Kuvausryhmä ei ole huomaavinaan, kun malli asettuu studiosalaman alle. Keskittymistä ei saa häiritä. Ensin napataan perusvarmat kuvakulmat, sitten yritetään nakkia heiluttelemalla saada mallin katse oikeaan suuntaan. Malli poseeraa yllään pronssinhohtoinen talvitakki, mutta hän ei itse ymmärrä mitä tekee, sillä hän on koira.

Enemmän rahaa koiriin kuin miehiin

Vielä viime vuosikymmenellä koirien muotikuvaukset olisivat kuulostaneet vitsiltä, mutta ajat ovat muuttuneet nopeasti. Kuvat eläimistä söpöissä asuissaan sopivat esimerkiksi sosiaaliseen mediaan, sisustuslehden mainnossivuille ja lemmikkimessujen taustakankaille. Kuluttajat ympäri maailman ovat alkaneet himoita lemmikkien tekstiilejä ennennäkemättömällä tavalla, ja kysynnän ympärille on totisesti syntynyt tarjontaa.

Lemmikkivaatteiden, -petien ja -vaunujen yhteydessä puhutaan yhä niche-markkinasta, mutta tasaisesti ja vauhdikkaasti kasvavasta sellaisesta. Tarkkoja lukuja juuri lemmikkitekstiilien myynnistä Suomessa ei ole saatavilla, mutta kulutus seuraa maailmanlaajuisia trendejä. Niiden johtotähti taas on Yhdysvallat.

Tutkijoille tarkoitetun SAGE Business Researcher -tietokannan mukaan lemmikkeihin käytetty rahasumma Yhdysvalloissa oli vielä kymmenen vuotta sitten vähän yli 40 miljardia dollaria, kun vuoteen 2016 mennessä se oli noussut yli 60 miljardiin. Kasvu vain jatkuu. Arvion mukaan keskimääräinen amerikkalainen kotitalous käyttää lemmikkiin vuodessa jo enemmän rahaa kuin vaikkapa miesten ja poikien pukeutumiseen.

Eläintrendeistä tunnetuin ovat koirien koristeelliset ja humoristiset asut, jotka vetoavat esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Japanissa. Uudempi ilmiö on eläinten luksusmuoti: Instagramin ”petfluencerit” poseeraavat miljoonille seuraajilleen esimerkiksi Monclerin 500 euron toppaliiveissä ja Bottega Venetan 300 euron kaulapannoissa. Ympäri maailmaa järjestetään Pet Fashion Weekejä, joissa catwalkilla voi nähdä oikean kissan.

”Koira on lapsikatraan jatke tai jopa vaihtoehto lapselle.”

Valtaosa suomalaisista kuluttajista ja valmistajista keskittyy kuitenkin lemmikkien funktionaalisiin suojavaatteisiin, jotka lainaavat materiaalit ja mielikuvat laskettulurinteistä ja lenkkipoluilta. Näiden käytännönläheisten, eläimen hyvinvointia tukevien pukimien kysyntä näyttää kasvavan joka puolella maailmaa.

Koirien inhimillistäminen uudella tasolla

Koirat itse eivät ole muuttuneet kymmenessä vuodessa. Mistä muutos kuluttajien käyttäytymisessä siis kumpuaa? Sitä on pohtinut Aalto-yliopiston muodin professori Annamari Vänskä, joka on tutkinut koirien muotia.

Osa kasvusta selittyy Vänskän mukaan sillä, että lemmikkejä on nykyään hirveän paljon. Tilastokeskuksen mukaan koirien määrä Suomessa on kasvanut yli 10 prosenttia neljässä vuodessa, ja nyt niitä on arviolta 700 000. Vuodessa koiriin käytetään Suomessa arviolta 1,2 miljardia euroa, Yle uutisoi marraskuussa 2018.

Tämä ei kuitenkaan yksin selitä lemmikkituotteiden voittokulkua. Ennen kaikkea taustalla on kulttuurin muutos, Vänskä sanoo.

Koirien pukeminen ei ole suinkaan uusi ilmiö. Jos rakastat minua, rakastat koiraani, antiikin roomalaiset julistivat ja koristivat koiransa arvokkailla pannoilla. 1800-luvulla koirien vaatteita myytiin jo systemaattisesti, ja aatelisto valokuvautti koiriaan mekoissa ja silintereissä.

Nyt inhimillistäminen on noussut uudelle tasolle. Ilmiö näkyy esimerkiksi siinä, että ihmisten nimet, kuten Aatu ja Alma, ovat syrjäyttäneet perinteiset Rekut ja Mustit. Koirille myös ostetaan entistä enemmän palveluja, joita on totuttu hankkimaan ihmisille: kauneudenhoitoa, hammashuoltoa, vakuutuksia, hierontaa, urheiluelämyksiä – ja tekstiilejä.

”Koko käsityksemme perhemuodosta on muuttunut niin, että ajattelemme koiraa perheen täysivaltaisena jäsenenä. Koira on lapsikatraan jatke tai jopa vaihtoehto lapselle”, Vänskä sanoo.

Asiakkaat halusivat koirilleen samanlaisia sadetakkeja kuin itselleen.

Mallia ei huvittaisi istua, kun ympärillä on niin paljon kiinnostavaa tutkittavaa. Mallin ympärysmitta on odotettua paksumpi, ja pörheä turkki on jäädä vetoketjun väliin pukiessa. Onneksi sen iho ei kuitenkaan hikoile, ja ihmissilmä tulkitsee rauhattoman katseen ennemminkin vekkulimaiseksi. 

Rukan sadetakeista tuli koirahitti

Tällä vuosikymmenellä moni suuryritys, muiden muassa IKEA ja H&M, on haistanut kuluttajien tarpeen paapoa lemmikkejään ja laajentanut lemmikkituotteisiin. Samoin teki suomalainen perheyritys L-Fashion Group, jonka brändejä ovat esimerkiksi Luhta, Icepeak ja Rukka. Vajaa 10 vuotta sitten perustettu Rukka Pets valmistaa erityisesti suojaavia, sporttisia lemmikkitekstiilejä.

Divisioonajohtaja Keni Luhtanen kertoo, että idea lemmikkivaatteista syntyi alun perin asiakkaiden toiveesta.

”Ikonista keltaista Rukka-sadetakkiamme on myyty 1950-luvulta lähtien miljoonia kappaleita. Sitten asiakkailta alkoi tulla kyselyjä, että miksei tätä valmisteta myös koirille.”

Keltaisesta koirien sadetakista tuli Rukka Petsin suosituin tuote. Sen hinta on 40–57 euroa koosta riippuen.

Vaikka yrityksessä oli yli 100 vuoden kokemus ulkoiluvaatteista, lemmikkituotteiden valmistuksesta piti oppia omat, yllättävät lainalaisuutensa. Niiden ymmärtämiseksi Rukka Pets aloitti yhteistyön Mustin & Mirrin asiantuntijoiden kanssa.

Ensinnäkin lemmikeille kaavoittaminen on haastavaa. Koira ei osaa kertoa, hiertääkö vaate, ja eri rotujen mittasuhteet ja koot vaihtelevat keskenään paljon enemmän kuin ihmiskehojen.

”Lemmikkivaatteiden täytyy mahdollistaa esimerkiksi tarpeilla käynti ja metsissä nuohoaminen ilman, että mikään on tiellä tai jää kiinni.”

Myös materiaaleille on omat vaatimuksensa. Rukka Petsin alkutaipaleella suunnittelijat pohtivat, miten luoda mahdollisimman vedenpitävä ja hengittävä kombinaatio.

Koirat ja koirien elinympäristöt ovat muuttuneet.

”Sitten oivalsimme, että koirahan ei hikoile ihon läpi vaan kielestä ja tassuista, joten vaatimukset hengittävyydelle ovat erilaiset kuin ihmisellä.”

Kokonaan kiellettyjen listalla ovat kovasti rapisevat kankaat, jotka voivat jopa vahingoittaa koiran herkkää kuuloa.

Kaupunkipanta on omistajille, ei koirille

Rukka Petsin osuus koko L-Fashion Groupin liikevaihdosta on vielä pieni, mutta brändin kasvuprosentti on yhtiön suurimpia ja tuotteita myydään ympäri maailman. Luhtasen mukaan lemmikkikaupasta yleensä noin kaksi kolmasosaa myynnistä tulee ruoasta ja snackeista, mutta jäljelle jäävä lelujen ja pukeutumisen markkinaosuus kasvaa tasaisesti.

Luhtanen näkee, että koiravaatteiden kysyntää lisäävät inhimillistämisen lisäksi myös koirien aidosti muuttuneet tarpeet.

”Koiran turkki lämmittää kuin vastaavanpaksuinen puuvillakangas. Yhä useampi kuluttaja on tietoinen siitä, että monen jalostetun rodun pohjavillaton turkki ei oikeasti suojaa kylmältä.”

Lisäksi koirien elinympäristö on muuttunut. Kaupunkilaiskoirien pitää näkyä liikenteessä pimeälläkin. Katujen pinnassa taas on suolaa ja erilaisia kemikaaleja, jotka vaurioittavat koiran herkkiä polkuanturoita ilman sukkia tai kenkiä. Koirien kanssa myös harrastetaan uusia lajeja, kuten maastojuoksua, jossa tassut pitää suojata pikkukiviltä.

Mutta kyllä kysyntää syntyy myös siitä, että kuluttajat viestivät entistä enemmän omaa itseään koiran kautta.

”Ihmiselle vaikkapa vyö voi olla tärkeä imagovalinta. Samoin moni koiranomistaja laittaa pikkuisen eri pannan, kun mennään kaupungille tai metsään. Se tehdään omistajaa, ei koiraa varten.”

Mallistoajattelu lemmikkitarvikekauppaan

Rukka Pets tuo markkinoille koordinoituja kokonaisuuksia takeista kenkiin, välikerroksiin ja nauhatuotteisiin. Luhtasen mukaan tällaista mallistoajattelua ei vielä osata täysin hyödyntää lemmikkitarvikekaupassa.

”Kun kuluttajalle tarjotaan takin kylkeen siihen sopivat tossut ja kaulapanta, saadaan nostettua tuotteiden määrää kuitissa. Uskon, että mallistoajattelu korostuu ja eläinmuodin syklit kiihtyvät tulevaisuudessa.”

Rukka Pets varautuu tulevaisuuteen kuuntelemalla asiakkaiden palautetta herkällä korvalla. Sitä tulee paljon, koska lemmikki on perheenjäsen. Osa toiveista on melko erikoisiakin.

”Meiltä on pyydetty esimerkiksi kilpikonnan vaatteita ja kiveksenlämmittimiä metsästyskoirille.”

Eläinvaatteet hankitaan myymälästä

Minkälaisia sitten ovat ne kuluttajat, jotka haluavat satsata lemmikkien vaatteisiin? Tuskin kukaan tuntee suomalaisten lemmikinomistajien ostokäyttäytymistä yhtä hyvin kuin Mustin & Mirrin entinen toimitusjohtaja Mika Sutinen.

Valtaosa eläintuotteiden kuluttajista on naisia, joilla on hyvä elämänhallinta.

Hänen kaudellaan 2010–2017 ketju laajensi ulkomaille, sen liikevaihto kasvoi 20–30 prosenttia vuodessa ja myymälöiden määrä nousi 90:stä 255:een. Ennen Mustia & Mirriä Sutinen työskenteli toimitusjohtajana koiratuotteita valmistavassa Best Friend Groupissa, jonka tunnetuin brändi Hurtta kuuluu maailman koiravaatevalmistajien pioneereihin.

Sutisen mukaan eläintuotteiden kuluttajista voi oikeastaan sanoa varmaksi vain sen, että heistä valtaosa on naisia ja että heillä on hyvä elämänhallinta. Muuten kyseessä on todella heterogeeninen ryhmä kaikenikäisiä ihmisiä eri sosioekonomisista luokista.

”Paljon on myös heitä, jotka sijoittavat lemmikkiin kaiken irrotettavissa olevan rahan.”

Yhteistä on myös se, verkkokauppaa hieman vieroksutaan, koska mitoituksen arvioiminen ruudulta on vaikeaa. Lisäksi vaate ei välttämättä ole enää palautuskunnossa, jos lemmikillä suoritetaan sovitusoperaatio kotona. Mustissa & Mirrissä noin 80 prosenttia asiakkaista haluaa tutkia vaatetta myymälässä.

Seuraavaksi koiria mitataan

Sutinen uskoo, että funktionaalisten, hyvinvointia tukevien lemmikkivaatteiden niche-markkina jatkaa kasvuaan.

”Se liittyy laajemmin elämän kunnioittamisen teemaan. Nykyään välitetään siitä, jos eläimellä on ikävä olo vaikka kylmyyden vuoksi.”

Sutinen on odottanut jo vuosia, että ihmisten hyvinvoinnin mittaamisen trendi tekisi lopullisen läpimurtonsa myös lemmikkitekstiileissä. Alalla on paljon keinoäly-yrityksiä, ja esimerkiksi Rukka Pets tekee yhteistyötä suomalaisen Anaxeos-startupin kanssa.

”On hyvin mahdollista, että eläinten älyvaatteet ovat alan seuraava megatrendi.”

Anaxeosin kehittämän tekniikan avulla mitataan koiraa ihmisen aktiivisuusranneketta muistuttavalla hyvinvointiliivillä. Erilaiset IoT-tekniikkaa hyödyntävät vaatteet, pedit ja lelut kiinnostavat nyt myös teleoperaattoreita, jotka näkevät lemmikkituotteiden nettipalveluissa paikan lisämyynnille.

”Vielä emme suhtaudu lemmikkeihin niin pieteetillä, että measure myself -hyvinvointi ulottuisi laajasti eläimiin. On kuitenkin hyvin mahdollista, että eläinten älyvaatteet ovat alan seuraava megatrendi.”

Vinkuva pallo ei enää jaksa innostaa mallia, ja se istuu studiossa kaula alaviistossa ja korvat alakuloisesti lurpallaan. Tai mistä kuvaaja varmuudella tietää, mitä surusilmäinen malli tuntee – ehkä hän vain projisoi siihen omia tunteitaan. Mutta sen hän tietää, että anorakki näyttää eläimellisen hyvältä.

Lue myös: Näillä opeilla Luhta ja muut suomalaisbrändit menivät maailmalle