Kuoleeko kivijalka? Sen kysymyksen vähittäismyyntiin erikoistunut liikkeenjohdon konsultti Iiro Kourujärvi, 48, on kuullut lukuisia kertoja. Kourujärvi on tanskalaisen muotimerkin SAND Copenhagenin Global Business Development Manager, ja aiemmin hän työskenteli Stockmannin muodin valikoimapäällikkönä.

Vastaus on aina sama ja yhtä varma:

”Ei kuole, jos siis termillä tarkoitetaan samaa kuin brick and mortar store, eli kaikkea perinteistä kauppaa erotuksena verkkokaupasta.”

Tästä todisteena Kourujärvi nostaa esimerkiksi verkkokaupan mammutin Amazonin, joka haalii jatkuvasti osuuksia perinteisistä kaupoista.

”Vaikka heillä on valta verkossa, hekin näkevät, että joskus on tarkoituksenmukaista, että asiakas ostaa tuotteen fyysisestä kaupasta.”

Yhdysvaltalainen tavarataloketju Nordstrom – joka keskittyy laatumerkkeihin, vähän kuin Stockmann Suomessa – on jopa ryhtynyt avaamaan uusia pieniä tavarataloja, joissa on varsinaista tavarataloa suppeampi valikoima.

”Näissä minitavarataloissa pääsee tutustumaan tuotteiden näytekappaleisiin. Varsinainen ostostapahtuma tehdään kuitenkin nettikaupassa”, Kourujärvi kertoo.

Tällaisia fyysisen ja digitaalisen shoppailun hybridejä syntyy jatkuvasti lisää. Variaatioita on monia: milloin tilaus tehdään netissä ja tuote haetaan kaupasta, milloin tilaus onnistuu kaupassa, mutta tuote haetaankin jostain kolmannesta paikasta tai toimitetaan kotiin.

Yhdistele myyntikanavia luovasti

Millaista tulevaisuuden shoppailu sitten on?
”Voi olla että kaupoista tulee kuin valtavia walk in closeteja, joista asiakas voi valita mitä haluaa ja yksinkertaisesti kävellä ulos ostosten kanssa. Maksu tapahtuu automaattisesti, kun kulunvalvonta tekee velotuksen kasvojentunnistuksen perusteella”, Kourujärvi kuvailee.

Kourujärvi uskoo, että etulyöntiasema on niillä vähittäismyyjillä, jotka osaavat käyttää eri myyntikanavia luovasti. Kivijalka, fyysinen ostospaikka, mobiili vai netti – kaikissa on omat ominaispiirteensä ja vahvuutensa.

Nettikauppa on tehokas ja nopea, ja se mahdollistaa lähes rajattoman valikoiman. Myymälässä ostos voi olla eri tavalla elämys, se antaa asiakkaalle mahdollisuuden kokea brändin ja samastua siihen, ja myymälässä asiakas saa kaupan päälle asiantuntemusta, tietoa ja palvelua.

Mobiilishoppailu onnistuu missä tahansa ja vaikka jonkin muun tekemisen ohessa. Se on viihdyttävää ajantäytettä, joka koukuttaa.

Kuuntele asiakasta

Koko uransa vähittäismyyntiä eri rooleissa seuranneena Kourujärvi uskoo, että tulevaisuudessa ostamisen mukavuus nousee ennennäkemättömiin mittasuhteisiin. Yhä uusia teknologisia keksintöjä valjastetaan siihen, että ostotapahtumasta tulisi kuluttajalle mahdollisimman miellyttävä ja helppo.

”Nykykuluttajalle on tyypillistä, että kun hän kohtaa kaupassa minkä tahansa pienenkin esteen tai viivytyksen – pitkän jonon tai kassan teknisen ongelman – ostokset tippuvat saman tien kädestä ja asiakas kävelee ulos kaupasta. Olen nähnyt lukuisia kertoja, kun näin tapahtuu.”

Kilpailussa pärjäävät ne kaupat, jotka parhaiten pystyvät taklaamaan ostotapahtumaa haittaavat tekijät, Kourujärvi ennustaa.

Myös tieto on palvelua ja yhä useampi kuluttaja janoaa sitä. Jotkut haluavat tietää tuotteesta kaiken: missä ja miten se on valmistettu, millaiset olot viljelijöillä ja ompelijoilla on ollut, kuinka paljon valmistusmateriaalin valmistus tai kasvatus on kuormittanut ympäristöä.

”Nyt ovat liikkeellä tiedostavat edelläkävijät, mutta seuraavaksi eettisyydestä ja ekologisuudesta innostuvat massat”, Kourujärvi povaa.

Valmistaudu tulevaisuuden teknologiaan

Myös kotona shoppailu mullistuu, ja itse asiassa mullistus on jo täällä. Kourujärvi uskoo, että vähittäiskauppa jakautuu tulevaisuudessa eri kanaviin sen mukaan, kuinka paljon asiakas haluaa olla mukana valitsemassa tuotetta.

”Arkiset päivittäisostokset, kuten maito, leipä tai sukkahousut on yksinkertaisempaa ostaa verkossa. Tällaisia ostoksia helpottamaan kehitetään kovaa vauhtia automatiikkaa”, Kourujärvi kertoo.

Yksi esimerkki tällaisesta voi olla Amazonin ääniohjausjärjestelmä Echo, joka osaa himmentää käskystä valaistuksen ja valitsee pyynnöstä suoratoistopalvelusta vaikkapa romanttista musiikkia. Tulevaisuudessa se osaa ehkä toteuttaa pyyntöjä kuin kamaripalvelijat Downton Abbeyssä. Jo nyt se osaa suositella sopivia tuotteita.

”Hei Echo, tarvitsen illaksi uudet himmeäkiiltoiset stayupit ja mustan silkkisen alusmekon. Ja hei, tuo samalla lempiannokseni sushia – äläkä tällä kertaa unohda ekstrainkivääriä!”

Amazon kehittelee myös dronetoimituksia, jotka lennättävät tilaukset kotiovelle kahdessa tunnissa tilauksesta. Niitä kehittelevät toki muutkin toimijat, ja Helsingissäkin on testattu ruoan dronetoimituksia.

Kuratoi valikoimasi

Kun nettikauppa tuli, se ihastutti ajatuksella: kaikkea kaikille. Siinä hurmoksessa tuotteiden ja oman valikoiman tuntemus on rapistunut, Kourujärvi valittelee.

”Prosessit ovat tärkeitä, mutta niistä ei saa tulla pääasia. Onko unohtunut, miten oma valikoima kuratoidaan?”

Valikoiman tulisi olla sopivan kattava ja kiinnostava, ei liian niukka eikä liian laaja. Ja mikä tärkeintä, valikoiman pitäisi olla brändinsä näköinen.
Pelkkä data ei korvaa luovaa ihmistyötä.

”Täytyy olla joku, joka miettii kokonaisuudet, ettei vain seurata yksittäisten vaatteiden myyntiä. On paljon tuotteita, jotka eivät ole myyviä yksinään”, Kourujärvi muistuttaa.

Kokonaisuuksia myymällä voidaan myydä enemmän.

Valikoima täytyy kohdentaa mahdollisimman tarkasti, mikä edellyttää, että kauppa tuntee asiakkaansa.

”Helpoin tapa hallita tavarariskiä, eli pitää normaalihintainen läpimyynti mahdollisimman korkeana, on profiloida kohderyhmä mahdollisimman tarkasti”, Kourujärvi muistuttaa.

Kun tuotteet ja viestintä on kohdennettu oikein, kuluttajan on helpompi tunnistaa, että tämä koskee nyt minua.

Lue myös: ”Vaatteiden lainaaminen opettaa kuluttajia laatuun”

Lue myös: Minna Parikan ja Pekka Mattilan opit asiakkaan aikakauteen