkaiden silmissä. Käyttäjien tuottama ja jakama sisältö vahvistaa yhteisöllisyyttä ja toimii kustannustehokkaana sekä vaikuttavana markkinointivälineenä. Aitouden ja persoonallisuuden arvostuksen korostuessa markkinoinnissa kuluttajien sisällöt ovat entistä arvokkaimpia. Muotibrändien ja kuluttajien välisessä vuoropuhelussa piilee yksi avain menestykseen digitaalisella aikakaudella.
Tämän vieraskynäkirjoituksen kirjoittaja, Kati Nuora on Suomen Tekstiili & Muoti ry:n Digitaalinen murros muotialalla -hankkeen johtaja. Hanke on Euroopan Unionin rahoittama – NextGenerationEU.
