Paita oli ruudullinen ja tehty jämäkästä flanellista. Juha Latvala pakkasi isältä lainaksi saadun paidan mukaansa, kun lähti armeijan jälkeen kesätöihin Coloradoon Yampa Ranger -districtiin metsänvartijaksi. Hän käytti sitä lähes päivittäin: vaelsi metsissä, siivosi nuotiopaikkoja, sahasi kaatuneita puita poluilta. Juha myös pesi paitaa lähes päivittäin, eikä paita mennyt miksikään.

Silloin vuonna 1996 Juha ei huomioinut paidan merkkiä. Se oli hänelle vain hyvä paita.

Mutta vuosia myöhemmin hänelle selvisi, että paita oli Sastan. Sastan nimi nousi muutenkin välillä esille esimerkiksi keskusteluissa ystävien kanssa. Juhan erähenkiset ystävät arvostivat merkkiä – mutta kaupunkilaisille ystäville merkki ei sanonut juuri mitään. Se tuntui jäävän muiden erämerkkien varjoon.

Tämä oli oivallus, jonka Juha sai viitisen vuotta sitten, kun hän oli lopettamassa maahantuontiyritystään ja etsi uusia haasteita: että oli olemassa suomalainen erävaatebrändi, jonka tuotteet olivat maailmanluokkaa mutta josta juuri kukaan ei tiennyt kotimaisten metsästysmarkkinoiden ulkopuolella. Hän alkoi ottaa Sastasta selvää. Mitä enemmän hän luki merkin taustoista, sitä vaikuttuneempi hän oli.

Oli aika ottaa puhelu Nurmekseen.

Yhteistyö syntyi helposti

Puhelun aikana Juha ja Sastan omistaja toimitusjohtaja Jari Saastamoinen sopivat tapaamisen. Juha lähti parin viikon päästä ajamaan kohti Nurmesta.

Perillä odotti Sastan vanha tehdas, jossa tuotanto oli ajettu joitain vuosia aiemmin alas. Nyt tehtaassa oli Tokmanni. Sastan toimitilat – myynti, markkinointi, suunnittelu ja tuotekehitys – olivat kuitenkin vielä vanhassa tehdaskonttorissa.

Juha, Jari ja tuotepäällikkö Kirsi Saastamoinen istuivat pöydän ääreen, joivat kahvia ja söivät pullaa. Juha esitteli ajatuksiaan siitä, mitä Sastan brändille voisi hänen näkemyksensä mukaan tehdä, jotta hienot tuotteet saisivat ansaitsemansa huomion. Keskustelun aikana tuli tunne, että yhteistyö olisi molemmin puolin hedelmällistä.

Aika äkkiä päästiin yhteisymmärrykseen ja Juha tuli osakkaana mukaan Sastaan. Hän aloitti Jarin ja Kirsin kanssa määrätietoisen työn brändin kehittämiseksi.

Sastan arkistot ovat täynnä innovaatioita

Juha istui tuntitolkulla Sastan arkistoissa, haastatteli Jaria ja Kirsiä.

”Keksin minkä tahansa tuotteen, mikä Sastalta mielestäni puuttui, Jari ja Kirsi vastasivat, että niin on tehty jo vuonna se ja se. Siitä tuli jo vitsi”, Juha sanoo nyt, viisi vuotta myöhemmin Sastan showroomilla Helsingin Lauttasaaressa.

”Tekoja on ollut enemmän kuin sanoja.”

Sastalla on ollut jo vuosikymmeniä esimerkiksi tuotteidensa korjauspavelu – nyt moni merkki on luomassa vastaavanlaista ja viestivät siitä kilvan. Tähän Juha on pyrkinyt kiinnittämään huomiota: että hyvistäkin asioista muistettaisiin kertoa. Sasta käyttää paljon teknisiä materiaaleja kuten Ventileä ja Gore-Texiä mutta kaikesta alkunsa saanut sarkavilla on edelleen vahvassa roolissa.

Autenttista tarinaa ei voi ostaa rahalla.

Merkin perustaja Urpo Saastamoinen oli armeija-aikoinaan tutustunut sarkavillaan ja päätti ommella siitä itselleen takin ja housut. Metsästäjäkaverit ihailivat Urpon pukua ja alkoivat kysellä samanlaista itselleen. Vuosi oli 1969 ja syntyi Sasta.

Merkki on pysynyt kaikki nämä vuodet uskollisena juurilleen. Mallistossa on edelleen vaatteita alkuajoilta. Juha sanoo, että tärkeintä oli, että tarinaa ei muutettu: autenttinen tarina on jotain mitä ei voi ostaa rahalla. Se on jotain mitä kaikki brändit havittelevat itselleen. Hän kertoo esimerkin. Tai oikeastaan se on tärkein oppi, jonka hän sai maahantuontivuosinaan.

Tärkeintä on autenttinen bränditarina

Juhan ja hänen kollegansa yritys sai Canada Goosen Suomen ja Baltian edustuksen jo silloin, kun merkki oli vasta pieni ulkoiluvaatefirma Kanadasta. Miehet pääsivät istumaan strategiatyöryhmään ja näkemään, miten merkistä tehtiin kansainvälinen hitti.

Juha sanoo, että Canada Goosen menestykseen vaikutti hyvän tuotteen lisäksi eniten tarina. Se oli kiinnostava ja autenttinen. Tarinassa korostettiin sitä, kuinka Etelämantereella asuvat työntekijät pukeutuvat merkin takkeihin, ja kuinka takit on testattu ääriososuhteissa.

”Sastan sielu on erämaassa.”

Samankaltaista tarinankerrontaa hyödyntää myös Sasta. Etelämantereen sijasta Sastan tarinan miljöönä toimii Pohjois-Karjala. Se on miljöö, joka puree etenkin vientimarkkinoilla. Sastan erottaa monista muista merkeistä se, että miljöö ja tarina ovat tosia, eivät markkinointiosaston päälle liimaamia. Urpo Saastamoinen todella teki itse vaatteensa, kun ei löytänyt Pohjois-Karjalan olosuhteisiin sopivia kaupasta.

”Pohjois-Karjalasta löytyy haastavaa maastoa, korkeuseroja ja vanhaa metsää. Puustoa on ylös asti pitkin mäkien rinteitä, ja metsä on tiheää. Talvet ovat todella kylmiä ja lunta on paljon. Kesällä taas lämmin keli voi hetkessä muuttua kylmäksi ja sateiseksi. Vaatteiden pitää toimia ja kestää kovaa kulutusta. Parempia testiolosuhteita ei ole”, Juha sanoo.

”Nurmeksestahan avautuu kirjaimellisesti Pohjois-Euroopan viimeiset erämaa-alueet. Sastan sielu on erämaassa.”

Kuluttaja näkee brändistä ensin kuvan

Kun Sastan bränditarina oli kirkastettu, piti miettiä, miten sitä kerrotaan.

”Kuva on asiakkaan ensimmäinen kosketuspiste brändiin. Kuvien on oltava brändin näköisiä ja laadukkaita. Uskottavia.”

Hyvin pian Juhan aloittamisen jälkeen organisoitiin ensimmäiset kuvaukset. Sama kuvalinja on pitänyt: tummissa ja maalauksellisissa kuvissa vaelletaan, metsästetään, kalastetaan. Ollaan ja eletään luonnossa. Tehdään juuri sitä mitä varten Sastan vaatteet on suunniteltu.

”Halusimme, että uusi kuvamaailma henkii tunnetta, erämaata.”

Sastan tummanpuhuva, mystinen ja jopa melankolinen visuaalinen maailma eroaa radikaalisti perinteisestä Skandi-merkkien estetiikasta.

”Niissä on usein suihkunraikkaita malleja ja kaikki hymyilevät. Sastan kohdalla se tuntuisi päälle liimatulta”, Juha sanoo ja naurahtaa.

Metsässä ollaan harvoin suihkunraikkaita.

Juha sanoo, että Sastan poikkeava kuvamaailma on harkittu erottautumistekijä. Sasta näyttää siltä, mitä sen tarina – ja Nurmeksen erämaa – oikeastikin on. Hiljainen, rehellinen, aito.

Malliston pitää heijastella brändin ydintä

Kolmanneksi Juha, Jari ja Kirsi katsoivat kriittisin silmin mallistoa. Jos brändin ydin on erämaa ja sinne tehdyt vaatteet, esimerkiksi huipputekninen laskettelupuku sai lähteä pois mallistosta. Maailmalla on merkkejä, jotka tekevät vain laskettelupukuja ja ovat siksi uskottavampia siinä, Juha sanoo.

Harva merkki onnistuu olemaan uskottava sekä outdoor- että metsästysväelle. Siinä Sasta on kuitenkin poikkeus.

Juha nyökyttelee. ”Sasta on selvästi cross-over-merkki.” Juha mieltääkin Sastan lähimmiksi vertailumerkeiksi Fjällrävenin ja heritage-merkki Filsonin – cross-over-merkkejä kummatkin. Ja kummatkin myös kaupunkilaisten hipstereiden suosiossa.

Kun ihminen haluaa suojella luontoa, hän ostaa kestäviä tuotteita.

Sastan ydinkohderyhmää on edelleen aktiiviset luontoihmiset ja metsästäjät, mutta uutena kohderyhmänä voidaan pitää myös niin sanotun heritage-buumin myötä perinteisistä, funktionaalisia vaatteita tekevistä merkeistä kiinnostuneita nuoria aikuisia, jotka hankkivat vaatteita kaupunkikäyttöön. Heille tärkein valintaperuste on autenttisuus.

Nurmeksessa on lähdetty myös laajentamaan Sastan bränditarinaa vaatteiden ulkopuolelle. Merkki järjestää jo neljättä kertaa 64Wild-tapahtuman, joka on jonkinlainen vaelluksen ja survival-retriitin sekoitus. Konseptin taustalla on myös syvempi ajatus: Juha sanoo, että Sasta haluaa vahvistaa ihmisten luontosuhdetta.

Kun ihminen liikkuu luonnossa, hän alkaa myös kunnioittaa sitä. Ja kun ihminen kunnioittaa luontoa, hän haluaa suojella sitä. Ja kun ihminen haluaa suojella luontoa, hän ostaa kestäviä tuotteita.

Menestys vaatii sitkeyttä ja jalkatyötä

Sasta on kasvanut hitaasti vuosi vuodelta ja saanut näkyvyyttä kansainvälisissä blogeissa ja lehdissä. Mutta kirittävää vielä on.

Maailma on täynnä merkkejä. Parhaatkin tarinat leviävät usein hitaasti. Maailmanvalloitus vaatii loputtomia määriä messuilla vietettyjä tunteja ja loputtoman monta kertaa saman tarinan kertomista, aina yhtä suurella innostuksella.

”Vaikka tarina on minulle tuttu, kuulija kuulee sen aina ensimmäistä kertaa”, Juha sanoo.

”Jokainen meidän puolellemme kääntynyt ihminen on askel oikeaan suuntaan.”

Ja niitä ihmisiä on viikko viikolta enemmän. Vaikka Sastalla on ollut taloudellisesti tiukkoja aikoja ja yrityssaneeraus, niin viime vuonna kasvua oli yli 20 prosenttia ja liikevoitto kipusi jo 130 000 euroon. Se on vasta alkua, Juha Latvala uskoo.

Tarina erämaaolosuhteissa testatuista vaatteista kiehtoo. Tarina Nurmeksen hiljaista ja rehellisistä miehistä ja naisista ja heidän testaamista erämaavaatteista saa pysähtymään.

Tarina Sastasta myy.