Maailmalla tiedetään, että meillä Suomessa on korkea työmoraali, toimiva koulujärjestelmä ja päteviä insinöörejä. Luovista ajattelijoistamme tunnetaan lähinnä Jean Sibelius ja Alvar Aalto.

– Me tarvitsemme elämyksellisyyttä ja pehmeyttä maakuvaamme, sillä kulttuuriamme ja luovaa osaamistamme tunnetaan vähiten. Työni on varmistaa, että edustustomme maailmalla ymmärtää tämän laajemman näkemyksen ja pitävät huolen, että luova sektori, kuten tekstiili- ja muotiteollisuus, saa näkyvyyttä heidän viestinnässään ja toiminnassaan, kertoo ulkoministeriön kulttuurin ja luovien alojen suurlähettiläs Paula Parviainen.

Parviainen aloitti pestissään vuonna 2022. Tärkein muutos tuona aikana on ollut, että ulkoministeriössä tiedostetaan nyt paremmin kulttuuri ja luovan alan merkitys. Maakuvaa halutaan nyt rakentaa myös kulttuurin pohjalle – kertoa, miten Suomesta ja suomalaisesta muotokielestä tuli tällainen.

– Maakuva on Suomen menestyksen pohja. Mitä paremmin meidät tunnetaan oikeista asioista maailmalla, sitä helpompaa meidän on esimerkiksi saada investointeja, ehdokkuuksia kansainvälisesti tärkeisiin virkoihin ja houkutella osaajia. Ja mitä enemmän Suomea tunnetaan, sitä enemmän meistä tykätään – tämän osoittavat monet kansainväliset maakuvatutkimukset, Parviainen sanoo.

Muodin, muotoilun ja kulttuurin keinoin markkinoille

Maakuvatyötä tehdään verkostomaisessa yhteistyössä Finland Promotion Boardin strategisessa ohjauksessa. Ulkoministeriön maakuvayksikkö toimii sihteeristönä, joka suunnittelee ja toteuttaa käytännön maakuvatyön työkaluja.

Parviainen valmistelee maakuvatyön tueksi erilaisia konsepteja, jotka auttavat edustustoja järjestämään helposti tapahtumia, joissa luovat alat näkyvät. Ensi vuoden suuri teema on Muumit, jotka täyttävät 80 vuotta.

– Yksi konsepteista suunnitellaan Aalto-yliopiston kanssa ja se sisältää Aallon tuottaman, luovuutta avaavan Radical Creatives -elokuvan esittämisen. Kokoamme valmiita teemoja, joista kukin edustusto voi valita toteutettavaksi tapahtumia vuoden aikana. Haluamme esitellä muotia yhdessä muiden alojen kanssa – yhdistää vaikka suomalaista muotia, muotoilua ja ruokakulttuuria. Tietylle markkinalle pyrkivälle yritykselle näkyvyys on tärkeää.

Parviainen sanoo, että maakuvatyössä pitäisi tehdä enemmän asioita, joilla saadaan nuoret kiinnostumaan Suomesta. Tämä on yksi tulevien vuosien painopisteistä.

– Peliteollisuus tekee jo nyt paljon ja on merkittävä luovan alan vientitulojen lähde. Mutta pitää löytää uusia keinoja. Miten vaikka muotimerkki voisi hyödyntää metallimusiikin suosiota joillain markkinoilla, ja mitä bändi ja brändi voisivat tehdä yhdessä, Parviainen pohtii.

Kiinnostus voi syttyä mistä vain

Työssään Parviainen kannustaa Suomen suurlähettiläitä rakentamaan kohdemaassaan suhteita suurten konserttitalojen, museoiden ja festivaalijohtajien kanssa. He ovat kyseisessä maassa ne, jotka päättävät, mitä tiloissa esitetään ja ketkä pääsevät esille.

– Maailmallakin esimerkiksi museot kamppailevat sen kanssa, miten ne pysyvät kiinnostavana. Sopivan näyttelyn yhteydessä voisimme tuoda yhteen vaikka suomalaista musiikkia ja vaatebrändejä.

Lisäksi edustustot ja niiden sisustus ovat suomalaisen designin näyteikkunoita. Myös virallisissa, tuttua kaavaa noudattelevissa kättelypotreteissa on tärkeää miettiä, missä kuva otetaan ja mitä taustalla näkyy, sillä kaikki rakentaa mielikuvaa. Somessa keskustelu tällaisen kuvan alla voikin lähteä vaikka Oiva Toikan lasilintuihin, kuten Parviainen on todistanut.

– Maakuvan rakentamisessa kiinnostavuus Suomea kohtaan voi syntyä mistä. Se voi olla Fazerin suklaa, Käärijä, Sanna Marin, metallimusiikki tai Nato-jäsenyys. Presidenttipari tekee hyvää maakuvatyötä omalla toiminnallaan ja sitä kannattaa nyt ruokkia monipuolisesti.

Parrasvaloissa on syytä suosia suomalaista

Yksinkertaisimmillaan jokainen Suomea edustava henkilö voi laajentaa maakuvaa kiinnittämällä huomiota siihen, mitä pukee päälleen edustustilaisuuteen. Kun kamerat ovat suuntautuneet virkamieheen, näyttelijään tai presidenttipariin, nousee tärkeäksi kysymykseksi vaatteet ja asusteet. Pukeutuuko “kerran elämässä” -tilaisuutta varten Diorin iltapukuun vai valitseeko suomalaisen suunnittelijan luomuksen.

– Näen tämän kaikkein tärkeimpänä kanavana Suomen maakuvan laajentamisessa. Jolleivät suomalaiset itse usko suomalaiseen osaamiseen ja suunnitteluun, miten voimme olettaa, että uskottavuutta voidaan rakentaa kansainvälisesti, kysyy Andiatan toimitusjohtaja Tarja Rantanen.

Ensivaikutelma tehdään muutamassa sekunnissa. Siksi Suomea edustavien henkilöiden pukeutuminen on tärkeää.

– Se vaikuttaa myös siihen, miten asia, jonka esittää, otetaan vastaan, hän lisää.

Suomalainen muoti on ollut vuonna 2024 vahvasti esillä presidentti Alexander Stubbin ja puoliso Suzanne Innes-Stubbin valtiovierailuilla. Innes-Stubb on valinnut päälleen monipuolisesti suomalaisia vaatemerkkejä ja hänen tyylinsä on noteerattu useasti kansainvälisessä mediassa kehujen kera.

– Suomessa ollaan ehkä turhan vaatimattomia tai ei haluta kertoa kenen asuja käyttää, sillä sitä pidetään pinnallisena tai joku voi tulkita sen markkinoinniksi – mutta mitä pahaa siinä on? Yhteisen hyvän eteen pitää toimia ja olla ylpeitä meidän osaamisestamme, Rantanen sanoo.

Kuninkaallisten suosiossa

Andiata itse on tehnyt vahvaa maakuvatyötä vakiinnuttamalla paikkansa Ruotsin kuningashuoneen vaatettajana.

– Andiatan muotokieli, istuvuus ja laatu miellyttivät heidän silmäänsä. Yhteistyömme on jatkunut jo useita vuosia, mikä on meille suuri kunnia. Lisäksi olemme pukeneet Tanskan kuningashuonetta – kuningatar Mary on käyttänyt asujamme useaan otteeseen, Rantanen kertoo.

Kuninkaallisten päällä nähdyt Andiatan vaatteet on noteerattu myös kansainvälisessä lehdistössä. Yhteistyö on tuonut brändille arvokkaita palstamillimetrejä.

Andiata on siitä poikkeuksellinen suomalainen vaatebrändi, että se on tuplannut liikevaihtonsa vuodesta 2020 – aikana, jolloin monet tekstiili- ja muotialan yritykset ovat joutuneet laittamaan lapun luukulle

– Olemme ottaneet riskejä hallitusti ja kehittäneet laatuamme jatkuvasti. Meillä on vahva, kasvava verkkokauppa, jonka kautta tavoitamme koko maailman sekä myymälät Helsingin lisäksi Pariisissa ja Saint Tropezissa. Ytimemme on pysynyt samana 37 vuoden ajan – tarjoamme ajatonta laatua, sille on kysyntää tässä ajassa, Rantanen sanoo.