Kun yritys lähtee havittelemaan uusia markkinoita, se muuttuu yleisölleen vieraaksi.

Silloin vahvalla brändillä on erityisen keskeinen rooli; se erottaa massasta ja rakentaa luottamusta, jolloin brändi jättää vahvemman muistijäljen, sanoo ohjelman mentorina toimiva Ana Kristiansson, designtoimisto Desinderin luova johtaja ja vastuullisille muotialan yrityksille digitaalisia tuotepasseja tarjoavan Portian perustaja.

– Kyse ei ole siitä, kuka huutaa kovimmin, vaan siitä, kuka onnistuu jäämään kuluttajan mieleen.

Vahvan brändin edellytys on aina hyvä tuote – kehnolla tuotteella brändin rakentaminen ei onnistu, Kristiansson sanoo. Jokaisen yrityksen ykkösprioriteetin tuleekin olla erinomaisten tuotteiden kehittäminen ja valmistaminen.

Laadun lisäksi tuotteen pitää vedota kuluttajaan laajemminkin.

– Maailman hienoinkaan tuote ei myy, jollei se miellytä asiakkaan esteettistä silmää, vastaa hänen tarpeisiinsa tai heijasta hänen arvojaan.

Tunnistettava ja vetovoimainen brändi ei vain edistä tuotteen myyntiä – se myös sitouttaa ja luo syvemmän suhteen asiakkaaseen. Mitä vahvempi brändi on, sitä tehokkaammin se toimii myös arvonluojana.

– Arvostettu brändi sallii korkeamman hinnoittelun ja luo siten edellytykset nopeampaan kasvuun. 

Kaiko suuntaa Eurooppaan

Yksi ohjelmaan osallistuvista yrityksistä on kansainvälistymistä suunnitteleva Kaiko.

– Meillä on kunnianhimoiset haaveet rakentaa Kaikosta maailmanluokan brändi, Kaikon perustaja ja visiojohtaja Mirjam Sokka kertoo. – Haluamme olla seuraava suomalainen muotibrändi, joka onnistuu luomaan kaupallista jalansijaa kansainvälisesti.

Kaikossa on tehty määrätietoisesti töitä kansainvälistymisen eteen. Ketteryyttä ja kasvuhalua löytyy, ja Brand Business Booster -ohjelmasta haetaan konkreettisia keinoja, itsevarmuutta ja fokusta maailmanvalloituksen käytännön toteutukseen.

Erityisesti Kaikon tiimiä kiinnostaa, mitä kansainväliset huippubrändit ovat tehneet menestyäkseen.

– Haluamme kuulla, miten he ovat muokanneet tekemistään uusilla markkinoilla. Kaikon täytyy pysyä Kaikona myös maailmalla, vaikka markkinointia täytyykin muokata paikalliseen kulttuuriin sopivaksi, yhtiön AD ja brand manager Essi Pailinna-Bertell kertoo.

Pailinna-Bertell on vakuuttunut, että kansainvälistymispyrkimyksistä on hyötyä myös kotimarkkinoilla.

– Saamme vahvemman otteen omasta olemuksestamme, kun joudumme pysähtymään perusasioiden äärelle.

Tunne ohjaa ostopäätöstä 

Vetovoimaiseen brändiin liittyy aina jonkinlainen tunne, jota tarinat ja arvot tehokkaasti viestivät.

– Kuluttajat eivät osta vain kivalta näyttäviä tuotteita, Kristiansson sanoo. – Yhtä tärkeitä ovat  yhteinen arvomaailma, jaetut näkemykset ja periaatteet.

Kaikon asuissa on lupa näkyä. Niissä edustetaan, juhlitaan ja on astuttu jopa avioon. Pailinna-Bertell kuvaileekin Kaikoa sanoilla voimaannuttava ja inspiroiva.

Sitä Kaiko on paitsi asiakkailleen, myös korujensa ja vaatteidensa valmistajille. Heille maksetaan elämiseen riittävää palkkaa, ja jopa seitsemän prosenttia jokaisen myydyn tuotteen voitosta ohjataan työolojen kehittämiseen Nepalissa.

Vastuullisuus on olennainen osa Kaikon olemusta. Muotia intohimonaan pitävä Sokka on halunnut tasapainottaa alaan liitettyä pinnallisuutta tarjoamalla asiakkailleen mahdollisuuden tehdä hyvää.

Se resonoi asiakkaissa.

– Kun tietää, kuka korun on valmistanut, siitä haluaa kertoa eteenpäin. Samoin se puhuttelee, että tietää koruja valmistavien naisten tekevän töitä turvallisesti kotoa käsin.

Menestyvien brändien taustalla on yhä vahvemmin kestävä liiketoiminta. Kristiansson näkee, että tulevaisuudessa brändien onkin keskityttävä vastuullisuuteen ja kiertotalouden edistämiseen.

– Toiminnalta vaaditaan läpinäkyvyyttä ja tuotteilta jäljitettävyyttä. Etenkin Z-sukupolvi haluaa nähdä logon taakse brändin todelliseen ytimeen.

Toistaiseksi vastuullisuus ei ole ensimmäisiä valintaperusteta ostopäätöstä tehtäessä. Se ei ole markkinoinnin kärkiviesti Kaikollakaan.

– Tuotteen ja tarinan on luonnollisesti oltava houkuttelevia, Pailinna-Bertell sanoo.

Vuorovaikutus keskiössä 

Vahva brändi rakentuu johdonmukaisuudesta, selkeydestä ja keskeisen sanoman toistosta. Aitous on valttia, ja tarinan on jatkuttava yhdenmukaisena kaikissa brändin viestintäkanavissa.

– Ihmisten tulisi ymmärtää sekunneissa, mitä brändisi edustaa, Kristiansson sanoo.

Brändityön suurimpana haasteena hän pitää sitä, että yritetään olla kaikille kaikkea. Todellinen erottuvuus syntyy kuuntelemalla – asiakkaita, omaa tiimiä ja rehellisyydellä omalle missiolle ja tarinalle.

– Mitä ihmiset sanovat rakastavansa – ja vihaavansa – brändissäsi? Entä mikä työssäsi, luomisprosessissasi ja tavassasi viestiä on ainutlaatuista? Siitä brändisi DNA muodostuu.

Kuunteleminen vaatii paitsi uteliaisuutta, myös nöyryyttä. Yrityksen pitää esittää kysymyksiä, analysoida dataa ja tehdä rohkeasti muutoksia.

– Ei se ole arvausleikkiä, vaan jatkuvaa vuorovaikutusta.

Kaikossa on sen alkutaipaleelta asti ollut elävä yhteys asiakkaisiin. Sen seurauksena myynti on vastavuoroista ja vuorovaikutuksellista.

– Asiakkaamme jättävät runsaasti tuotearvosteluja, joita luetaan aktiivisesti, Pailinna-Bertell sanoo. – On etuoikeus, että asiakkaillamme on niin paljon ihanaa sanottavaa meistä. Asiakaskeskeisyys ulottuu meillä kaikkeen tekemiseen. Viestinnän lisäksi se näkyy tuotekehityksessä ja kuosisuunnittelussa.

Se, että brändi saa aikaan erityisen vahvaa sitoutumista, ei ole sattumaa.

– Me emme vain myy asuja ja asusteita, vaan osallistamme asiakkaitamme. Haluamme olla merkityksiä tarjoava elämyksellinen brändi. Kun asiakkaista tulee faneja, meillä on paljon vahvemmat mahdollisuudet menestyä, Pailinna-Bertell päättää.