Finlaysonin Jukka Kurttilaa ja Varustelekan Valtteri Lindholmia yhdistää menestyksen ja suorapuheisuuden lisäksi se, että he haluavat tehdä yrityksellään hyvää. Heistä teot ovat ainoa tapa rakentaa nykyaikaista brändiä.
Helsingin Salmisaaressa, Finlaysonin tyhjässä neuvotteluhuoneessa, Jukka Kurttila oikaisee pikkutakkiaan istuessaan. Valtteri Lindholm valitsee pöydän päätypaikan, nostaa jalan haralleen toisen päälle ja nojaa tatuoiduilla käsivarsillaan jalkoihinsa.
Miehet eivät ole tavanneet aiemmin.
Toki he tietävät toisensa, molemmat ovat näkyneet ja kuuluneet. Provosoineet ja päästelleet sammakoita suustaan. Ennen kaikkea he ovat toimineet: Finlayson on tuonut markkinoille homoeroottista kuvastoa juhlistavat Tom of Finland -tekstiilit ja julistanut rasisminvastaisuutta Helsingin Sanomien etusivulla. Se on tehnyt kierrätyskampanjoita ja Torinon käärinliinoista inspiroituneen Jesus-pussilakanan, jolla on 50 vuoden takuu. Kaikki tempaukset ovat saaneet runsaasti mediahuomiota – ja osa on herättänyt myös voimakasta vihaa.
Varusteleka taas on jatkuvalla ristiretkellä rehellisyyden ja ”pienen ihmisen” puolesta. Se kertoo avoimesti nettikaupassaan, jos jokin tuote on huono ja tekee sen tavalla, johon ei olla markkinointimaailmassa totuttu. Kielenkäyttö on samanlaista kuin luokan räävittömimmällä kaverilla. Välillä on mennyt yli: mainonnan eettinen neuvosto on antanut sille kaksi kertaa huomautuksen kansanmurhabaretiksi nimetyn hatun mainostuksesta.
Tänään miehet ovat luvanneet puhua nykyaikaisesta brändinrakentamisesta. Mutta pannaan heidät ensiksi kehumaan toisiaan.
Ole enemmän kuin Sveitsi
Jukka: ”Varusteleka on tehnyt ovelaa pienen rahan tekemistä. Olen itse ollut aina samanlainen. En halua tehdä ison rahan mainoskampanjoita, vaan haluan, että tekeminen lähtee jostain omasta, jostain sielukkaammasta. Teidän tekemisessä on aitouden tunne. On onnistuttu koskettamaan ja vaikuttamaan älykkäällä tekemisellä ihmisiin.”
Valtteri: ”Kyllähän se jotain kertoo, että Finlayson on ainut sektorinsa firma, jonka tuotteet ovat päässeet Varustelekan joululahjoiksi. Annettiin Tomppa-lakanat koko henkilökunnalle. Oli hirvittävän hienoa, että jollain oli munaa tehdä sellaista.
Mulle on hirveän tärkeää tämä hyvien puolella oleminen, ja siihen ei riitä, että ollaan kuin Sveitsi. Ei ole mikään pikkujuttu uskaltaa elää nykyajassa ja olla oikeudenmukaisuuden ja vapauden puolella. Vaikka noin kantaaottava tekeminen saattaa tuntua hurjalta ja iskeä takaisin, niin onhan se myös tulevaisuuden tie. Etenkin mun sukupolvelle tietyt arvot ovat absoluuttisen itsestään selviä. Ja meidän sukupolvi on kohta vallassa ja fabut kuolee. Silloin on vaikea olla vanhan arvomaailman edustaja.”
”Designala muuttuu hengettömäksi, jos siitä puuttuu kapinallisuus. Designin tehtävä on parantaa ihmisten elämää ja tietenkin myös kaunistaa. 1950–60-luvun design oli siksi niin kiinnostavaa, että ne yritti oikeesti muuttaa maailmaa”, Jukka Kurttila sanoo.
Jukka: ”Se aikakausi on päättynyt, että yritys voisi elää kuplassa. Tieto liikkuu niin nopeasti. Ihmiset myös haluavat saada tietoa yritysten valinnoista ihan eri tavalla. Yritystoiminta muuttuu läpinäkyvämmäksi, ja yritysten tekemät vääryydet nostetaan esille. On hyvä alkaa harjoitella nyt ennen kuin käy huonosti.”
Valtteri: ”Elämme materiaalisessa yltäkylläisyydessä. Emme tarvitse sitä enää. Nyt ihmiset kaipaavat henkistä yltäkylläisyyttä. Ne kaipaavat hyvää omaatuntoa.”
Jukka: ”Kaapit alkavat olla täynnä. Sinne on vaikea myydä lisää tavaraa. Tavaralle pitää tulla merkitys.”
Korvaa fraasit periaatteilla
Jukka: ”Olen ollut 25 vuotta markkinointialan hommissa ja keksinyt paskoille firmoille hyviä brändejä niin sanotusti. Se on ollut usein enemmän tai vähemmän lumetta. Finlaysonilla taas oli oikeasti 200-vuotinen historia. Se oli makea tilanne. Me löydettiin vuodelta 1836 aito alkuperäinen merkitys tälle yritykselle. Silloin Finlayson alkoi kasvaa tosi kovaa, ja silloin alkoivat vastuullisuusteot. Työntekijöistä alettiin pitää hyvää huolta. Koko Tampereen seudusta alettiin pitää huolta.
Piti miettiä, mitä vastuullisuus voi nykyään olla. Sieltä tuli se rohkeus. Maailmasta ja elämästä kiinnostuminen. Niiden arvojen mukaan me ollaan nyt jouduttu elämään. Se on johtanut varsin erilaiseen yritykseen kuin mitä tämä oli aiemmin.
En jostain syystä ole mieltänyt tätä brändäämiseksi. Ehkä mulla on vanha painolasti takana ja mua vaivaa se brändi-sana. Enemmän on kyse periaatteista, jotka ohjaavat toimintaa.”
”Leka on aloittanut tuontifirmana. Ostamme valmiin tuotteen ulkomailta, lisäämme siihen lisäarvoa ja myymme takaisin ulkomaille. Tämä ei ole vaikeaa. Me ollaan fiksu kansa”, Valtteri Linholm sanoo.
Valtteri: ”Me ei olla missään nimessä rakennettu brändiä. Mulle brändi ja tuote olivat pitkään kirosanoja. Varsinkin kaksikymppisenä mulla oli ajatus, että kun menet myyntihommiin, sä tavallaan hyväksyt, että moraali menee narikkaan.
Kun normaali ihminen menee markkinointimaailmaan, se vaihtaa kieltä, alkaa käyttää tiettyjä fraaseja. Markkinointilauseissa käytetään superlatiiveja ja kaikenlaisia positiivisia adjektiiveja ihan surutta ja annetaan niiden merkityksen vesittyä. Koska se on se, mitä me oletetaan.
”Firma kasvoi nollasta viiteen miljoonaan sillä, ettei palkattu asiantuntijoita.”
Luova myyntipuhe on todella vaikea taiteenlaji, mulla kesti monta vuotta opetella se sellaiseksi, että olen siinä hyvä. Mutta se oli se mun ajatus alusta asti, tehdä toisella tavalla. Ei mulla ollut aluksi fyrkkaa edes oikeisiin toimitiloihin tai digikameraan. Mutta mulla oli hirveän paljon tekstiä.
Palkkasin pelkästään varastotyöntekijöitä ensimmäiset viisi vuotta. Yksi niistä rupesi toimitusjohtajaksi ja yksi rupesi valokuvaajaksi ja yksi rupesi kirjoittamaan tekstejä. Meidän firma kasvoi nollasta viiteen miljoonaan sillä, ettei palkattu asiantuntijoita. Palkattiin vaan joku, ja jos se sattui olemaan hyvä jossain, se alkoi tehdä sitä.
Nykyään me puhutaan brändistä. Ollaan kasvettu siihen pisteeseen, että nyt on pakko ottaa lankoja hallintaan tai muuten tämä ei toimi.
Mutta sen anarkian aikana meidän brändi ehti onneksi rakentua ja se rakentui tosi vahvaksi.”
Sädehdi baaritiskillä
Jukka: ”Aidosti menestyvät yritykset haluavat olla erilaisia kuin muut. Joskus se resonoi kuluttajien kanssa. Jos meikäläinen hakisi jostain syystä tyttöystävää, niin enhän mä mene baariin etsimään mahdollisimman samanlaista tyttöä kuin kaikki muut, vaan yritän löytää sen tytön, joka puhuttelee just mua, on jotenkin sädehtivä ja erilainen. Sama pätee yrityksiin ja tuotteisiin.
Finlaysonilla on ensimmäistä kertaa sitten vuoden 1907 omistajat töissä, ja me todella päätetään tästä yrityksestä. Me tehtiin arvoprosessikin epämuodikkaasti ja päätettiin arvot itse. Mutta meidän lähestymistapa arvoihin on vähän erilainen.
Ollaan mietitty yritysten asemaa ja sitä kautta mietitty, että miten me suhtaudutaan Suomeen ja maailmaan ja elämään, ihmisyyteen. Kyllä meillä sama taustavärinä siellä on selvästi kuin Varustelekalla. Mun lapsellinen haave on sellainen, että musta olis kiva jättää Suomi parempaan kuntoon, kun mä lopetan. Ei ole kiva olla niitä tyyppejä, jotka tuhosi maailmaa ja teki pahaa.”
”Se että viivan alle jää voittoa, mahdollistaa haaveilun. Voit alkaa toteuttaa villejä ideoita.”
Valtteri: ”Se on mahdollista. Materiaalinen yltäkylläisyys sulla ja mulla on ihan riittävää. Voi olla muitakin tavoitteita elämässä kuin luoda designmiljoonia.”
Jukka: ”Se on just näin. Se että haluaa maailmasta paremman, ei missään nimessä ole ristiriidassa yrityskasvun kanssa. En ole mikään ekohippi, joka joogaa ja toivoo maailmalle parempaa jossain savuisessa huoneessa. Haluan tehdä sitä toiminnalla, yritystoiminnalla.
Yrityksen pitää lähtökohtaisesti pyrkiä tekemään voittoa. Se että viivan alle jää voittoa, mahdollistaa haaveilun. Voit alkaa toteuttaa villejä ideoita. Jos ollaan koko ajan veitsenterällä, se ei ole mahdollista. Haaveilu tulee, kun on turvaa.”
Palkkaa pelkokonsultti
Jukka: ”Jos mä tekisin päätöksiä sen mukaan mitä saan postia, niin lopettaisin kaiken uuden tekemisen. Ei olisi mitään järkeä tehdä Tomppia tai Jesus-lakanoita tai auttaa pakolaisia, koska viestit ovat täynnä vihaa. Mutta näen sen kaiken rakkauden, kun hiljaiset rakastavat ihmiset tulevat myymälöihin ja ostavat tuotteita, ostavat niitä paljon enemmän kuin koskaan aikaisemmin.
Olen joskus ehdottanut, että Suomeen pitäisi palkata pelkokonsultteja. Ne lähtisivät kiertämään yrityksiä, joilla olisi mahdollisuus tehdä muutos ja vaikuttaa. Pelkokonsultit analysoisi, että miksi te ootte näin tylsiä. Oottekste koskaan miettineet, miten teistä saisi erilaisen ja mielenkiintoisen ja kasvavan. Pelkokonsultit purkaisivat vastalauseet.
Mielikuvien luomat harhat ovat tällä hetkellä suurin este suomalaisten yritysten menestykselle. Ei faktat.”
Jukka: ”Jumankauta toivon, että sellainen impivaaralainen ajattelu loppuisi, että kaikki pitää tehdä täällä itse. Tärkeintä on suunnittelu, myynti, markkinointi. Jos pussilakana maksaa 150 euroa, niin ostajia on harvassa”, Jukka Kurttila sanoo.
Valtteri: ”Me ollaan aika pieni maa, niin on täällä aika monta menestystarinaa, jos vertaa vaikka johonkin Saksaan. Suomessa on myös sellainen tilanne, että ollaan oltu osa kansainvälistä yhteisöä tosi vähän aikaa. Meillä oli täällä ihan kiva impivaara. Oli selkeä raja ja meidän tavara oli todella haluttua Neuvostoliitossa. Yritysten on pitänyt tosi nopeasti selvitä tästä jäätävästä muutoksesta. Yhtäkkiä meillä on sekä kilpailua ulkomailta että mahdollisuudet ulkomaille.”
Jukka: ”Suomalaisbrändien pitäisi tehdä enemmän yhteistyötä. Toivoisin, että ajatteluun tulisi sellainen murros, että kasvu ei välttämättä tule täältä vaan ulkomailta. Ehkä sitten alettaisiin oppia tekemään kimpassa.
Mitä jos keskittyisi tekemään niin kuin startupit tekee? Tekisi pitchaus-presentaation, jolla lähtisi hakemaan rahoittajia, jotta saisi isoa myyntiä. Ja että lähtisi heti tekemään isommille kohderyhmille. Ruotsalaisethan on tosi hyviä tässä designin demokratisoimisessa. Siellä halutaan heti myydä koko maailmalle.”
Puhu kuin ihminen ihmiselle
Valtteri: ”Meillä ei ole ollut ulkopuolista rahoitusta. Meille on ollut tärkeää, että myydään itse, pelkkien omien jakelukanavien kautta. Kun myy itse, myös ymmärtää mitä myy, ja ymmärtää, miten sitä pitää myydä. Olemme sosiaalisessa mediassa siksi vahvoja, että puhumme ihmisille niin kuin he puhuvat. Toimimme kuin bloggaaja ja siitä välistä puuttuu kaupallisuuden muuri. Olemme saaneet kielenkäytön sellaiseksi, että se menee ihon alle.
Ja tietenkin hirveän tärkeää on olla rehellinen. Jos meillä on myynnissä jotain paskaa, kerromme sen rehellisesti. Että nyt tuli paskaa, se maksaa tän verran, osta pois. Ja sitten se menee kaupaksi. Se on johtanut siihen, että ihmiset luottavat meidän sanaan. Emme tarvitse arvostelijoita tai ulkopuolisia auditoijia.”
”On vaikea kuvitella, että myisimme kukkakuosia sanomalla, että tässä on nyt sitten narsissi, vittu ota tai jätä.”
Jukka: ”Sellainen cut the bullshit -kieli sopii teidän maailmaan tosi hyvin. Eihän sinne sopisi mikään designpyyhkeiden tai perkeleiden kaunisteleva tai koristeleva tapa puhua. Siinä kaksi väärää maailmaa linkitettäisiin.”
Valtteri: ”Mutta me ollaan suoraan urheilu-designiin rinnastettava. Sitä voitaisiin myydä suorapuheisemmin. Ylipäätään tekstiiliala voisi ottaa meiltä mallia. Ei tarvitse olla räikeän cut the bullshit, mutta jos säilyttäisi sen rehellisyyden ja suorapuheisuuden.”
Jukka: ”En halua aliarvioida miehiä, mutta on siinä iso ero. Miehille ehkä sopii paremmin tuollainen suorempi puhe. Finlaysonin kohderyhmä on naiset. Mua ei edes kiinnosta miesten mielipide, me ollaan niin perästä vedettäviä, kun puhutaan sisustuksesta. Naiset on älyllisesti kehittyneempiä, ja ne hakee enemmän kielikuvia. Mun on vaikea kuvitella, että myisimme kukkakuosia sanomalla, että tässä on nyt sitten narsissi, vittu ota tai jätä.”
Vie arvoja ja tekoja
Jukka: ”Ulkomailla huomaa, mikä jää jäljelle, kun kaikki riisutaan. Se on selvästi historia ja arvot. Ja niistä nimenomaan rohkeus ja vastuullisuus. Ne tekevät meistä kiinnostavan. Kyllähän vanhoja yrityksiä on muitakin. Mutta yhtä rohkeita yrityksiä tällä toimialalla ei ole.”
Valtteri: ”Meidän brändi on Suomessa niin vahva, ettei tarvitse sanoa kuin moi. Mutta ulkomailla ne miettii kaksi kuukautta, että voinks mä ostaa noilta jotain. Jos jengi ei ole sisäistänyt brändiä, niin se onkin aika vaikeaa. Eikä se toimi niin, että tiivistät brändin johonkin kolmeen lauseeseen.”
Jukka: ”Se pitää tehdä toiminnan kautta, ei julistamisen. Se on vähän sama kuin jakaisit baaritiskillä flaijereita itsestäsi, että katso, tämmöinen mä olen. Sen sijaan että alkaisit toimia ja yrittäisit saada iskettyä sen muijan.”
”Minna Canth pystyi yhdistämään bisneksen ja hyväntekeväisyyden.”
Valtteri: ”Me löimme läpi Jenkeissä, kun saimme vloggaajat tekemään videoita meistä. Sitten jengi tajusi, että mistä meissä on kyse. Tärkeää on löytää maailmalta ne oikeat ihmiset, jotka ymmärtävät meidän jutun. Jos jostain olen ottanut mallia niin Ikeasta. Siitä miten siellä puhutaan asiakkaalle, miten tavarat on verkkokaupassa esillä, miten siellä luodaan tarpeita ja täytetään niitä.”
Jukka: ”Mä olen tietoisesti varonut benchmarkkaamasta. En ole yhtään katsonut sivuille tai taakse. Ainut, jota ihailen on Minna Canth. Hän pystyi yhdistämään bisneksen ja hyväntekeväisyyden. Ja vielä kirjoittamaan näytelmiä.”
Valtteri: ”Se on makeeta yritystoiminnassa. Jos et halua tehdä miljoonavoittoja, voit tehdä arvojuttuja. Yritystoiminta tarjoaa siihen vitusti resursseja.”
Miehet nousevat, nyökkäävät toisilleen.
Lindholm pukee karvalakin ja sarkatakin päälleen ja astuu ulos. Kurttila lähtee kävelemään kohti toista palaverihuonetta. Ehkä siellä päätetään jostain uudesta tempauksesta. Tehdään jotain, mistä voi sataa kuraa niskaan.
Se riski kannattaa ottaa.
Juttu on julkaistu aiemmin Fab-lehden numerossa 1 (2017).