Vieraskynä: Kilpailulakien muutokset tuovat uusia liiketoimintamahdollisuuksia

Uusi toimitus- ja jakelusopimuksia koskeva jakeluasetus – viralliselta nimeltään vertikaalinen ryhmäpoikkeusasetus – tuli voimaan 1.6.2022. Jakeluasetus säätää jakelukanavien ja -tapojen laillisista rajoituksista. Yrityksillä on kesäkuun alusta alkava vuoden siirtymäaika, jonka kuluessa nykyiset sopimukset täytyy irtisanoa tai korjata, mikäli ne eivät vastaa uudistettua lainsäädäntöä. Sopimukset kannattaa käydä läpi, sillä jotkut jakelusopimusten ehdot saattavat muuttua siirtymäajan jälkeen vakaviksi kilpailunrajoituksiksi. Tällaisesta rajoituksesta voi tulla sakko, joka vastaa jopa kymmentä prosenttia yrityksen liikevaihdosta. Toisaalta jakeluasetus avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia, jotka kannattaa ottaa käyttöön.

Edellä kuvattu vakava rajoitus on esimerkiksi internetin käytön tosiasiallinen estäminen verkkomyynnissä tai verkkomainonnassa. Myyntiä tai markkinointia netissä ei siis voida kieltää. Nettimyynnin rajoitukseksi katsotaan myös muita toimia: Kielletty estäminen voi tapahtua muun muassa geoblokkauksella, joka estää verkkoasiakkaita hankkimasta tuotteita esimerkiksi toisessa maassa toimivalta verkkosivustolta. Internetin käytön estämistä on myös se, että jakelija joutuu pyytämään valmistajalta tai toimittajalta luvan verkkomyyntiin. Valmistaja tai toimittaja eivät voi myöskään kieltää jakelijaa käyttämästä tiettyjä verkkomarkkinointikeinoja, kuten hintavertailua tai hakukonemainontaa.

Mikä sitten on mahdollista? Mikäli osapuolten markkinaosuus ei ole suuri – kummallakaan se ei voi olla yli 30 % – jakeluasetus mahdollistaa sen, että jakelijaa kielletään käyttämästä kolmansien markkinapaikkoja, esimerkiksi Amazonia tai Zalandoa, myynnin ja markkinoinnin kanavana. Mielenkiintoista on myös valmistajalle tai toimittajalle avautuva uusi mahdollisuus käyttää kaksoishinnoittelua. Tämä tarkoittaa sitä, että jakelija maksaa valmistajalle tai toimittajalle korkeamman hinnan tuotteista, jotka on tarkoitus myydä verkossa, kuin vastaavista kivijalkamyymälöissä myytävistä tuotteista. Tämäntyyppisen hinnoittelun tarkoitus voi olla esimerkiksi se, että jakelijoita kannustetaan investoimaan muuhunkin kuin verkkokauppaan. Hintaeron täytyy kuitenkin perustua kuluihin, joita vähittäisjakelussa eri kanavilla todellisuudessa syntyy. Mikäli kaksoishinnoittelu ei siis perustu todellisiin ja todennettuihin hintaeroihin, se katsotaan vakavaksi kilpailunrajoitukseksi. Valmistaja tai toimittaja voivat myös vaatia, että jakelijalla on kivijalkakauppa verkkokaupan rinnalla. Lisäksi ne voivat asettaa verkossa tapahtuvalle myynnille erityisiä laatuvaatimuksia kuten myynnin jälkeisen verkkotukipalvelun perustamisen ja turvallisen maksujärjestelmän käytön.

Uutta on myös jakeluasetuksen suhtautuminen kaksoisjakeluun eli tilanteeseen, jossa valmistaja tai toimittaja sekä myy itse loppuasiakkailleen että hallinnoi samalla itsenäisten jälleenmyyjien verkostoa. Tällaisessa tilanteessa valmistaja tai toimittaja kilpailevat tosiasiallisesti jälleenmyyjäverkostonsa kanssa. Kilpailuoikeuden näkökulmasta tilanne on sensitiivinen erityisesti verkoston tiedonhallinnan kannalta, koska kartellisäännöt voivat soveltua tietojenvaihtoon. Mikäli markkinavoima on matala – yhteensä alle 5 % – sallii uusi jakeluasetus tietyn tyyppisen tiedonvaihdon. Tällaista sallittua tietojenvaihtoa voi olla esimerkiksi markkinointitiedot tai asiakkaiden mieltymyksiin liittyvät tiedot.

Jälleenmyyntihinnan määrääminen suoralla tai jollain muulla epäsuoralla tavalla katsotaan edelleen vakavaksi kilpailunrajoitukseksi. Uuden jakeluasetuksen tausta-asiakirjat väläyttävät kuitenkin uutta tervetullutta mahdollisuutta järjestää lyhyt koordinoitu alennuskampanja, jota koko verkosto soveltaisi.

Yritysten kannattaa siis ensinnäkin tarkistaa, ovatko niiden nykyiset sopimukset edelleen lainmukaisia sekä toiseksi arvioida, mahdollistaako uusi jakeluasetus uudenlaisia strategisia, jakelua tehostavia valintoja.

Teksti: Lotta Uusitalo & Katariina Rontu, Procopé & Hornborg Asianajotoimisto Oy