Vallankaappaus tehtiin verkkareissa. Räppäri Kanye Westin ja Adidaksen ensimmäinen Yeezy-yhteistyömallisto esiteltiin New Yorkin muotiviikoilla helmikuussa 2015. Taiteilija Vanessa Beecroftin suunnittelema näytös toi lavalle armeijan malleja, jotka oli puettu verkkareihin, huppareihin, trikoisiin, anorakkeihin ja topattuihin liiveihin. Jalassa heillä oli vaelluskengät ja selässä jättimäiset sporttireput.

Mallisto oli kaukana huippumuotitalojen perinteisestä eleganssista, mutta kiilasi heti kärkeen vuoden katsotuimpana näytöksenä. Adidas päihitti vuosia ykkössijaa pitäneen Chanelin lähes miljoonan katsojan keulalla.

Kolmen viime vuoden aikana urheiluvaatemerkkejä on perustettu maailmalla enemmän kuin perinteisiä vaatemerkkejä. Toisaalta sporttivaikutteet näkyvät vahvasti myös catwalkeilla. Chanelinkin näytöksissä on nähty reppuja, verkkareita ja tarrasandaaleja. Karl Lagerfeldin luotsaama muotitalo valmistaa myös surffilautoja ja tennismailoja.

”Kuulun sukupolveen, jolle tuulipuvulla on sama status kuin housupuvulla.”

Tanskalainen Astrid Andersen taas yhdistää tekniseen koripallopaitaan turkiskirjailuja. Merkin faneihin kuuluu esimerkiksi laulaja Rihanna.

”Kuulun sukupolveen, jolle tuulipuvulla on sama status kuin housupuvulla”, Astrid Andersen, 32, sanoi brittiläisen luksusmuotikauppa Matchesin nettihaastattelussa.

Mutta Andersenin vaatteissa ei juosta maratoneja, eikä kyse ole pelkästä sukupolvikokemuksesta, vaan laajemmasta muodinmuutoksesta.

Tuulipukukansa ei kuulosta enää kirosanalta.

”Uskon, että tuulipukutrendi lyö pian taas isosti läpi”, sanoo Haltin toimitusjohtaja Sami Kiiski.

Myös Haltilla on huomattu muodinmuutos ja kaupungistumisen megatrendi. Siksi Halti kasvattaa lifestyle-vaatemallistoaan jatkuvasti ja markkinoinin kärki keskittyy kaupunkikuluttajan puhuttelemiseen.

”Olemme ennen kaikkea sporttibrändi, mutta nykyään otamme muotimaailman liikkeet ihan eri tavalla huomioon kuin ennen”, Kiiski sanoo.

”Meidän designerit eivät käy enää hakemassa vaikutteita vain laskettelurinteistä vaan myös Berliinistä.”

”Myynti lähtee laskuun, jos ei ole mukana katupukeutumisen maailmassa.”

Kiiski kertoo, että Ruotsissa outdoor-pukeutumisesta on jo tullut näkyvä osa katumuotia. Eikä nyt puhuta eräjormavaatteista, vaan vaikkapa vedenpitävästä mutta hengittävästä katuparkatakista.

Suomen suurin urheiluvaatebrändi Icepeak seuraa, mitä muotimaailmassa tapahtuu, ja sen kohderyhmä on nuorentunut huomattavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Luhta Sportswear Companyn toimitusjohtaja Vesa Luhtasen mukaan se on ollut tavoitekin, vaikka Icepeak on yhä koko perheen vaatettaja.

”Myynti lähtee laskuun, jos ei ole mukana katupukeutumisen maailmassa”, Luhtanen sanoo.

”Enää ei voi tehdä pelkkää hikibisnestä.”

”Outdoor-pukeutumisen tulevaisuus on kaupungeissa.”

Urheiluvaatteisiin virtaa hien lisäksi myös yhä enemmän teknologiaa.

Monet maailmalla tunnustusta niittäneistä älyvaatekeksinnöistä ovat suomalaisia. Esimerkiksi lastenvaatemerkki Reiman ja urheilutietokonevalmistaja Suunnon yhteistyönä syntyneet ReimaGo-ulkoiluvaatteet mittaavat lapsen päivittäistä liikkumista erillisen aktiivisuussensorin ja älypuhelinsovelluksen avulla. Kuopiolainen Myontec myy palkittuja älysortsejaan jo jokaisella mantereella. Kankaapääläinen Clothing Plus -älyvaateyhtiö taas myytiin suurelle amerikkalaiselle pörssiyhtiölle vuonna 2015, kun suomalaisyhtiö ei pystynyt enää yksin vastaamaan kysyntään.

Vaikka älyvaatteiden suosion kasvu on ollut ennustettua hitaampaa, odotukset tuleville vuosille ovat suuret: useat teknologiayhtiöt ja vaatevalmistajat testaavat omia konseptejaan. Nykyään älykkäät urheiluvaatteet mittaavat pääasiassa yksilön ominaisuuksia, mutta jatkossa ne voivat ratkaista muitakin pulmia.

Voisiko vaatteiden pintakäsittelyllä puhdistaa ilmansaasteita?

”Outdoor-pukeutumisen tulevaisuus on kaupungeissa”, julisti saksalainen innovaatioasiantuntija Eckehard Moritz vuonna 2016 kirjoittamassaan kolumnissa.

Moritzin mielestä urheiluvaatemerkkien pitäisi miettiä Mount Everestin sijaan elämää ja olosuhteita suurkaupungeissa kuten Mexico Cityssä, Pekingissä ja Johannesburgissa.

”Pyöräilyvaatteita, jotka näyttävät hyvältä, mutta antavat samalla reittiohjeita. Vaatteiden pintakäsittely, joka puhdistaa ilmansaasteita. Stressiä helpottava hikipanta”, Moritz maalaili kaupunkien kaduilla hyödyllisiä toimintoja.

Myös jo käytössä olevien, arkisempien urheiluvaatteiden teknisistä ominaisuuksista on hyötyä kaupunkien ääriolosuhteissa. Hengittävät ja viilentävät kankaat ovat omiaan kuumaan ilmastoon, kireässä pakkasessa taas voisi olla hyötyä vaikka Haltin irrotettavasta lämmitettävästä paneelista, joka oli alunperin tarkoitettu laskettelutakkeihin.

Luksus. Lifestyle. Premium-brändi. Kun kuuntelee suomalaisten urheilumerkkien edustajien puhetta, ei voi kuin ihmetellä, miten sporttimuodista tuli näin, hmmmm, seksikästä.

”1990-luvulla ja 2000-luvun alussa ei ollut erityisen cool olla urheilullinen. Silloin pinnalla olivat tyylit kuten grunge ja heroin chic”, muotisuunnittelija Sasu Kauppi sanoo.

”Nyt ihmiset haluavat liikkua ja pitää itsestään huolta. Viimeksi sporttimeininki oli näin pinnalla 1980-luvulla.”

Urheilumaailmasta ammentava Kauppi esitteli keväällä 2017 Helsingissä uuden SSSU-mallistonsa, sitä ennen hän työskenteli Kaliforniassa. Juuri hänet Kanye West valitsi suunnittelemaan Yeezy-mallistoaan vuonna 2014. Sopimussyistä Kauppi ei saa puhua yhteistyöstä Westin kanssa, mutta on selvää, että helmikuussa 2015 New Yorkin muotiviikoilla esitellyssä Yeezy-mallistossa näkyi Kaupin kädenjälki.

Kiinassa sporttimerkit ovat syrjäyttämässä perinteiset luksusbrändit.

Yhteistyö Westin kanssa jatkuu. Tämä tarkoittanee taas matkoja Kaliforniaan.

”Santa Monicassa on ihan normaalia hengata urheiluvaatteissa kaupungilla.”

Ja kun urheilusta on tullut iso osa elämää, ei sitä haluta tehdä missä tahansa rytkyissä. Kiinassa sporttimerkit ovat syrjäyttämässä perinteiset luksusbrändit.

Kiina on myös yksi Haltin kasvavista vientimaista ja siellä tuotteet joudutaan hinnoittelemaan ylöspäin — alle 600 euron takit eivät myy. Myös Icepeak odottaa kasvua Kiinasta. Vetoapuna toimivat vuoden 2022 Pekingin talviolympialaiset.

”Tällä hetkellä meillä on Kiinassa 50 myymälää, ja tavoite on avata ensi vuoden aikana 20 lisää. Olympialaiset tuovat Kiinaan talviurheilusegmentin, ja siinä Icepeak on kilpailueduiltaan parhaimmillaan”, Vesa Luhtanen sanoo.

”Perinteisessä urheilusegmentissä ei tarvitse olla mukana hektisessä uuden tavaran tuottamisen syklissä.”

Kaikki tekevät sitä. Viime vuosien aikana ketjuliikkeet kuten H&M, Mango ja Zara ovat tuoneet markkinoille omat urheiluvaatemallistonsa.

”Teknisinä tuotteina niistä ei ole kilpailijoiksi, mutta ulkonäöllisesti kyllä”, Vesa Luhtanen sanoo.

”Perinteisessä urheilusegmentissä ei myöskään olla mukana yhtä hektisessä uuden tavaran tuottamisen syklissä.”

Niin, ketjuliikkeisiin tulee uutta tavaraa viikottain, osaan jopa päivittäin. Siinä yksi syy, miksi Halti tekee nyt suuria investointeja 3D-teknologiaan.

”Sen ansiosta pystymme jatkossa suunnittelemaan ja tuomaan tuotteet kauppoihin nopeammin. Se on selvä heijastus muotimaailmasta”, Sami Kiiski kertoo.

”Urheilu- ja vapaa-ajan markkinoilla on ollut liian pitkät prosessit. 3D-teknologian avulla pystymme vähentämään materiaalihävikkiä, turhia tekovaiheita ja mallikappaleiden lennättämistä.”

Luontoystävällisin vaate kestää vuosia, käytetään puhki ja vielä korjataan.

Ekoajattelu onkin yksi suurimmista megatrendeistä urheiluvaatebisneksessä.

”Kuluttajat ovat entistä tietoisempia vastuullisuudesta, ja Haltin tavoitteena on valmistaa vaatteet yhä enemmän kierrätetyistä tai kierrätettävissä olevista materiaaleista.”

Kaikkein luontoystävällisin vaate on se, joka kestää vuosia ja joka käytetään kirjaimellisesti puhki —  ja sitten vielä korjataan. Esimerkiksi nurmeslainen Sasta on tarjonnut korjauspalvelua jo vuosia. Urheiluvaatteet on suunniteltu kestämään äärimmäistä rasitusta: aktiivista käyttöä, hikoilua ja lämpötilojen vaihtelua. Voisiko urheiluvaatteista löytyä vastaus vaatebisneksen kestävään kehitykseen?

”Todellakin!” Sami Kiiski sanoo.

”Meillä on jo nyt käytössä hienoja tekniikoita ja pystymme kehittämään uusia innovaatioita myös tulevaisuudessa.”

Tuotteiden hyödyllisyydestä kertoo urheilubrändien uusi, vaativa kuluttajaryhmä: nastakenkiä ja nastapohjia ostavat nykyään myös mummot.

Juttu on aiemmin julkaistu Fab-lehdessä nro 2 (2017).

KUVAAJA Niko Mitrunen, TYYLI Emilia Laitanen, MEIKKI JA HIUKSET Miika Kemppainen, MALLI Miranda @Paparazzi