Vieraskynä: Lisensoinnilla kasvumahdollisuuksia muoti- ja tekstiilialalle

Yrityksen ei ole välttämätöntä valmistaa kaikkia tuotteitaan itse. Lisensointi madaltaa yrityksen kynnystä laajentaa valikoimaansa uudenlaisiin tuotteisiin. Finlaysonin Tom of Finland -kodintekstiilit ja Ivana Helsingin Muumi-printit ovat esimerkkejä onnistuneesta lisensoinnista, kirjoittaa Heidi Härkönen.

Lisensointi tarkoittaa sitä, että yritys antaa korvausta vastaan toiselle yritykselle eli lisenssinsaajalle oikeuden käyttää aineettomia oikeuksiaan eli immateriaalioikeuksia. Lisensoida voidaan lähes mitä tahansa aineettomia oikeuksia, kuten tavaramerkiksi rekisteröityjä bränditunnuksia, tekijänoikeuksia taideteoksiin, kuoseihin tai kuvitteellisiin hahmoihin, taikka patentoituja keksintöjä.

Lisenssinsaaja valmistaa tuotteita lisensoijan lukuun ja pääsee näin hyötymään lisensoijan aineettomien oikeuksien tuomasta maineesta, taiteellisesta pääomasta tai keksinnöllisyydestä. Onnistunut lisensointi on kahden kauppa, joka avaa mahdollisuuksia molemmille osapuolille. Erityisesti muoti- ja tekstiilialalla näitä mahdollisuuksia on lukuisia.

Lisensointi on väylä kohdata uusia asiakasryhmiä

Lisensointi on oiva tapa kokeilla uusia aluevaltauksia. Koska lisensoimalla siirretään yrityksen tuotteiden valmistusoikeus lisenssinsaajalle, voi lisensoiva yritys välttää esimerkiksi isot investoinnit, joita uudenlaiseen tuoteryhmään kuuluvien tuotteiden valmistaminen vaatisi. Lisensoimalla voidaan siten pienentää uudentyyppisten tuotteiden lanseeraamiseen liittyviä riskejä.

Esimerkiksi vaatteita valmistava yritys voisi lisensoida brändinsä kosmetiikkayhtiölle, ja saada tuotevalikoimiinsa meikkejä ja ihonhoitotuotteita. Uudet aluevaltaukset mahdollistavat myös brändin tunnetuksi tekemisen uusille asiakasryhmille: esimerkiksi Christian Diorin haute couture -vaatteita on harvalla suomalaisella, mutta Diorin parfyymit eivät ole harvinainen näky keskiluokkaisen kuluttajan kylpyhuoneen kaapissa. Diorin muotitalo onkin yksi ensimmäisistä lisensoinnin hyödyt keksineistä vaatevalmistajista, joka aloitti brändinsä lisensoimisen ulkoistamalla sukkahousujen valmistuksen 1940-luvulla.

Lisensoijana toimimisen ohella muoti- tai tekstiilialan yritys voi yhtä hyvin pohtia, kannattaisiko sen hankkia lisenssi jonkun toisen omistamaan brändiin, keksintöön tai muuhun aineettomaan oikeuteen.

Suomalaisista tekstiilialan yrityksistä Finlayson on hyvä esimerkki onnistuneesta lisenssinsaajasta ja saanut lisensoinnin avulla itselleen merkittävästi mediahuomiota kansainvälisestikin. Vuoden 2016 merkittävimpiä mediatapauksia suomalaisen muoti- ja tekstiilialan kentällä oli Finlaysonin hankkimat oikeudet taiteilija Touko Laaksosen luomiin Tom of Finland -hahmoihin. Tom of Finland -kodintekstiilit noteerattiin ympäri maailmaa, jonka ansiosta Finlaysonin on pystynyt tekemään itseään tunnetuksi uusilla markkina-alueilla.

Myös Ivana Helsingin ja Moomin Characters Ltd:n välinen yhteistyö on hyvä esimerkki lisensoinnista, jossa Tove Janssonin aineettomia oikeuksia hallinnoiva yhtiö pitää edesmenneen taitelijan luomaa maailmaa hengissä tuomalla sen esiin uudenlaisissa yhteyksissä. Ivana Helsinki puolestaan pääsee toteuttamaan muodin ja satumaailman välistä vuoropuhelua käyttämällä vaatteiden printteinä Janssonin luomia hahmoja ja taideteoksia. Lisensointi kasvattaa kummankin yrityksen goodwill-arvoa.

Lisensointimahdollisuudet eivät toki rajoitu ainoastaan muodin ja vaatetuksen parissa työskenteleviin yrityksiin. Esimerkiksi teknisiin tekstiileihin tai älytekstiileihin erikoistuneen yrityksen kannattaa harkita omistamiensa patenttien lisensoimista ja tätä kautta liiketoiminnan kasvattamista. Vastaavasti esimerkiksi vaativiin sääoloihin ulkovaatteita valmistava yritys voisi pohtia, josko näiden vaatteiden käyttöominaisuudet paranisivat toisen yrityksen patentoimaa keksintöä hyödyntämällä ja neuvotella patentinhaltijan kanssa lisenssin hankkimisesta tähän patenttiin. Gore-Tex-kangas lienee tunnetuimpia esimerkkejä runsaasti lisensoidusta teknisestä materiaalista.

Kuinka välttää lisensoinnin sudenkuopat?

Vaikka lisensoinnissa liiketoimintastrategiana on merkittäviä etuja, ei kyseessä kuitenkaan ole täysin ongelmaton järjestely. 1980-luvulla Diorin muotitalo irtisanoi suurimman osan lisensointisopimuksistaan, sillä lisensointibisnes oli paisunut liian suureksi: muotitalon tunnuksia nähtiin ”vääränlaisissa” tuotteissa, jotka eivät sopineet yhteen yhtiön brändin kanssa.

Diorin kanssa samoihin aikoihin lisensointia vähensivät myös useat muut kansainväliset muotivalmistajat, jotka olivat huomanneet liian innokkaan lisensoimisen vaikuttaneen haitallisesti brändiarvoon. 1970- ja 1980-luvuilla olivatkin vallalla ”lisensoinnin hullut vuodet”, jolloin kansainvälisillä kentillä toimivat muotitalot lisensoivat bränditunnuksiaan avokätisesti mitä mielikuvituksellisimpiin tuotteisiin, joista parhaimpana – tai ehkäpä pahimpana – esimerkkinä luksusmuotitalo Guccin tavaramerkillä varustettu wc-paperi.

Ylelliseksi tarkoitetun brändin logon löytyminen päivittäistavaratuotteista voi olla hämmentävä kokemus asiakkaalle. Onkin erityisen tärkeää, että lisensoimisella ei lähetetä potentiaalisille asiakkaille ristiriitaisia viestejä. Brändikuvan tulee olla johdonmukainen. Riskejä johdonmukaisen brändikuvan ylläpitämiseen liittyy myös lisensoimisen avulla valmistettujen tuotteiden laatuun: mikäli yrityksen itse valmistamien ja lisenssinsaajan valmistamien tuotteiden välillä on huomattava laatuero, ei yrityksen tunnus ole enää tae tietystä tasosta. Tämä luo epävarmuuden ilmapiiriä yrityksen brändin ympärille.

Lisensoinnin check list – pidä huolta seuraavista asioista

Brändin lisensoinnissa tulee aina pitää mielessä se, että lisensoijan täytyy voida kontrolloida, millaisissa tuotteissa ja missä mittakaavassa sen brändiä käytetään. Ennen lisensointia kannattaakin tehdä lisensointisuunnitelma, josta käy ilmi, mitkä ovat yrityksen tavoitteet joita se haluaa lisensoinnin avulla saavuttaa. Toteutuneen lisensoinnin tulisi olla linjassa tämän suunnitelman kanssa.

Lisenssisopimuksia laadittaessa tärkeintä on sopia hyvin tarkasti brändin käyttöoikeuden laajuudesta. Mikäli käyttöoikeuden laajuutta ei kontrolloida, on uhkana se, että brändi löytää tunnuksensa tuotteista, joihin se ei missään nimessä haluasi nimeään yhdistettävän. Pahinta tällaisessa skenaariossa on se, ettei yritys voi tehdä asialle juuri mitään: onhan se itse myynyt käyttöoikeuden brändiinsä tarkentamatta tarpeeksi, että millaisiin tuotteisiin. Siksi lisensoinnista sovittaessa varsinkin sopimuskauteen ja irtisanomis- sekä purkulausekkeisiin on kiinnitettävä erityistä huomiota.

On tärkeää seurata jatkuvasti lisensoitujen tuotteiden laatua sekä ylläpitää kontrollia omiin aineettomiin oikeuksiinsa. Huolimaton lisensointi on vakavimmillaan riski yrityksen brändi- ja goodwill-arvolle, mutta onnistunut lisensointi täydentää yrityksen brändiä ja avaa uusia ovia.

heidi-harkonen-100px

Heidi Härkönen
Oikeustieteen tohtorikoulutettava, Lapin yliopisto
Puheenjohtaja, Muotioikeuden yhdistys ry

 

Kuvat: Finlayson ja Michaela Egger