Mitä on digitaalinen muoti? Siitä meille kertoo kaiken tarpeellisen suomalainen Kerry Murphy. Hän perusti Amsterdamiin maailman ensimmäisen digitaalisen muotitalon, jonka ovelle isot muotibrändit kolkuttelevat.
Kerry Murphy on tottunut siihen, ettei yksikään hänen yrityksensä The Fabricantin uusista asiakkaista varsinaisesti tiedä, mitä on ostamassa. The Fabricant on Murphyn vuonna 2018 perustama maailman ensimmäinen digitaalinen muotitalo. Sitä lähestyvät muut yhtiöt, jotka haluavat pysyä ajassa kiinni.
Yrityksen asiakkaita ovat esimerkiksi Adidas, Under Armour, Peak Performance, huippumuotikonserni LVMH, ja sitten on italialaisia brändejä ja pari haute couture -taloa, joiden nimiä Murphy ei saa kertoa.
Adidakselle The Fabricant kehitti ison sosiaalisen median kisakampanjan, jossa ihmiset saivat luoda digitaalisen Adidaksen takin päälle omaa 3D-suunnitteluaan.
Kello on kaksi Amsterdamissa ja Murphy syö kotonaan lounasvoileipää videohaastattelun lomassa, koska ei ole ehtinyt aiemmin. Hän näyttää dynaamisen start-up-toimitusjohtajan perikuvalta: huolellisesti leikattu tukka, paksusankaiset runoilijan silmälasit ja treenaamiseen viittaava Reebokin t-paita.
Ulkonäöstä kertominen saattaa tuntua epäolennaiselta, mutta kun puhutaan Murphyn bisneksestä, digitaalisesta muodista, ihmisen tyyli ja sen myötä identiteetti on kaiken keskiössä.
Usein Murphylta kysytään ensimmäisenä, mitä The Fabricant tekee.
”Se onkin hyvä kysymys”, Murphy naurahtaa.
Virtuaalimaailman vaatteita
The Fabricantilla on oikeastaan kaksi bisnesmallia, Murphy sanoo. On startup-vaiheessa oleva digitaalinen muotitalo, joka luo uutta digitaalista muotia. Se tarkoittaa virtuaalimaailmoissa käytettäviä 3D-animoituja hyperrealistisia vaatteita, joiden materiaalit, struktuurit, saumat ja ompeleet on suunniteltu ja animoitu millintarkasti.
Ne näyttävät esimerkiksi tältä:
Sen lisäksi The Fabricant toimii digimuotiin erikoistuneena luovana toimistona muille yrityksille. Muiden palveleminen rahoittaa startupia.
”En ole tottunut puhumaan työjutuista suomeksi”, Murphy pahoittelee, kun englanninkielisiä sanoja tipahtelee suomen sekaan.
Murphy puhuu sujuvaa suomea, sillä hän asui elämänsä ensimmäiset 13 vuotta Lahdessa ennen muuttoa äidin työn perässä Hollantiin ja Saksaan. Äiti on suomalainen, isä amerikkalainen.
Muille yrityksille The Fabricant tekee etupäässä digitaalisia mallikappaleita, 3D-kuvia näiden uusista vaatteista. Niiden avulla vaatetta voi tarkastella joka suunnasta yhtä tarkasti kuin ihmisen päällä. Yritykset voivat hyödyntää niitä vaikkapa myydessään vaatteita jälleenmyyjille tai kuluttajille.
Koska The Fabricantin töissä kangasta ei kulu lainkaan eikä perinteisiä kuvauksia tarvitse järjestää, kysyntää on myös markkinointivideoille, digitaalisille kampanjoille ja interaktiivisille kokemuksille esimerkiksi nettisivuilla ja myymälöissä.
Hyötyä bisnekselle – ja luonnolle
”Alussa meiltä kyseltiin paljon sosiaalisen median sisältöjä, jotain coolia ja digitaalista, koska se on vastuullisempaa”, Murphy sanoo.
Juuri materiaalien säästyminen on digitaalisen muodin myyntivaltti – The Fabricant mainostaa tuhlaavansa vain dataa ja mielikuvitusta.
Luonnon lisäksi säästyy rahaakin, kun yritysten ei tarvitse lennättää fyysisiä mallikappaleita showroomeille ympäri maailmaa, vaan vaatteen voi nähdä tarkasti ja elävästi 3D-kuvana. Esimerkiksi Tommy Hilfiger on muuttanut showroominsa digitaalisiksi.
”Jos brändi aikoo olla elossa tulevaisuudessa, sen on pakko alkaa tehdä 3D-sampleja”, Murphy sanoo.
”Ilman niitä bisnestä ei pysty skaalaamaan.”
Kun vaate on digitaalisena, 3D-kuvista voi tehdä vaikka lisätyn todellisuuden AR-filttereitä, joiden avulla ihmiset voivat kokeilla digitaalisia vaatteita kuvansa päälle ennen kuin ostavat ne fyysisesti.
Digitaalisissa pelimaailmoissa monilla on avattaria, joiden päälle muotimerkit havittelevat digivaatteita jo nyt, sillä niistä voi löytyä isojakin bisnesmahdollisuuksia. Esimerkiksi Gucci on myynyt digitaalisia asusteitaan lasten suosimassa Roblox-verkkopelimaailmassa.
3D-vaatteita suunnataan myös somemaailmaan erityisesti vastuullisuuskulmasta. Miksi vaikuttajan pitäisi aina hankkia somekuvaan uudet fyysiset vaatteet ja tuhlata luonnonvaroja? Edelläkävijöitä palvelee esimerkiksi Dressx-verkkokauppa, joka myy valokuvan päälle puettavia digitaalisia vaatteita.
Siellä myydään myös The Fabricantin digitaalisia vaatteita ja asusteita.
”Kaikki haluavat nyt NFT:tä”
Ennen The Fabricantin perustamista Kerry Murphy opiskeli elokuvaa Rotterdamissa ja Australiassa ja työskenteli vuosia mainosalalla.
Luovan johtamisen opinnoissa hän tapasi digitaalista muotia tekevän vaatesuunnittelijan ja alkoi kysellä. Ja jatkoi kyselyä. Silloin hän tajusi, että muoti oli niitä harvoja aloja, joka ei ollut kunnolla digitalisoitunut, ja näki mahdollisuuden.
Nyt The Fabricantilla työskentelee 25 työntekijää. He ovat pelialan ja animoinnin ammattilaisia sekä muotisuunnittelijoita, jotka eivät Murphyn mukaan aluksi ymmärtäneet toisiaan lainkaan, mutta jotka hän istutti samaan huoneeseen opettelemaan toistensa kieltä ja ajattelua.
Murphy on valtavan ylpeä heidän omista mallistoistaan. Puheessa toistuvat sanat käsityöläisyys, intohimo ja luovuus. The Fabricantin ensimmäinen uniikki digitaalinen vaate myytiin 9500 dollarilla vuonna 2019, ensimmäisenä kaltaisenaan lohkoketjussa käydyllä kaupalla.
Tältä se näytti:
”Tällä hetkellä kaikki kyselevät, voimmeko tehdä heille jotain NFT:tä, koska olemme tehneet sitä jo pari vuotta.”
NFT (non-fungible token) on vuonna 2017 kehitetty kryptoväline, digitaalinen aitoustodistus, jossa digitaalisen tuotteen omistaja merkitään lohkoketjuun niin kuin bitcoineissa. Kuten fyysisessä taiteessa tai vaikka keräilykorteissa, kaikki voivat toki kopioida teosta, mutta vain alkuperäinen uniikki teos on arvokas. Sitä voi myydä eteenpäin, ja omistajien nimet jäävät näkymään lohkoketjussa. Arvo määräytyy kysynnän mukaan.
”Monella on digitaalisista vaatteista ensimmäinen fiilis, että miksi tekisin noin”, Murphy sanoo ja kertoo ymmärtävänsä sen.
Murphyn mukaan kannattaisi silti kokeilla rohkeasti, jos muutenkin viettää aikaa digitaalisessa maailmassa. Se voi muuttaa jopa käsityksen itsestä.
Voit olla mitä vain
Kun Kerry Murphy ensimmäisen kerran 3D-skannasi itsensä puolialastomana esitykseen, joka näytettiin jättiskriiniltä työn tulevaisuutta käsittelevässä konferenssissa, hän oli aluksi peloissaan. Tarkoitus oli näyttää, miltä digitaalinen vaate näyttää ihmisen päällä liikkeessä ja liehuvana.
Hänen yhtiökumppaninsa Amber Jae Slooten suunnitteli 3D-Kerryn päälle vaatteita, joista Murphy ensin ajatteli, että hyi, en koskaan pukisi noita.
”Vaikka en pystyisi esiintymään niin livenä, 3D-mallia katsoessa tuli kuitenkin turvallinen, itseä ulkopuolelta katsova olo. Ajattelin, että voinkin tässä vähän kokeilla.”
Kokeilu näytti esimerkiksi tällaiselta:
Hänestä oli kiinnostavaa nähdä oman vartalonsa päällä esimerkiksi naisten vaatteita. Se näyttikin oikeastaan aika hienolta.
”Aloin ajatella, että olen paljon enemmänkin kuin suomalainen valkoinen heteromies. Ja digitaalisessa elämässä minun ei edes tarvitse olla mies, voin olla mitä tahansa. Näin itseni paljon rikkaammin kuin mitä olin ollut.”
Murphy näkeekin digivaatteilla suuret mahdollisuudet itseensä tutustumiseen ja kehittämiseen, uudenlaiseen itseilmaisuun, voimaantumiseen.
”Se pitää itse kokea ja tuntea. Jokaisella on varmasti omanlaisensa kokemus.”
KUVAT JA VIDEOT: The Fabricant