Jutun pääkuva: Paloceras, Carl Bergman

Suomessa taloutta on totuttu katsomaan vahvasti insinööri- ja teknologiapainotteisesti. Kasvua ja kansainvälistä kilpailukykyä ei kuitenkaan rakenneta vain TKI-panostuksilla tai teknisellä suorituskyvyllä.

– Meillä kuluttajabrändit ja kaupallinen osaaminen on pitkälti ylenkatsottu haara, vaikka juuri brändit voisivat toimia merkittävänä vipuvartena kansantalouden kasvulle, sanoo Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etlan tutkimuspäällikkö Olli Ropponen.

Samaa mieltä on aurinko- ja silmälaseja valmistavan Palocerasin perustaja ja luova johtaja Mika Matikainen.

– Teknologian voi ostaa tai kopioida, brändiä ei. Suomessa osataan tehdä asioita, mutta niiden jalostaminen on heikolla tasolla. Myymme tonneittain sellua, ja joku muu myy siitä tehdyt tuotteet kappaleittain. Jos kasvatamme TKI-panostuksia opettelematta rakentamaan brändejä, rahoitamme lopulta muiden katteita, sanoo Matikainen.

Matikainen ottaa vertailun naapurimaihimme, jossa luovista brändeistä on kasvanut vakavasti otettavia vientiyrityksiä: tanskalaisen Gannin ja ruotsalaisen Toteme-vaatemerkin myynti on ylittänyt 100 miljoonaa euroa vuodessa.

”Meillä kuluttajabrändit ja kaupallinen osaaminen on pitkälti ylenkatsottu haara, vaikka juuri brändit voisivat toimia merkittävänä vipuvartena kansantalouden kasvulle.”

Suomalainen Paloceras valloitti nopeasti kovan kilpailun markkinat

Matikainen tietää, mistä puhuu. Vuonna 2022 perustettu Paloceras on näyttänyt käytännössä, miten suomalainen brändi voi murtautua muutamassa vuodessa kansainvälisille high-end-markkinoille.

– Meille suurin markkina on Italia, jota eyewear-alalla pidetään vaikeimpana. Tuotteitamme myydään yli 50 liikkeessä ja markkina vetää hyvin, sillä tuotteemme tuovat markkinoille jotain uutta, Matikainen sanoo.

Paloceras syntyi, kun perustajat Mika Matikainen ja Alexis Perron-Corriveau tapasivat designkoulussa Sveitsissä. Matikaisen tausta oli it:ssä ja digitaalisessa muotoilussa, Perron-Corriveau oli puuartesaani.

Ohjelman aikana syntyi proto aurinkolaseista, joista myös muotitalo Hermès kiinnostui. Ehkä tässä tosiaan ollaan jonkun isomman äärellä, he pohtivat.

– Tuotteidemme ydin on tunnistettava muotokieli ja brändin estetiikka on sen mukainen. Mutta brändi on paljon muutakin kuin se, miltä se näyttää. Brändi muodostuu teoista ja siitä, miten se näyttäytyy eri kosketuspisteissä, Matikainen muistuttaa.

Brändien arvo ei näy talouden luvuissa

Brändien ja niiden arvon ohittaminen johtuu osin myös, että ne eivät näy taloudessa. Tähän ongelmaan pureutuu Etlan ja Oulun yliopiston käynnistämä Brand Value -tutkimushanke. Hankkeessa selvitetään sitä, miten brändien käsitteleminen pääomana muuttaa BKT:n kaltaisia talouden tunnuslukuja ja tuottavuusmittareita. Lisäksi hankkeessa analysoidaan, miten teknisen ja kaupallisen osaamisen yhdistäminen vaikuttaa yritysten menestykseen.

– Jokainen varmasti on samaa mieltä siitä, että Googlen brändillä ja logolla on arvoa, ja jos tällainen yritys myydään, tavaramerkin arvo kirjataan taseeseen. Mutta monet yritykset ovat itse kehittäneet arvokkaan brändin, joka ei näy taseessa lainkaan, sanoo Ropponen.

Tämä aiheuttaa sen, että yritysten todellinen arvo hämärtyy. Se myös vaikeuttaa yritysten rahoituksen saantia.

Markkina osaa silti hinnoitella sen, mitä tase ei näytä: Kun ruotsalainen mattobrändi Nordic Knots haki maaliskuussa ensimmäistä kertaa ulkopuolista rahoitusta, yhtiö arvotettiin noin 200 miljoonaan euroon. Suuri osa tuosta arvosta on juuri sitä, minkä Ropponen nosti esille: itse rakennettua brändiä.

– Brändinrakennus mielletään Suomessa edelleen lyhytnäköiseksi markkinointikuluksi eikä  sitä nähdä pitkän aikavälin tuottavana investointina, hän toteaa.

Kaksivuotinen hanke tarjoaa päättäjien tueksi tietoja ja työkaluja ja muodostaa askeleet, jotka ohjaavat Suomea kohti vahvempaa brändivetoista talouskasvua. Hankkeessa käsitellään myös aineettomien omaisuuksien suojaamista.

– Jo nyt havaintona on, että tavaramerkkihakemusten määrä on laskenut Suomessa 30 prosenttia, mikä voi kertoa siitä, että brändien suojaamisen ja rekisteröinnin merkitystä ei ymmärretä riittävästi yrityskentällä, sanoo Ropponen.

Paloceras loi tuotteillaan ilmiön

Vahvasti kasvava Paloceras on maailmantähtien himoitsema silmä- ja aurinkolasimerkki. Sen tuotteita nähtiin Milanon muotiviikoilla ja syyskuussa Paloceras valittiin Monoclessa tämän syksyn parhaiden 25 brändin joukkoon. Saavutukset ovat kadehdittavia.

– Meitä on auttanut se, että ensimmäinen mallistomme oli niin tunnistettava. Rohkea, kokeileva muotokieli, värit ja valmistustekniikka erottivat meidät muista. Valmistamme kehykset siten, että kaksi eri asetaattilevyä yhdistetään, jolloin värit sekoittuvat ja heräävät eloon auringon valossa. Luomallemme estetiikalle oli kysyntää ja edelläkävijät löysivät meidät, Matikainen sanoo.

Edelläkävijöiden lisäksi optikot kiinnostuivat Palocerasin tuotteista heti ja intoilivat, etteivät olleet nähneet mitään vastaavaa 15 vuoteen.

– Ensimmäiset tuotteemme eivät tarvinneet ollenkaan logoa, sillä ne olivat niin tunnistettavia. Se on yksi onnistumisemme salaisuus. Nyt suunnitelmissamme on tuotevalikoiman laajentaminen. Haluamme luoda oman brändiuniversumin, Matikainen sanoo.

”Rohkea, kokeileva muotokieli, värit ja valmistustekniikka erottivat meidät muista.”

Luovuutta löytyy, tarvitaan kaupallistamisen ekosysteemi ja tekoja

Suomalaisessa luovassa alassa on potentiaalia. Miten menestyksekkäitä brändejä saataisiin lisää?

– Luovan tekemisen taso on meillä korkea ja etunamme on tämä metsäkansan hulluus. Mietitään vaikka Käärijää – meissä on jotain outoa, mikä vetoaa isoon yleisöön. Mutta se, missä tulee ongelmia on kaupallistaminen, niin musiikissa kuin designissakin. Meiltä puuttuu kaupallistamisen ja kansainvälistymisen ekosysteemi, toteaa Matikainen.

Hän nostaa esiin myös julkisen ja yksityisen rahoituskentän haasteet. Julkiset rahoitusinstrumentit taipuvat huonosti tekstiili- ja muotialan yritysten tarpeisiin. Samoin monet pääomasijoittajat rajaavat kuluttajabrändit pois salkustaan ja sijoittavat mieluummin esimerkiksi deep techiin.

Ruotsissa pääomasijoittajat ovat tehneet toisenlaisia laskelmia: Altor osti vähemmistöosuuden Totemesta, joka perustettiin vuonna 2014. Kaupan jälkeen Toteme on neljässä vuodessa lähes viisinkertaistanut myyntinsä noin 150 miljoonaan euroon, ja liikevoittoa jää noin viidesosa liikevaihdosta.

– Meillä pitäisi olla oma designrahasto. Kiinnostusta on, mutta moni sijoittaja jättää brändivetoiset kasvuyhtiöt väliin, koska ei osaa arvioida niitä. Erikoistunut rahasto toisi tämän osaamisen. Sitä johtaisi yksityinen tiimi, ja suurin osa pääomasta tulisi yksityisiltä sijoittajilta. Mukana voisivat olla myös eläkeyhtiöt ja valtio, joka on jo nostanut luovat alat kasvustrategiaansa, Matikainen visioi.