Kotipizza nousi nuhjuisesta pizzaketjusta vastuullisuuden lähettilääksi ja menestystarinaksi. Vastikään suomalaiseen muotiyritykseen sijoittanut toimitusjohtaja Tommi Tervanen kertoo, mitä muoti- ja tekstiiliala voisi oppia Kotipizzan menestyksestä.
Kyllä, toimitusjohtaja Tommi Tervaselle sopii totta kai katsoa muoti- ja tekstiilialan asioita vähän laatikon ulkopuolelta, tai ”outside of the pizza box”, kuten hän sanoo.
Hän on ajamassa vapaa-ajan asunnolleen Pyhälle, ja autossa on hyvin aikaa jutella. Tervanen on nykyään myös miestenvaatebrändi Frennin hallituksessa. Pari vuotta sitten norjalainen elintarvikealan jättiyhtiö Orkla osti Kotipizzan, ja Tervanen on sijoittanut osakemyynnistä saamiaan rahoja suomalaisyrityksiin, joissa hän näkee kansainvälistä potentiaalia. Sellaisiin kuin Frenn.
”Vastuullisuus ei ole vain oikein tekemistä vaan myös hyvää bisnestä.”
”Oma tarkoitukseni työelämässä on auttaa suomalaisia brändejä maailmalle, jotta syntyisi kansainvälisesti menestyviä brändejä. Se tekisi hyvää koko Suomelle”, Tervanen sanoo.
Tervasella on näyttöjä bisneksen kasvattamisesta. Sen jälkeen kun hän käänsi Kotipizzan kurssin kohti vastuullisuutta 2015, yhtiö kasvatti joka vuonna vertailukelpoista liikevaihtoaan kaksinumeroisin prosenttiluvuin. Orkla maksoi sen osakkeista 460 prosenttia enemmän kuin Kotipizzan listautumishinta oli heinäkuussa 2015.
”Olen aina sanonut, että vastuullisuus ei ole vain oikein tekemistä vaan myös hyvää bisnestä.”
Kysy kolme tärkeää kysymystä
Kun Tommi Tervanen tuli Kotipizzan toimitusjohtajaksi vuonna 2013, ensimmäiset kolme kuukautta hän kiersi ravintoloita ja seurasi kilpailijoita. Sitten hän toi yhtiön hallitukselle analyysinsä tilanteesta: Kotipizzan brändin elinaika laskettiin kuukausissa, ei edes vuosissa.
Brändi oli pölyttynyt, ravintolat henkivät 80-lukua, pizzojen täytteet olivat tuontisäilykkeitä, mikä ei eronnut halvempia pizzoja tarjoavista kilpailijoista mitenkään.
”Katsoimme, missä mennään tärkeimpien ostokäyttäytymistrendien kanssa ja raadollisesti totesimme, ettei olla kauhean hääppöisiä.”
Uutta strategiaa lähdettiin hakemaan kirjailija ja inspiraatiopuhuja Simon Sinekin lanseeraamalla Start with why -metodilla, jossa kysytään kolme tärkeää kysymystä.
Tätä Tervanen suosittelee ihan kaikille yrityksille, oli ala mikä tahansa.
1. kysymys: Mitä yrityksemme tekee
”Siihen on yleensä helppo vastata, vaikka pizzoja tai vaatteita. Laitoimme kuitenkin riman korkeammalle, että teemme maailman parasta pizzaa. Parempi nousta world class -tasolle kuin ajatella pienesti.”
2. kysymys: Miten yrityksemme tekee
”Tässä voi olla vastauksena vaikka alihankintaketjuja tai omassa tehtaassa. Me päätimme tehdä ravintoloista entistä kutsuvampia, hankkia raaka-aineet kotimaasta mahdollisuuksien mukaan ja suosia kotimaisia tuottajia. Designasimme uudestaan ravintoloita ja pizzabokseja.”
3. kysymys: Miksi?
”Tämä on vaikein kysymys, onhan se koko olemassaolon peruste. Kyllä Kotipizzallakin oli vastuullisuutta DNA:ssa ja siellä oli tehty aiemminkin hyviä asioita, mutta ne eivät näkyneet päivittäisessä toiminnassa tai viestinnässä. Meidän missioksemme tuli parantaa maailmaa pizza kerrallaan.
Meillä on yli 200 yrittäjää, heillä omat työntekijänsä, ja 100 ihmistä pääkonttorilla. Kaikki tunsivat kohoavansa mission takia, merkityksellinen työ on tärkeää kaikille. Tämä oli tärkeä löydös.”
Kukaan ei himoitse Öko-Texiä
Monta vuotta Kotipizza mainosti vastuullisuus edellä. Jos on ikinä hakenut Kotipizzasta pizzaa, pizzalaatikoiden sanoma ei ole voinut jäädä huomaamatta. Niissä kerrotaan esimerkiksi MSC-sertifioidusta tonnikalasta ja vastuullisesti kasvatetusta kotimaisesta lihasta.
”Ihmiset alkoivat ymmärtää, ettei kilpailijan viiden euron lätty voi olla vastuullisesti tuotettua ja maksoivat mielellään paremmasta.”
Mutta enää vastuullisuudesta ei saa samanlaista markkinointietua kuin ennen, Tervanen sanoo.
On hyväksyttävä se, ettei vastuullisuus aiheuta kuluttajassa kuolausefektiä.
”Eihän kenenkään tee mieli lauantai-iltapäivänä vastuullista pizzaa. Sen tekee mieli hyvää pizzaa. Eikä kukaan mieti, että onpa hieno vastuullinen takki. Sitä katsotaan, että onpa makea takki, hieno design.”
Hänestä on hyväksyttävä se, ettei vastuullisuus aiheuta kuluttajassa kuolausefektiä.
”Tässä on mietinnän paikka myös muotiteollisuudelle. Ketä kiinnostaa Öko-Tex tai että meillä on 30 % vaatteesta kierrätysmateriaalista tehtyä?”
Tervanen ei tarkoita, etteikö nämä ole tärkeitä asioita, vaan sitä, että vastuullisen tuotannon pitäisi olla jo itseisarvo, lupa ylipäätään toimia.
”Vaikka vastuullisuus ei enää tuo markkinointietua, se synnyttää lojaliteettia, kanta-asiakkuutta ja kiinnostusta brändiä kohtaan. Kun vastuullisuus on ytimessä, sitä kautta voidaan ammentaa tarinankerrontaa eri kanaviin.”
Sankaribrändien aika on ohi
Kotipizzan strategian ytimessä ei ole enää parantaa maailmaa pizza kerrallaan. Uusi strategia on olla hyvien puolella, ja sen Tervanen on halunnut kertoa kaikille asiakkaillekin, jotta tekeminen olisi yhtenäistä.
”Markkinoimme ja teimme vastuullisuutta monta vuotta aallonharjalla, mutta nyt sankaribrändien aika alkaa olla ohi. Mekin riisuimme sen sankariviitan.”
Tommi Tervaselle tapahtui ”sydämen nyrjähdys”, kun hän 1990-luvulla toimi Keskon tuontiostajana ja näki työmatkallaan Filippiineillä jättimäisellä kaatopaikalla asuvia lapsia. ”Silloin päätin, että jos teen joskus bisnestä, pitää tehdä myös jotain hyvää.”
Jos ennen brändit toitottivat ylhäältä, ettei mikään voita meidän ratkaisujamme, ottakaa tai jättäkää, nykyään valveutuneet brändit ovat keskustelevia ja myötäeläviä kumppaneita asiakkailleen.
”Ei me voida jatkossakaan olla kädenlämpöisiä ja hiljaa, brändien pitää valita puolensa. Mutta rohkaisen palaamaan dialogiin kuluttajien kanssa.”
Tervanen pyysi tuotekehitysapua sipsikaljavegaaneilta.
Kotipizzan tapauksessa uusi strategia tarkoittaa ensisijaisesti sitä, että se kuuntelee, mitä kuluttajat haluavat. Se on esimerkiksi ottanut ruokalistalleen kasvipohjaiset raaka-aineet ja erilaiset dieettiratkaisut, kuten ketogeenisen pizzan.
Kun yritys lähti ensi kerran kehittämään vegaanista pizzaa, toimitusjohtaja Tervanen meni omana itsenään Sipsikaljavegaanien Facebook-ryhmään ja pyysi apua. Sitä kautta 40 vegaania tuli maistelemaan täytevaihtoehtoja ja kertomaan mielipiteensä.
Auta ihmistä
Tervanen puhuu mielellään ihmisten arjen helpottamisesta ja parantamisesta. Siinä on hänestä kuluttajabisneksen ydin. Kotipizzassa esimerkiksi panostettiin helppoon appiin, jonka kautta voi tilata ruokaa kotiin, kun pitäisi saada nopeasti perhe ruokittua.
Samaa ajattelua löytyy Frennin taustalta.
”Frennillä on ytimessä miehen arjen helpottaminen. He tarjoavat modulaarisia, helposti yhdisteltäviä vaatteita kestävistä raaka-aineista. Uskon, että mieskuluttajat rakastuvat näihin asioihin.”
”Miehiin vetoavat speksit, suorituskyky ja älykkyys – ehkä vaatteisiinkin tarvitaan lifecycle-tilastoa.”
Tommi Tervanen on Frennin toimitusjohtajan Jarkko Kallion vanha lukiokaveri, mutta ei hän olisi bisnekseen lähtenyt mukaan, ellei uskoisi siihen täysillä.
”Sen olen jo tekstiilialasta oppinut, miten tärkeää on valikoiman hallinta ja kysyntäherkkyyden ennustaminen. Ja sen, miten vähän suomalaiset miehet käyttävät vielä vaatteisiin rahaa”, Tommi Tervanen sanoo.
Miten sen voisi saada muuttumaan, jos miettii täysin outside of the pizza box?
”Suomalaiset miehet usein sitoutuvat Suunnon kelloon tai Ouran sormukseen. Meihin vetoavat speksit, suorituskyky ja älykkyys, joten tässä vaatteen elinkaariajattelulla voisi olla paikkansa. Ehkä vaatteisiinkin tarvitaan jotain lifecycle-tilastoa, tyyliin olen pitänyt tätä takkia 425 kertaa päälläni eri maanosissa aina matkustaessani.”