Kysyimme suomalaisilta vaikuttajilta, mikä muuttaa tekstiili- ja muotialaa eniten seuraavan 5–10 vuoden aikana – ja miten siihen voi varautua. Tarkkaile näitä neljää isoa muutosvoimaa.
Muutosvoima 1: Vastuullisuus
- Ilmastonmuutoksen vaikutukset eivät ole menneet tänä syksynä enää keneltäkään ohi. Ihmiset ovat yhä enemmän huolissaan kulutustottumustensa vaikutuksista ympäristöön.
- Samaan aikaan kiinnostus tuotteiden alkuperää kohtaan lisääntyy.
Tästä aiheesta kertovat Jukka Kurttila (vas. ylh.), Seija Lukkala, Teemu Muurimäki, Sonja Vartiala, Esko Hjelt, Elina Hiltunen, Emma Kari ja Tanja Sipilä.
”Tekstiili- ja muotiala joutuu hyväksymään sen, että meillä on valtava rooli siinä, millaisen maailman jätämme seuraaville sukupolville. Olemme uuden aikakauden kynnyksellä, jossa välinpitämättömyys ja vastuuttomuus korvataan kestävän kehityksen ajattelulla. Suomi tulee olemaan Tulenkantaja aatteen levittämisessä.” – Jukka Kurttila, Finlaysonin luova johtaja
”Tekstiilien valmistajien on pystyttävä jatkossa entistä kattavammin kertomaan asiakkailleen tuotteen koko valmistusprosessista, valmistuspaikoista, työoloista, materiaaleista, prosessin ekologisuudesta sekä tuotteen kierrätettävyydestä. Tuotteiden pakkausmateriaalien pitäisi olla kierrätettäviä ja ylipäätään ne pitää saada minimiin.” – Esko Hjelt, Lapuan Kankurien toimitusjohtaja
”Uskon että tekstiileille, kuten muillekin hyödykkeille, tulee pakolliseksi esittää kuluttajille tuotteen ekologinen jalanjälki. Vastuullisuus tulee olemaan yhä merkityksellisempi kilpailutekijä.” – Seija Lukkala, Globe Hope -ekodesignyrityksen perustaja ja toimitusjohtaja
”Tulevaisuudessa menestyvät yritykset eivät keskity rahan tekemiseen vaan yhteiskunnan isojen ongelmien ratkaisemiseen. Tämä ei tarkoita sitä, että yritys ei saisi tuottaa taloudellista voittoa vaan sitä, että kun yritys ratkaisee isoja ongelmia, kuten ilmastonmuutosta ja ihmisoikeushaasteita, raha seuraa perässä.” – Sonja Vartiala, Finnwatchin toiminnanjohtaja
”Laatu ja vaatteen käyttöikä nousevat määrääviksi tekijöiksi, trendikkyyden ja sesonkiajattelun haastajiksi – samaan tapaan kuin luomuruoka ja lähituotanto ovat mullistaneet ruokateollisuuden. Ihminen on sitä mitä syö ja pukeutuu vaatteisiin, jotka edustavat hänen arvomaailmaansa.” – Teemu Muurimäki, Formal Fridayn perustaja ja luova johtaja, Turon pääsuunnittelija
”Ihmisten ajattelun muuttaminen on tärkein asia. Yritysten pitää tarjota ratkaisuja ja vaihtoehtoja, mutta kuluttajat tekevät valinnat. Kun me etsimme tuotteita myyntiin, tärkein kriteeri on läpinäkyvyys.” – Tanja Sipilä, World of Tre -designkaupan toimitusjohtaja
”Näkisin, että kattava kampanja, jossa kuluttajia valistetaan halpavaatteen oikeasta hinnasta, kannustaisi kokonaisvaltaisempaan muutokseen tekstiili- ja muotiteollisuudessa ja opettaisi kuluttajaa kestävämpiin valintoihin.” – Elina Hiltunen, futuristi
”Suomen tulisi myös laatia ihmisoikeuksia koskeva yritysvastuulaki, jotta ihmisoikeudet huomioitaisiin kaikkien yritysten koko tuotantoketjussa.” – Emma Kari, kansanedustaja (vihr.)
Muutosvoima 2: Kiertotalous
- Muutosta vauhdittaa maailman luonnonvarojen ehtyminen.
- Kiertotaloutta on kehitetty jo vuosia, ja parin viime vuoden aikana on nähty harppauksia esimerkiksi siinä, miten vanhat vaatteet voidaan kierrättää takaisin kuiduiksi.
- Suomalaiset tutkijat ovat olleet etujoukoissa kehittämässä teknologioita, joilla vaatteet voidaan kierrättää uudelleen kerta toisensa jälkeen.
Tästä aiheesta kertovat Anna Kurkela (vas. ylh.), Mari Pantsar, Tero Luoma, Aino Frilander, Ali Harlin, Saara-Sofia Sirén ja Pirjo Kääriäinen.
”Muutos on hidas, mutta suunta on selvä: nykyiseen raaka-aineiden haaskaukseen ei enää ole varaa. Uusiutuvat raaka-aineet, materiaalien järkevä kierto ja ympäristövaikutusten minimointi ovat välttämättömiä.” – Pirjo Kääriäinen, professori (design driven fibre innovation), Aalto-yliopisto
”On selvää, että valveutuneet kuluttajat suosivat jatkossa tuotteita, jotka eivät kuormita ympäristöä ja ilmastoa liikaa. Kiertotalouden mukaiset tuotteet, joissa raaka-aineet ovat kierrätettyjä, mullistavat tekstiiliteollisuuden.” – Mari Pantsar, Sitran Hiilineutraali kiertotalous -teeman johtaja
”Tekstiilimateriaalien kierrätys tulee muuttumaan radikaalisti eli polttamisen sijasta keksitään parempia tapoja kierrättää ja käsitellä käytöstä poistettuja tekstiilejä. Jo nyt ala on kehittymässä ja sekä mekaanisia että kemiallisia kierrätystapoja löytyy.” – Tero Luoma, Taalerin sijoitusjohtaja
”Erilaiset vaatteisiin liittyvät palvelut, kuten vuokraus-, uudelleenmyynti- ja huoltopalvelut lisääntyvät. Myös uusien entistä ekologisempien tekstiilimateriaalien kehitys menee vauhdikkaasti eteenpäin kysynnän kasvaessa. Tällaisia ovat muun muassa puukuiduista ja kierrätyskuiduista jalostettavat tekstiilit.” – Anna Kurkela, Papu Designin perustaja ja pääsuunnittelija
”Kuluttajille pitäisi tarjota tuotteita, joiden uutena ostamisesta ei tarvitse potea huonoa omaatuntoa. Kärjistäen kysyisin, miksi kukaan oikeastaan ostaisi mitään muuta uutena kuin alusvaatteita ja sukkia, kun on olemassa Vestiaire Collectiven kaltaisia sivustoja, joilta voi napata edullisesti kerran käytetyn ja jollekin tarpeettoman Célinen mekon?” – Aino Frilander, Helsingin Sanomien kulttuuritoimittaja
”Tuotteiden laadun ja kestävyyden vaatimukset kasvavat. Tämä tarkoittaa myös huomiota synteettisiin polymeereihin, kuten muovien ja tekokuitujen kierrätykseen ja uudelleenkäyttöön. Tekstiilijätteen erilliskeräys tulee vuonna 2025, ja mikromuovin ongelmat on pystyttävä ratkaisemaan.” – Ali Harlin, VTT:n tutkimusprofessori
”Kiertotalousajattelun mukaisesti tuotteiden käyttöikää pidennetään korjaamalla. Mielelläni näkisin, että tulevaisuudessa huolehdimme käsityötaidon säilymisestä laadukkaan koulutuksen kautta ja tuomme korjauspalvelut huokeamman arvonlisäverokannan piiriin.” – Saara-Sofia Sirén, kansanedustaja (kok.)
Muutosvoima 3: Digitalisaatio
- Digitaalisuus on liitettävissä tekstiilialan tuotannossa ja myynnissä lähes kaikkeen: tuotteiden arvoketjujen seuraamisesta aina tiedonkulkuun, älytekstiileihin ja digitaaliseen kaupankäyntiin.
- Isot globaalit toimijat ovat kehityksen etujoukoissa, koska niillä on eniten resursseja kehittää palveluitaan.
Tästä aiheesta kertovat Emilia Laitanen (vas. ylh.), Elina Björklund, Tuomas Merikoski, Laura Teirikko, Martta Louekari, Emma Kaappa ja Daniela Yrjö-Koskinen.
”Digitaalisuus muuttaa alaa läpi arvoketjun. Digitaalisuus ei tarkoita vain verkkokauppaa tai nettisivuja, vaan se mahdollistaa koko bisnesmallin muuttamisen. Digitaalisuuden pitää ulottua toimitusketjuun ja läpinäkyvyyteen, jotta päätöksiä pystytään tekemään mahdollisimman paljon datan perusteella.” – Elina Björklund, Reiman toimitusjohtaja
”Kulutustottumusten digitalisoituminen vaatii tuotantoprosessien uudelleenajattelua, jotta prosessit olisivat nopeampia ja joustavampia. Nopeammin tuotetuilla ja pienemmillä tuotantoerillä on kasvava kysyntä. Mitä enemmän yritys on reaaliajassa ja tuotanto voi adaptoida itseään kysynnän muuttuessa, sitä paremmin sopeutuu markkinoihin.” – Tuomas Merikoski, Aalto-muotibrändin perustaja ja pääsuunnittelija
”Sähköinen kaupankäynti muuttuu viiden vuoden sisällä. Asiakaskeskeinen verkkokauppamalli tulee olemaan ihan must: se, joka tarjoaa entistä yksilöllisempiä ja parempia ostokokemuksia, pärjää.” – Emilia Laitanen, stailisti ja Wildkind Kids -lastenvaatebrändin perustaja
”Verkkokaupassa asiointi on voimakkaassa kasvussa ja se on uusi normi. Siksi kivijalkamyymälän merkitys muuttuu: siitä tulee showroom ja elämyspaikka.” – Daniela Yrjö-Koskinen, Novitan toimitusjohtaja
”Akku- ja radioteknologian kehittyessä ei tarvita esimerkiksi fyysistä sim-korttia laitteiden verkkoon liittämiseen. Lähitulevaisuudessa käyttäjä voi helposti kommunikoida vaatteidensa avulla, kerätä tietoa itsestään tai ympäröivistä olosuhteista. Vaate myös suorittaa haluttuja toimenpiteitä kerätyn tiedon pohjalta, vaikkapa viilentää oloa tai ohjeistaa lepäämään.” – Emma Kaappa, työvaatteita valmistavan Image Wearin kehityspäällikkö
”Muotioikeusjuristin näkökulmasta muoti- ja tekstiilialan digitalisoituminen sekä uudet liiketoimintamallit ja jakelukanavat tuovat muoti- ja tekstiilialan yrityksiin uudenlaisia juridisia kysymyksiä. Perinteisten jakelusopimusten ja tekijänoikeuskysymysten rinnalle muotioikeusjuristin työpöydälle ovat jo nyt nousseet softalisenssi- ja tuotekehityssopimukset, kansainvälisten jakelualustojen käyttöehdot sekä tietosuojadokumentaatio.” – Laura Teirikko, Muotioikeuden yhdistyksen puheenjohtaja
”Digitalisaation myötä media ja viestintä pirstoutuu entisestään ja myynti ja mainonta vaikeutuvat, kun alan vanhat tavat tai käytännöt eivät enää päde. Siihen voi varautua rakentamalla systemaattisesti selkeää, ymmärrettävää ja vahvaa brändiä ja sille uskollista kuluttajakuntaa.” – Martta Louekari, muotiin erikoistuneen viestintätoimiston Juni Communication and Productionin luova johtaja
Muutosvoima 4: Muuttuva kansainvälinen kenttä
- On ennustettu, että vaatteiden kulutus kasvaa yli 60% vuoteen 2030 mennessä, sillä maapallon väestömäärä kasvaa ja keskiluokka vaurastuu Aasiassa ja Intiassa.
- Samaan aikaan maailman vapaan kaupan pelisääntöjä uudistetaan ja tavaran liikkumista rajoitetaan.
- Toisaalta kuluttajien on yhä helpompi löytää ja ostaa tuotteita globaalisti.
Tästä aiheesta kertovat Tytti Tuppurainen (vas. ylh.), Vesa Luhtanen, Jaakko Salminen ja Saila-Mari Kohtala.
”Voimakkain muutosvoima on edelleen jatkuva kansainvälistyminen. Etenkin Euroopan eri maiden kulutuskysyntä homogenisoituu ja siten avaa markkinoille sisäänmenoja kansainvälisille toimijoille. Ne levittäytyvät kasvua hakiessaan uusille potentiaalisille markkina-alueille, myös Suomeen. Tämän vastavoimana toimivat paikallisuuteen vetoavat toimijat, jotka eivät hae kansainvälistä kasvua. Valitettavasti näyttää siltä, että kansainvälistyvä toimintakenttä syö tältä vastavoimalta alalla toimimisen edellytyksiä.” – Vesa Luhtanen, Luhta Sportswear Companyn toimitusjohtaja
”Tekstiili- ja muotiala on globaali ala, jonka menestyminen edellyttää avointa maailmantaloutta ja toimivia arvoketjuja. Siksi kasvava protektionismi on huolenaihe, joka on torjuttava edistyksellisillä kauppasopimuksilla, joilla raivataan kaikki kaupan esteet.” – Tytti Tuppurainen, kansanedustaja (sd.)
”Aasian ja etenkin Kiinan markkina kasvaa rajusti. Mutta kyseessä ei ole yksinomaan halpisvaatteiden invaasio, vaan Aasiasta – ja myös Latinalaisesta Amerikasta sekä Afrikasta– nousee merkittäviä muotibrändejä ja myös muotikaupan digi-innovaatioita.” – Saila-Mari Kohtala, muotilehti Glorian päätoimittaja
”Designiä tulee muokkaamaan Aasian vaikutus enemmän kuin nyt aavistamme. Kiinan vaurastuessa se ei ole enää vain halpa alihankkija, vaan alkaa entistä enemmän vaikuttaa tyyleihin ja ajatteluun pukeutumisessa. Suunnittelijoiden kannattaa perehtyä Aasian trendeihin ja tapoihin laajasti ja tuoda mallistojaan Aasian markkinoille.” – Jaakko Salminen, bisnesenkeli ja Grannenfelt Finance Oy:n partneri
KUVAT: Suvi Kesäläinen, haastateltavien omat albumit, Jukka Kurttilan kuva Marko Rantanen, Teemu Muurimäen kuva Sakari Röyskö, Martta Louekarin kuva Hanne Granberg, Emma Karin ja Saara-Sofia Sirénin kuvat Eduskunta.