Valtavan vaatealan suurimmat kasvun paikat digitalisaatiossa ja vastuullisuudessa

Vaateala on kuluttajien rahankäytöllä mitattuna globaalisti yksi merkittävimmistä toimialoista. Koronakriisi osui erityisen voimakkaasti vaatekulutukseen, ja markkina laski 19 prosenttia. Ala on kuitenkin toipumassa. Kansainvälisillä kuluttajamarkkinoilla merkittävimmät kasvun lähteet ja kehitystrendit ovat digitalisaatio ja vastuullisuus.

Tekstiili- ja muotiala on monimuotoinen ja sisältää hyvin erilaisia tuotteita: vaatteita ja sisustusta kuluttajille, työ- ja suojavaatteita yrityksille ja julkiselle sektorille, kuituja ja materiaaleja valmistajille ja erilaisia teollisia ja teknisiä tekstiilejä B2B-markkinalle. Tekstiili- ja muotialan globaali kokonaisuus on tilastollisesti haastava, mutta vaatteet ja erityisesti niiden kuluttajamarkkina on alan tarkimmin tutkittuja osioita.

Vaatteisiin käytetty rahamäärä laski globaalisti 19 prosenttia koronavuonna

Tekstiili- ja muotiala on maailmalla valtava toimiala. Pakatun ruoan jälkeen vaatteet ovat maailman toiseksi suurin kuluttajamarkkina. Vuonna 2021 vaatteisiin ja jalkineisiin käytettiin maailmassa 1 434 miljardia dollaria (USD). Globaalisti suurimmat markkinat muodostavat Kiina ja Yhdysvallat, joiden molempien osuuden arvioidaan olevan tänä vuonna noin 320 miljardia USD. Näissä luvuissa on kyse vähittäiskaupan myyntihinnoista.

Vaateala on ollut yksi koronakriisin suurimpia kärsijöitä. Ennen koronakriisiä maailmassa käytettiin 1 770 miljardia USD vaatteisiin ja jalkineisiin. Koronavuonna 2020 kulutus putosi 19 prosenttia. Markkinan koon ennakoidaan palautuvan eri arvioiden mukaan vuosina 2022–2025. Kiinan ennakoidaan palautuvan Eurooppaa ja Yhdysvaltoja nopeammin.

Suurin tuoteryhmä ovat naisten vaatteet, joihin käytetään kolmannes maailman vaatekulutuksesta. Miesten vaatteiden, jalkineiden ja urheiluvaatteiden kunkin osuus on noin viidenneksen. Nopeinta kasvua ennustetaan lastenvaatteille ja urheiluvaatteille. Koronakriisi edisti rennon pukeutumisen valtavirtaistumista ja trendin ennakoidaan jatkuvan.

Kuva: Eri tuoteryhmien osuudet globaalilla vaatteiden ja jalkineisen kuluttajamarkkinalla 2020, yhteensä 1 434 mrd. USD. Lähde Euromonitor. Huom! Luvut ovat arvioita.

Suomalaisella tekstiili- ja muotialalla kasvunvaraa globaalilla markkinalla

Suomalaisen vaatealan liikevaihto oli vuonna 2020 noin 580 miljoonaa euroa, eli 0,04 % globaalista vaatemarkkinasta. Vaatteiden tavaravienti maailmassa oli vuonna 2019 yhteensä 640 miljardia USD, tästä Suomen osuus oli 0,05 %. Tekstiilien globaalivienti on noin 380 miljardia USD, josta Suomen osuus 0,08 %. Suomelle riittää siis kasvunvaraa globaalilla tekstiilin ja muodin markkinalla.

Suomalainen tekstiilialan valmistus ja valmistuttaminen on selvinnyt eurooppalaisessa vertailussa koronakriisistä hyvin: korona ei aiheuttanut romahdusta tekstiilialan liikevaihtoon, ja ala on ollut hyvässä kasvussa 2020–2021. EU-maiden kasvu vuoden 2021 toisella kvartaalilla on Suomeen verrattuna huimaa, 34 prosenttia, mutta se tarkoittaa pitkälti vuoden takaisen koronakuopan paikkaamista.

Kuva: Suomalaisen tekstiilien valmistuksen ja valmistuttamisen liikevaihdon kehitys verrattuna eurooppalaiseen keskiarvoon. Liikevaihdon muutos kvartaalilla verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan. Lähde Eurostat.

Suomalaisen vaatealan kehitys on ollut koronakriisin aikana ailahtelevaista. Alan liikevaihto on kasvanut vuoden 2021 ensimmäisillä kvartaaleilla, mutta kasvu ei riitä paikkaamaan koronan aiheuttamia liikevaihdon menetyksiä. Euroopassa ala on ampaissut kasvuun tämän vuoden toisella kvartaalilla, mutta tulevina kuukausina nähdään, jatkuuko kasvu koronakuopan paikkaamista pidemmälle.

Kuva: Suomalaisen vaatteiden valmistuksen ja valmistuttamisen liikevaihdon kehitys verrattuna eurooppalaiseen keskiarvoon. Liikevaihdon muutos kvartaalilla verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan. Lähde Eurostat.

Kasvun paikat: digitalisaatio ja vastuullisuus

Maailmalla muotialan suurimpina mahdollisuuksina nähdään digitaalisuus ja vastuullisuus. State of Fashion -julkaisun mukaan kolmannes muotialan yritysjohdosta näkee digitaalisuuden suurimpana mahdollisuutena tai mahdollistajana. Kakkossijalla on vastuullisuus 10 prosentin osuudella.

Yksi osa digitalisaatiota on verkkokauppa, jonka osuus globaalista vaatemarkkinasta on lähes kolmanneksen ja kasvaa koko ajan. Vuosina 2015–2020 verkkokauppa kasvoi keskimäärin 15–20 prosenttia vuosittain.

Digitalisaatio on yksi keskeinen megatrendi alalla, ja yritykset investoivat siihen selviytyäkseen alan kiristyvästä kilpailusta. Euromonitorin kansainvälisen selvityksen mukaan eniten digi-investointeja alalla aiotaan tehdä pilvipalveluihin, tekoälyyn ja esineiden internetiin. Näiden avulla parannetaan myynnin ennakointia ja toisaalta logistiikkaa. Kasvavan verkkokaupan myötä logistiikka on entistä useammin avainasemassa muun muassa asiakastyytyväisyydessä.

Vastuullisuuden tärkeimmäksi osa-alueeksi alan johtajat nostavat ympäristövastuun. Kuluttajat kokevat vaikuttavansa entistä enemmän ostopäätöksillään, ja odottavat yrityksiltä aktiivisia toimia ympäristön ja sosiaalisen vastuun edistämiseksi. Vastuullisuusnäkökulmat eivät aina yllä ykkössijoille valintaperusteissa vaateostoksilla, mutta 2020-luvulla tekstiili- ja muotialan yrityksellä ei ole varaa jättää vastuullisuusteemoja huomioimatta.

Vastuullisuus ja digitalisaatio luovat Suomelle kasvun mahdollisuuksia globaalilla kuluttajamarkkinalla: muun muassa uusille ekologisille kuiduille on kysyntää ja maantieteelliset rajat eivät rajoita verkkokauppaa. Tekstiilin ja muodin kansainvälisessä kuluttajakaupassa kova kilpailu, mutta samalla valtavasti kasvunvaraa.

Lähteet:

Euratex
Euromonitor, World market for Apparel and Footwear 2021
Eurostat
State of Fashion 2021
Uutinen State of Fashion 2021 julkaisusta