Vierailin vastikään Japanissa, ja Ginzan kaduilla Tokiossa huomasin sen ensin. Sitten niitä tuli vastaan joka paikassa – metron portaissa, liikennevaloissa, museoissa ja tavarataloissa. Tokiossa kulki kaiken ikäisiä naisia marimekoissaan. Näkyi värikkäitä mekkoja, logokasseja ja raitapaitoja.

Muoti ja design kantavat aina mukanaan viestiä yhteiskunnasta, jossa ne ovat syntyneet. Marimekon tarina itsenäisestä ja tasa-arvoisesta naisesta puhuttelee nyt Japanissa, jossa perinteinen maailma on vahvasti murroksessa.

”Kun ei koita tavoitella ihan kaikkia, voi löytää juuri ne, joista tulee kovaäänisimmät puolestapuhujat.”

Samaa viestiä itsenäisestä naisesta kertoo myös suomalainen taide. Tänä vuonna Japanissa on esillä kaksi suomalaisista taiteilijoista kertovaa näyttelyä: Ateneumin taidemuseon näyttely Moderni nainen avautuu kesäkuussa National Museum of Western Artissa Tokiossa ja Espoon modernin taiteen museon Emman näyttely Rut Brykin tuotannosta kiertää Japanissa. Ne kertovat tarinaa yhteiskunnasta, jossa nainen pystyi luomaan uraa itsenäisenä ja tasa-arvoisena taiteilijana jo 1900-luvun alussa.

Jäin pohtimaan, mitä japanilaiset naiset viestivät marimekoillaan. Pukeutumisellamme teemme aina valinnan, jolla on myös symbolinen merkitys. Marimekon tasa-arvon ja aitouden arvot ovat juuri nyt ajankohtaisempia kuin ehkä koskaan ennen, niin Japanissa kuin muualla maailmassa.

Valttikortit hihassa

Unohdamme usein, että muodilla on yksi pettämätön valttikortti. Muoti on aina henkilökohtaista. Meistä jokainen pukeutuu aamulla, ja jokapäiväisillä valinnoillamme viestimme ympäristöömme jotain itsestämme, arvoistamme sekä siitä, mihin joukkoon kuulumme. Parhaimmillaan muotibrändi toimii identiteettimme jatkeena.

Kuulemme yhä useammin viestiä siitä, että muodin massatuotanto on kriisissä. Aidot, yksilöllisemmät ja ekologiset ratkaisut vetoavat nyt kuluttajiin. Tässä on paitsi suuri vientipotentiaali suomalaiselle muodille, myös poikkeuksellisen suuri mahdollisuus kertoa maailmalle yhteiskunnasta, joka tällaista muotia synnyttää.

”Muodilla on yksi pettämätön valttikortti: se on aina henkilökohtaista.”

Mietin, miten suomalainen muotiteollisuus voisi päätyä yhä useampien tasa-arvoa, aitoutta ja vastuullisia valintoja etsivien kuluttajien ylle. Miten brändit voisivat hyödyntää yhä vahvemmin sitä, mitä suomalaisuus on ja mitä se edustaa?

Me Helsinki Marketingilla luotamme vahvasti rehelliseen ja aitoon tapaan kertoa asioista. Emme kerro sokerikuorrutettuja tarinoita kaupungistamme vaan nostamme esiin myös kehityskohteita ja viheliäisiä ongelmia, joiden kanssa yhdessä kamppailemme. Suurelle yleisölle suunnattu pääkanavamme MyHelsinki.fi pohjaa täysin helsinkiläisten omiin suosituksiin, siihen mikä kaupunkilaisten itsensä mielestä on kiinnostavaa. Näkökulma vaihtelee aina vinkkaajan mukaan, joten joka juttu ei tarjoa luettavaa kaikille.

Sanoista tekoihin

Haastan toimijoita kertomaan yhä avoimemmin omasta identiteetistään, puhumaan vahvasti omien arvojensa puolesta. Kun ei koita tavoitella ihan kaikkia, voi löytää juuri ne joista tulee kovaäänisimmät puolestapuhujat. Ottakaa kantaa, tehkää aitoja tekoja ja valintoja – ja muistakaa kertoa niistä.

Haastan toimijoita myös tuomaan tarinalleen kontekstin. Olkoon se Suomi, Helsinki tai joku muu maamme kiinnekohta, niin taustalla on vahva usko tasa-arvoon ja rehellisyyteen. Kulmikas ja omaääninen Helsinki kiinnostaa maailmalla ja aito kiinnittyminen tähän mielikuvaan on nykymaailmassa väistämättä kiinnostava asia. Urbaani, rento ja luonnonläheinen ratkaisija on nykyään monen identiteetti.

Palataan vielä lopuksi Japaniin. Vastikään avatussa Moomin Valley -puistossa käveli vastaan tutunoloisia kuoseja. Mitä ihmisillä olikaan päällään? Ivana Helsingin puistoa varten suunnittelemat asut. Todiste siitä, että myös nykypäivän suomalaisuus kiinnostaa.

Lue myös: Minna Parikan ja Pekka Mattilan opit asiakkaan aikakauteen