Kun elokuussa markkinoille tulleesta Vogue Scandinavia -muotilehdestä uutisoitiin, kustantaja kertoi lehden kattavan Skandinavian maat, kuten Ruotsin, Norjan ja Tanskan, sekä laajemman pohjoismaisen alueen, johon kuuluvat Suomi ja Islanti. 

Suomi mielletään toisinaan osaksi Skandinaviaa, mutta kun muotilehdet listaavat skandimuotijutuissaan kiinnostavia brändejä, ne ovat aina etupäässä ruotsalaisia ja tanskalaisia. Näin myös Harper’s Bazaarin elokuun jutussa.

”Täkäläiset brändit ovat hyviä puhumaan skandimuotiaallosta”, sanoo tukholmalaisen Scandinavian Mind -lehden toimittaja Johan Magnusson.

”Tietenkin kun kansainvälisissä muotijulkaisuissa intoillaan vaikka Gannista, Holzweilerista tai Acnesta, se lisää myös niiden liikevaihtoa, mutta isoja globaaleja muodin pelaajia Pohjoismaissa on lopulta vain H&M.”

Johan Magnusson seuraa työnsä puolesta myös Suomea ja pitää suomalaista muotikenttää tällä hetkellä erittäin kiinnostavana. Isoin syy siihen on Aalto-yliopiston muodin ohjelma, josta tänäkin syksynä oli kolme edustajaa Hyèresin kuuluisan muotifestivaalin finaalissa.

Siksi tämän jutun toinen asiantuntija on Aalto-yliopiston muodin kandiohjelman vetäjä ja funktionaalisen vaatesuunnittelun lehtori Ilona Hyötyläinen.

Lue lisää: Aalto-yliopiston opiskelija Sofia Ilmonen voitti lokakuussa Hyèresissä Mercedes-Benz Sustainability -palkinnon. Lue Sofian haastattelu kesäkuulta 2021 täältä.

Suomalaisten paikka pohjoismaisessa muodissa

Johan Magnusson: ”Kun aloitin toimittajana 15 vuotta sitten, skandinaavinen muoti oli hyvin mustaa ja harmaata, mutta nykyään olemme aika rohkeita. 

Naisten skandimuoti on melko hienostunut sekoitus vaatekaapin klassikoita ja näyttäviä kankaita ja kuoseja. Varsinkin tanskalaisilla merkeillä kuosit ovat tärkeitä ja niitä stailataan uusilla tavoilla kiinnostavasti. Siksi muotilehdissä on aina isoja katumuotijuttuja Kööpenhaminan muotiviikoilta. 

”Suomessa on melko vahva design-DNA, tietynlainen suunnittelutyyli ja estetiikka.”

Pohjoismainen miesten muoti taas on naisia virtaviivaisempaa ja minimalistisempaa. Meillä on monissa maissa vahvoja pukubrändejä, joilla on pitkät perinteet ja jotka ovat keksineet itsensä uudelleen.

Suomalaiset brändit ovat yleisesti muita pohjoismaalaisia minimalistisempia –  jos ei lasketa Marimekkoa. Suomessa on melko vahva design-DNA, tietynlainen suunnittelutyyli ja estetiikka, vaikka muutama brändi sitä on jo alkanut kyseenalaistaa. 

Viime aikoina suomalaiset brändit ovat alkaneet saada yhä enemmän ansaittua palstatilaa kansainvälisissä lehdissä.” 

Ilona Hyötyläinen: ”Ruotsalaisilla ja tanskalaisilla brändeillä suunnittelu lähtee suomalaisia enemmän käyttäjistä ja markkinoista, siitä mikä myy. Näihin verrattuna suomalaisilla on ripauksen omintakeisempi estetiikka, joka kumpuaa tietystä suomalaisen muotoilun perinteestä. Mekin käymme koulutuksessa läpi muotoilun ja muodin historiaa, ja opiskelemmekin Otaniemessä Alvar Aallon rakennusten keskellä.  

”Nuorempi suunnittelijasukupolvi on irtautumassa suomalaisen muotoilun ja minimalismin perinteestä.”

Vaatteen puolella perinnettä tulee paljon Marimekolta. Se on selkeälinjaista, tietyllä tapaa minimalistista, ja vertautuu japanilaiseen estetiikkaan. 

Toisaalta nuorempi suunnittelijasukupolvi on irtautumassa tästä muotoilun ja minimalismin perinteestä, ja heidän ilmaisunsa on usein hyvinkin runsasta tai lähempänä kansainvälistä tyyliä. Maailma pienenee koko ajan, kun opiskelijat lähtevät maailmalle harjoitteluun eri muotitaloihin.”

Suomalaisen muodin vahvuudet 

Johan Magnusson: ”Havahduin suomalaiseen muotiin kolme vuotta sitten, kun Suomi oli teemamaana Pitti Uomon miestenmuotimessuilla Firenzessä. Olin vaikuttunut suomalaisbrändien innovoinnin tasosta.

Aalto-yliopiston muotikoulutus on suomalaisen muodin suurin ohjaava voima. Sillä on melkein samanlainen merkitys kuin H&M:llä Ruotsissa. Ei ole sattumaa, että ruotsalaisten brändien suunnittelijoista moni on käynyt ammentamassa oppinsa H&M:ssä. Suomessa taas Aalto-yliopisto ajaa samaa asiaa.

Vahva yliopisto tuo myös ulkomailta opiskelijoita Suomeen, ja monet valmistujat pääsevät töihin maailman parhaisiin muotitaloihin. Ja sitten on niitä, jotka perustavat omia brändejään ja luovat kotimaisen muodin ekosysteemiä Suomeen.

Suomalaiselle muodille on hyvin tärkeää, että Aallon vahva asema säilyy.”

Ilona Hyötyläinen: ”Kyllä itsekin näen, että Aalto on muodin suunnannäyttäjä. Opetushenkilökuntamme on kehittänyt pitkäjänteisesti muodin koulutusta. Haluamme toimia kansainvälisellä tasolla ja teemme asioita ammattimaisesti. 

”Muodissa on muitakin arvoja kuin tuote, jota myydään.”

Opiskelijamme tekevät harjoittelujaan maailman muotitaloissa ja olemme monena vuonna voittaneet kansainvälisiä muotikilpailuja. Tekeminen on ehkä lähempänä taiteen tekemistä. Tietysti tekemisen pitää kannattaa ja työllistää, mutta muodissa on muitakin arvoja kuin tuote, jota myydään. Muoti heijastaa aikaa ja kulttuuria, ja ihmiset voivat identifioida itsensä pukeutumisen kautta.

Suomalaiset nuoret suunnittelijat nostavat esille ajankohtaisia arvoja, kuten kestävää kehitystä, eettistä tuotantoa ja sukupuolen moninaisuuteen liittyviä arvoja.”

”Suomessa on brändejä, jotka kuuluvat Pohjolan innovatiivisimpiin – tai ainakin luulen niin. En voi olla varma, sillä moni ei ole ottanut yhteyttä.”

Suomalaisen muodin kehityskohteet

Johan Magnusson: ”Suomalaisten brändien suurin ongelma on viestinnän puute. Suomessa on brändejä, jotka kuuluvat koko Pohjolan innovatiivisimpiin – tai ainakin luulen niin. En voi olla varma, sillä kovin moni ei ole ottanut yhteyttä. Ette toki ole ainoita, sama juttu norjalaisilla.

Ruotsalaiset ja tanskalaiset nuoret suunnittelijat ovat ajattelutavaltaan ihan erilaisia, he eivät ujostele. He ovat oppineet, ettei kotimaa ole tarpeeksi iso, eivätkä he odota, että ostajat ja media tulisivat heidän luokseen. He lähestyvät mediaa samanlaisilla itsevarmoilla pitcheillä kuin potentiaalisia rahoittajia. Arvostaisin ja pyytäisin, että suomalaiset tekisivät saman. Se helpottaisi työtäni. 

”Suomalaisbrändit voisivat yhdistää voimansa johtavien pr- ja muotiagentuurien kanssa ulkomailla.”

Olen oppinut tuntemaan muutamia suomalaisten brändien edustajia, ja he ovat kysyneet minulta, miten kannattaa lähestyä mediaa ja ostajia. 

Autan mielelläni, mutta joskus ajattelen, että heidän pitäisi käyttää enemmän aikaa ja resursseja ottaakseen siitä itse selvää. He voisivat esimerkiksi yhdistää voimansa johtavien pr- ja muotiagentuurien kanssa ulkomailla.

Tiivistettynä: suomalaiset tarvitsevat ajattelutavan muutosta. Oman maan rajoja ei kannata pitää oman tekemisen rajoina.”

Ilona Hyötyläinen: ”Tunnistan sen, että pienenä yrittäjänä olin huonosti eri paikkoihin yhteydessä. Aika ei vain riittänyt. Vaikka meillä on Suomessa tosi hienoja ja innovatiivisia suunnittelijabrändejä, ne voivat toimia aika yksin pienellä tiimillä, eikä aika riitä kehittämään ja luomaan yhteyksiä. 

Suomessa ylipäätään ei ole niin hyvää osaamista muodin markkinointiin kuin vaikka Tanskassa ja Ruotsissa. Suomi-merkkien somekanavien seuraajamäärätkin ovat aivan eri luokkaa, kun näkyvyyteen ja somemarkkinointiin ei ole panostettu samalla tavalla.

”Suomesta puuttuvat muodin isot toimijat, jotka opettavat nuorille globaalia kaupallista toimintamallia.” 

Tietenkin toivon, että suomalaiset saisivat pohjoismaisessa muodissa suuremman sijan. Haaste vain on, että vaikka teemme koulutuksen eteen valtavasti töitä, valmistujille ei ole kotimaassa kovin paljon työpaikkoja. 

Suomesta puuttuvat H&M:n ja Bestsellerin kaltaiset muodin isot toimijat, jotka työllistävät nuoria ja opettavat globaalia kaupallista toimintamallia. Siksi Tanskassa ja Ruotsissa uudet merkit lähtevät menestymään helpommin. 

Teknologiassa meillä taas on ollut isoja yrityksiä kuten Nokia, josta tietotaito on valunut eteenpäin. Siksi Suomessa esimerkiksi peliala on valtavan menestynyt.”

Suomalaisen muodin tulevaisuus

Johan Magnusson: ”Suomessa on vahva puuteollisuus, ja sen myötä iso mahdollisuus kasvaa selluloosapohjaisten tekstiilikuitujen kanssa ja tehdä samalla muotia vastuullisemmin.

Scandinavian Mindissä me emme enää niin kiinnostuneita raportoimaan esimerkiksi muotiliikkeiden avajaisista vaan innovaatioista. Kirjoitin vastikään printtilehteemme artikkelin 25 innovations for better living. Siinä on mukana useita suomalaisia innovaatioita, esimerkiksi Spinnova. 

Myös Rolf Ekroth ja hänen kokeilunsa Fortumin oljesta tehdyllä Bio2-tekstiilikuidulla on mukana listalla. Se on hieno esimerkki siitä, miten suomalainen muoti voi ja miten sen kannattaa mennä eteenpäin lyöttäytymällä yhteen isojen teollisuudenalojen kanssa.”

Lue lisää: Ekologisia tekstiilikuituja Suomesta – missä mennään tällä hetkellä?

”Toivon, että suomalaisyritykset palkkaisivat rohkeammin nuoria suunnittelijoita ja uskaltaisivat muuttua.”

Ilona Hyötyläinen: ”Monet suomalaissuunnittelijat ovat lähteneet maailmalle, ja toivoisin tietenkin, että heillä olisi mahdollisuus palata takaisin ja toimia täällä muodin parissa kiinnostavissa tehtävissä.

Toivon, että suomalaisyritykset palkkaisivat rohkeammin nuoria vaatesuunnittelijoita ja uskaltaisivat muuttaa linjaansa. Tästä on jo hyviäkin esimerkkejä, esimerkiksi Voglian mallisto alkoi muuttua erinäköiseksi, kun se palkkasi Salla-Maaria Syväsen. Nuorten muotisuunnittelijoiden monipuolista osaamista voitaisiin hyödyntää myös teknologian puolella ja urheiluvaatteissa.

Uusia kiinnostavia materiaaleja ja tekniikkaa voisi hyödyntää laajemminkin, jos palkkaa taitavia suunnittelijoita.”