Pelit ja muoti kohtaavat jatkossa yhä useammin

Jutun pääkuva: The Fabricant

Tässä vieraskynäkirjoituksessa pureudutaan aloja yhdistäviin teemoihin, kuten lisensointi, innovatiiviset yhteistyöt, pelillistäminen ja teknologian yhdistyminen. Peli- ja muotialan rajapinnassa toimii edelläkävijöitä, kuten The Fabricantin Kerry Murphy, jotka näkevät peli- ja muotialan kuuluvan yhä selkeämmin yhteen.

Lisensointi: Pelihahmot vaatteissa kasvattavat myyntiä

Lisensointimalli on perinteinen tapa, jolla peliala on tehnyt yhteistyötä muotialan kanssa. Se on menetelmä, jossa peliyhtiöt antavat korvausta vastaan muotibrändeille oikeuden käyttää pelejensä hahmoja ja teemoja vaatteissaan. Esimerkiksi Rovio Entertainment, Angry Birds -mobiilipelin luoja ja yksi Suomen kansainvälisesti menestyneimmistä pelistudioista, on jo pitkään laajentanut brändiään muotituotteisiin lisensointisopimusten kautta. Vihaisia lintuja on nähty vuosien varrella osana esimerkiksi Zaran ja H&Mn muotia. Lisensointimalli hyödyttää molempia osapuolia. Peliyhtiö laajentaa brändinsä ulottuvuutta ja vaateteollisuus puolestaan kasvattaa myyntiään kuuluisan brändin vetovoimasta.

Rajoja rikkovan yhteistyön voimaa

Viime vuosina muotiala ja peliala ovat löytäneet toisensa enenevässä määrin myös yhteistyöprojekteissa. Pelialan ja muotialan vahvuuksia yhdistämällä on mahdollisuus tuottaa käyttäjille ainutlaatuisia uusia kokemuksia ja tuotteita. Yhteistyö peliyritysten ja muotibrändien välillä voi olla hyvinkin monimuotoista.

Makia Clothing Oy, vuonna 2006 perustettu helsinkiläinen kestävyyteen panostava katuvaatemerkki, ja Remedy Entertainment, vuonna 1995 perustettu tarinallisista ja visuaalisesti näyttävistä toimintapeleistään tunnettu peliyhtiö, julkaisivat vuoden 2023 lokakuussa Makia / Alan Wake – Stories from Darkness -malliston. Mallisto juhlisti Alan Wake 2 -pelin julkaisua ja yhdisti Makian minimalistisen tyylin ja Remedyn ikonisen kuvaston luomupuuvillatrikoisiin unisex-vaatteisiin, jotka heijastivat pelin kauhukuvastoa. Thomas Puha, Remedy Entertainmentin viestintäjohtaja, on tyytyväinen yhteistyöhön: ”Makian kapinallinen asenne oli täydellinen tähän yhteistyöhön, ja he tekivät ilmiömäisen työn vangitessaan pelin sävyn Stories from Darkness -mallistossa. En voisi olla tyytyväisempi lopputulokseen” Tyytyväisiä olivat myös asiakkaat, sillä mallisto on jo myyty loppuun.

Rovio Entertainment ja Billebeino, lifestyle-brändi, jonka on perustanut entinen NHL-pelaaja Ville Leino, loivat vuoden 2021 lopulla yhdessä rajoitetun erän malliston. Tämä yhteistyö toi esille molempien brändien luovuuden ja leikkisyyden, ja esitteli uuden Bille Bird -hahmon.

Suomalaisen muotisuunnittelijan Jimi Vainin ja toimitusjohtaja Roope Reinolan perustama muotibrändi VAIN on kerännyt lyhyessä ajassa kulttimaisen seuraajajoukon luovalla suunnittelullaan. Yhteistyössä EA SPORTSin ja jääkiekkovarusteiden valmistaja Bauerin kanssa VAIN suunnitteli alkuvuodesta 2023 capsule-malliston suoraan NHL 23 -peliin, sisältäen kustomoitavat kiekkoluistimet, hanskat ja mailan. Muoti- ja pelialan brändien yhteistyön ei tarvitse rajoittua perinteiseen vaatteiden valmistukseen, vaan vaatteet voidaan suunnitella digitaalisesti suoraan pelimaailmaan.

Yhteistyöprojektit näyttävät, että peli- ja muotialat voivat luoda yhdessä uudenlaisia tuotteita ja kokemuksia. Tämä tarjoaa kuluttajille jotain uutta ja jännittävää.

Pelillistäminen houkuttelee muotibrändejä

Pelillistäminen tarjoaa uusia keinoja asiakkaiden sitouttamiseen ja elämyksellisen ostokokemuksen luomiseen. Pelillistämisen voima piilee sen kyvyssä muuttaa perinteistä kuluttajakokemusta, tehdä siitä interaktiivisempi ja henkilökohtaisempi. Tämä houkuttelee myös suomalaisia muotibrändejä. Frenn Helsinki on Antti Laitisen ja Jarkko Kallion vuonna 2013 perustama suomalainen vaatemerkki, joka yksinkertaistaa miesten elämää kestävillä klassikkovaatteilla. Frenn on alusta asti tunnistanut pelillistämisen mahdollisuutena vahvistaa brändiään ja parantaa verkkokauppakokemusta. Yrityksessä on harkittu sovituspeliä jo pitkään, mutta toteutus on toistaiseksi vielä jäänyt. Kallio avaa tilannetta: ”Resurssit tulevat monesti vastaan pienellä firmalla. Ei ole ollut mahdollista tarttua liian isoon ja kalliiseen kehityshankkeeseen, mutta nyt kun teknologiat kehittyvät kovaa vauhtia, tulee tarjolle myös järkevän hintaisia mahdollisuuksia.” Pelillistämisen sunnittelussa Kallio korostaa vielä lopuksi yhteistyön merkitystä ja oikeiden kumppanien löytämisen tärkeyttä.

Yhteisen tulevaisuuden avaimet – Teknologian lähentyminen ja uudet liiketoimintamallit

Teknologian yhdentyminen ja uudet liiketoimintamallit avaavat lisää ovia muoti- ja peliteollisuuden välillä. Viime keväänä saatiin esimakua teknologioiden lähentymisestä. Silloin 3D-muotisuunnitteluyritys CLO Virtual Fashion ja Epic Games, Fortniten ja Unreal Engine -pelimoottorin luoja, ilmoittivat ostavansa osakkeita toisistaan. Tämä nähtiin merkittävänä askeleena siihen, että muodin ja peliteollisuuden välinen raja on hämärtymässä. Tavoitteena on tuoda digitaaliset vaatteet ja virtuaalinen muoti metaverse-alustoille ja peleihin. Yhteistyö heijastaa digitaalisen muodin kasvavaa merkitystä ja potentiaalia metaversen ja digitaalisen viihteen alalla.

Teknologioiden lisäksi uudet liiketoimintamallit luovat kasvavaa tarvetta muotialan ja pelialan yhteistyölle. Peliteollisuuden Games-as-a-Service (GAAS) -liiketoimintamalli viittaa pelien jatkuvaan kehittämiseen ja päivittämiseen uudella sisällöllä ja ominaisuuksilla. Sen tavoitteena on pitää pelaajat sitoutuneina pitkän aikaa samaan, alati muuttuvaan peliin. Jatkuva tarve uudistua ei rajoitu pelkästään pelimekaniikkaan tai tarinankerrontaan, vaan ulottuu myös pelihahmojen ulkoasuun ja varusteluun, avaten ovia digitaalisen muodin integroimiselle osaksi pelikokemusta. Digitaalisen muodin suunnittelijat voivat hyödyntää 3D-suunnittelun ja pelisuunnittelun lähentymistä luodakseen yksilöllisiä, vaihtuvia asukokonaisuuksia, jotka tarjoavat pelaajille mahdollisuuden personoida hahmojaan yhä uusilla tavoilla.

The Fbricantin menestystarina viitoittaa tietä 

Vuonna 2018 perustettu The Fabricant on digitaalisen muodin edelläkävijä. Yritys näkee digitaalisessa muodissa mahdollisuuden parantaa koko vaatealan kestävyyttä ja laajentaa muotisuunnittelun luovia mahdollisuuksia rajattomasti. The Fabricant pyrkii rakentamaan tasa-arvoisempaa muotialaa, jossa kaikki voivat osallistua ja hyötyä. He tukevat yhteisöllistä luomistyötä. Kerry Murphy on yksi yhtiön perustajista. Murphy vieraili taannoin STJM:n järjestämässä Fashion X Games – tapahtumassa, jossa hän kertoi miksi muotibrändien pitäisi kiinnostua pelimaailmoista: ”Kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa digitaalisissa maailmoissa, kuten Robloxissa ja Fortnitessa, ja ne ovat jo osoittaneet digitaalisen muodin taloudellisen potentiaalin”.

The Fabricant auttaa muotibrändejä luomaan uusia, digitaalisia liiketoimintamalleja. Muotibrändit voivat myydä digitaalisia vaatteita ja asusteita, joita voidaan käyttää pelien lisäksi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja virtuaalisissa kokouksissa. Digitaalinen tuote skaalautuu helposti ja tuo kaivattua lisätuloa pienillä voittomarginaaleilla toimiville muotibrändeille. Murphy visioi, että tulevaisuudessa ihmisillä on yksi vaate, joka täyttää ihmisen perustarpeet: se peittää ja pitää lämpimänä. Tämän oheen tulee mahdollisuus hankkia virtuaalista muotia, joka tarjoaa loputtoman mahdollisuuden itseilmaisuun. Pelimaailmoissa, jossa hahmojen pukeutuminen ja identiteetin rakentaminen ovat jo nyt keskeisiä elementtejä, Murphy näkee kasvavan mahdollisuuden muotibrändeille.

The Fabricantin esimerkki digitaalisen muodin uranuurtajana näyttää kuinka peliala ja muotiteollisuus voivat yhdessä luoda paitsi uutta tulovirtaa myös kestävämpää, inklusiivisempaa ja innovatiivisempaa tulevaisuutta.

Tämän vieraskynäkirjoituksen kirjoittaja, Kati Nuora on Suomen Tekstiili & Muoti ry:n Digitaalinen murros muotialalla -hankkeen johtaja. Hanke on Euroopan Unionin rahoittama – NextGenerationEU.