Miten vaatemerkkien on mahdollista luoda kestävää menestystä nopeatempoisessa ja trendien läpitunkemassa yhteiskunnassa? Ilman brändiä vaatteessa on kyse vain tyylistä, Hagedorn väittää, ja kertoo ranskalaisen suunnittelijan Yves Saint Laurentin joskus tokaisseen muodin lähentelevän olemuksellaan taidetta, joka tarvitsee taiteilijan olemassaololleen. Brändi ilmentää muodissa taiteilijan aikomusta. 

Vasta brändi luo vaatteelle auran ja syvemmän sielun, tarttumapinnan, jota tarvitaan pitkäaikaiseen menestykseen. Ja nyt ei puhuta vaatteen rinnuksiin kirjaillusta logosta, vaan eräänlaisesta avaimesta vaatemerkin sisimpään. DNA:sta, jolla käyttäjälle kerrotaan omasta arvomaailmasta, ja johon on mahdollista samaistua. 

– Tässä kaoottisessa ajassa brändi muodostaa punaisen langan, jonka avulla asiakas voi tunnistaa itselleen tärkeitä, aitoja asioita. Se on tapa, jolla yritys viestii arvoistaan ja siitä, mihin se uskoo. 

Kuluttamisella on kautta aikojen rakennettu omaa identiteettiä ja yhteenkuuluvuutta. Nyt menestyneimmät tuotemerkit ovat vieneet brändikokemuksensa paljon kollektiivista identiteettiä ja kuulumisen tunnetta pidemmälle.  

”Puhun usein brändistä verbinä substantiivin sijaan.”

– Puhun usein brändistä verbinä substantiivin sijaan, Hagedorn sanoo. – Silloin siitä tulee väline itsensä kehittämiseen. Yritykselle se muodostuu työkaluksi, joka ohjaa koko toimintaa ja välittää yleisölle yrityksen suurempaa ideaa ja visiota. 

Kuluttamalla tiettyjä, tarkkaan valittuja merkkejä kuluttaja voi osallistua ja vaikuttaa maailmaan ympärillään. 

Esimerkiksi tällaisesta vaikuttamisesta Hagedorn nostaa Teslan, joka pitää itseään enemmän energiayrityksenä kuin autonvalmistajana. Se ei sido itseään omaan tuotekategoriaansa, vaan paljon suurempaan visioon, maailman energiahaasteen ratkaisemiseen.  

Nike ja Apple nousevat samalla tavalla oman lokeronsa ulkopuolelle.  

– Niken sanoittama ajatus siitä, että kuka tahansa voi olla urheilija, on loistava. Se antaa suunnan kaikelle muulle tekemiselle, Hagedorn ihastelee. 

Kun brändin identiteetti on niin vahva, että se nousee yli oman tuotekategoriansa, tiedämme jo mitä odottaa yllättävissäkin tilanteissa. Osaamme brändikokemuksemme perusteella kuvitella Niken perustaman hotellin, Ikean oman lentoyhtiön, tai vaikka Dysonin valmistaman auton. 

Suomalaisista brändeistä Marimekko kertoo samalla lailla täysin uniikkia, omaa tarinaansa.  

– Marimekon vaatteen tunnistaa toiselta puolelta huonettakin, Hagedorn sanoo. Samalla se viestii myös kantajastaan ja hänen arvoistaan jotain hyvin keskeistä. 

Brändi lähtee tuotteen sisältä 

Brändin rakentamisessa katse pitää kääntää lopputuotteen sijaan sisäänpäin, inspiraation alkulähteille. Päällimmäisenä eivät siten ole tuotteen ominaisuudet tai se miten asiakas tuotetta käyttää, vaan se, mitä se saa aikaan käyttäjässään ja mitä tunteita se herättää.  

– Tekeekö se käyttäjästään esimerkiksi itsevarmemman vai herättääkö kenties yhteenkuuluvuuden tunteita. 

Joissain tapauksissa brändi voi syntyä kokouspöydän äärellä tiiviin ajatuspajan tuotteena. Toisinaan on parempi kuunnella sosiaalista mediaa ja selvittää sitä kautta, miten ihmiset näkevät tuotteesi. 

Rehellisyys on tärkeää. Keinotekoisella identiteetillä ei pitkälle pötkitä. 

– Tarinalla on oltava jonkinlainen kiinnekohta sinuun. Tarina voi itsessään olla myytti tai fantasia, mutta sen täytyy olla sinun aito unelmasi, visio siitä minkälaisen maailman sinä haluat rakentaa. Brändi on keino luoda maailmoja. 

Ympäristössä, jossa mielikuvien ja assosiaatioiden määrä kasvaa eksponentiaalisesti ja  uutuuksien kierto vain kiihtyy, kestävistä tarinoista tulee yhä arvokkaampia. Kuluttajaa kiinnostaa se, mitä maailmassa tapahtui, kun tietty asia luotiin. 

– Haluamme tietää, mikä unelma johti tietyn asian syntyyn. 

Muutoksessa ainut pysyvä on brändi 

Vaikka tunnistamme modernin kuluttamisen seuraukset, kuluttamisesta on kulttuurissamme tullut viihdettä. Se aiheuttaa jatkuvan kamppailun pikamuodin aiheuttaman syyllisyyden ja ostamisen halun välillä. 

Hagedorn uskoo, että jossain vaiheessa tavaroiden määrä alkaa kuitenkin tuntua taakalta. Kuluttaminen ei enää edusta itseilmaisun vapautta, vaan kahlitsee. Moraalinen kynnys kuluttaa nousee ja kuluttamisesta tulee perinteisen pysyväismuotoisen kulutuksen sijaan nestemäistä. Omistaminen muuttuu silloin digitaaliseksi, aineettomaksi. Emme enää havittele itse tavaraa, vaan meille riittää käyttöoikeus siihen. 

– Uskon silti, että ihmiset haluavat yhä kestävää laatua ja asioita, joilla on todellista merkitystä heidän elämässään. 

Tulevat sukupolvet ovat kuluttajina aiempaa tiedostavampia ja suhtautuvat nykyiseen jatkuvassa ostostilassa olemiseen kriittisesti. Vaatteiden kierrätys yleistyy. Syntyvillä jälkimarkkinoilla kestävästi tuotetun ja arvostetun brändin vaatteen arvo säilyy ja jopa kasvaa.  

Hagedorn näkee, että tässä tilanteessa ne vaatemerkit, jotka kykenevät kokoamaan yleisönsä yhteiselle toiminnan alustalle ja antavat kanavan osallistumiselle, menestyvät.  

Jollei ihmisyyttä ymmärrä syvemmällä tasolla, ei tavoita ihmistä ja hänen syvempiä tarpeitaan ja halua. Silloin jää auttamatta vain hetken iloksi. Eetos on kyky luoda uskottavuutta kuulijassa. Sitä brändikin on.