Totti Nyberg huokaisee.

– Jos minulla olisi tähän vastaus, olisin miljonääri.

Päätämme kuitenkin yrittää. Nyberg aloittaa nostamalla esiin sen, että pikamuoti osaa vedota kuluttajien tunteisiin. Nopeasti vaihtuviin mallistoihin on pakko tarttua tai jää ilman – tai se mielikuva ainakin luodaan.

– Miten voisimme hitaammassa muodissa vedota samankaltaisiin tunteisiin – että tämä on nyt pakko saada. Tämän haluan pukea päälleni.

Oulun yliopiston brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi nostaa ensimmäiseksi esille sen, että pikamuotibrändien viesti ja kohderyhmät ovat erittäin selkeitä ja brändi hyvin tunnistettava. Kuluttaja tietää, mitä saa, kun hankkii brändin.

– Vastuullisemmat muotibrändit voisivat miettiä, onko oma brändilupaus selkeä. Mitä asiakas siis saa, kun ostaa brändin tuotteen? Se pitää kertoa.

Kiinnitä huomiota asiakaspalveluun

Jokaiselle brändille on tärkeää, että perusasiat ovat kunnossa: brändin persoona ja lupaus täytyy olla kirkkaita – ilman niitä ei ole kuluttajille ja muille sidosryhmille tunnistettava.

Ja ennen kaikkea strategian pitää kattaa koko liiketoimintamalli: tuotantoketjusta asiakaslupaukseen. Silloin sama laatu, viesti ja ulkoasu toistuu kaikissa kohtaamispisteissä.

Pienemmille brändeille yksi herkimmistä pisteistä on myymälä. Harva uusi asiakas ostaa kallista tuotetta ilman sovittamista ja siksi asiakas, joka on lähtenyt katsomaan tuotteita paikan päälle, on jo pitkällä ostoprosessissa. Jos palvelu onkin tylyä tai esimerkiksi omaa kokoa ei olekaan saatavilla, voi vierailusta jäädä tympeä maku.

Samaa painottaa Nyberg.

– Asiakkaan pitäisi lähteä myymälästä aina hyvillä mielin – osti hän jotain tai ei.

– Tärkeä brändikohtaaminen on myös verkkokauppa, eikä vähiten kansainvälistymisen kannalta. Myös tämän monikanavaisuuden pikamuoti osaa hyvin, lisää Saraniemi.

Luo strategia tuotannosta asiakaspalveluun

Nyberg nostaa esimerkiksi strategisesta osaamisesta – tai sen puutteesta – Makian alkuvuodet, jolloin merkkiä lähdettiin suunnittelemaan markkinoinnin, brändin ja tuotteen kulmalta. Mutta yritykseltä puuttui tuotanto-, logistiikka- ja asiakaspalveluosaaminen.

– Menimme luova kärki edellä ja näin jälkiviisaana olisin ensin panostanut taloushallintoon, asiakaspalveluun ja logistiikkaan ennen brändiä.

Tärkeää on pitkäjänteisyys. Se vaatii hyvää budjetointia ja rahoitusta niin, että toiminta on kannattavaa. Se taas vaatii strategista ajattelua ja markkinaosaamista. Mikään ei räjähdä kerralla, kuten Nyberg sanoo.

– Odotukset kasvulle on syytä asettaa oman yrityksen kokoisiin raameihin. Mutta jos vaikutusta ei ole nähtävissä, on syytä tarkastella kriittisesti brändistrategiaa, liiketoimintastrategiaa, jakelustrategiaa ja kuluttajaymmärrystä. Kun on pieni budjetti, pitää toimenpiteillä osua sinne, mihin haluaa, ei ole varaa roiskia.

Kerro arvoistasi

Myös taustatutkimus on todella tärkeää. Kenelle tuotteita tarjotaan? Miten heidän tunteisiinsa vedotaan? Mikä on se kulma, joka kohderyhmää houkuttelee ja miten viesti pitää kertoa?

– Paikallisen tekijän tukemisesta tulee asiakkaalle hyvä fiilis. On tärkeää kertoa, minkä puolella olet ja mitä tarjoat. Globaalista brändistä Patagonia on mielestäni hyvä esimerkki. On helppo ymmärtää, mitä he tekevät ja miksi. Kun puet Patagonian vaatteen päällesi, edustat tiettyä arvomaailmaa. Samaa viestin kirkkautta toivoisin suomalaisilta vastuullisilta brändeiltä.

Nyberg pohtii, että suomalaiset brändit eivät ole osanneet viestiä sitä, mitä suomalaisuus merkitsee.

– Moni kriitikko tarttuu esimerkiksi siihen, että vaatteiden tuotanto on Turkissa ja kyseenalaistavat kotimaisuuden. Kuluttajat eivät ymmärrä, mikä merkitys kotimaiselta brändiltä ostamisella on. Meillä ei ole juurikaan omaa tekstiilituotantoa, raaka-aineita tai tarpeeksi historiaa, että pystyisimme tekemään Suomessa kaiken itse. Toisaalta puuvillan rahti Suomeen ei sekään olisi välttämättä ekologisinta. Vastuullisin tapa voi olla se, että tuotanto on esimerkiksi Baltiassa, mutta kun kyseessä on suomalainen merkki, suurin osa euroista jää meille Suomeen. Tämän viestimisessä me kaikki olemme mielestäni epäonnistuneet, hän sanoo.

Luo asiakassuhde

Saraniemi nostaa esille, että pienillä brändeillä pääomat ovat pieniä ja osaamista rahoituksen hankkimiseen ei välttämättä ole. Samoin sijoittajat eivät monesti vielä näe muotialan potentiaalia.

Aloitteleva yritys joutuu rakentamaan brändiä moneen suuntaan. Tarvitaan sijoittajia, yhteistyökumppaneita ja tuotantoketjun hiominen kuntoon. Toisaalta pienellä yrityksellä on vahvuutena se, että se voi ajatella luovemmin ja etsiä omanlaisiaan tapoja brändäykseen.

Saraniemi näkee haasteena, että suhde asiakkaaseen loppuu monesti ostokseen. Miten brändit saisivat koukutettua kuluttajat uskollisiksi asiakkaiksi?

– Brändisuhteen vahvistaminen alkaa ensimmäisen ostoksen jälkeen. Näen mahdollisuuksia esimerkiksi brändin ympärille rakentuvassa yhteisössä – Marimekko tekee tämän hyvin. Brändien pitäisi miettiä, millainen on se joukko, joka oman brändin ympärille muodostuu ja mitä ovat ne rituaalit, mitä yhteisössä voitaisiin vahvistaa. Jokainen haluaa kuulua joukkoon, hän pohtii.

Inspiroidu muista!

Nyberg kannustaa katsomaan rohkeasti, mitä muissa maissa tapahtuu ja inspiroitumaan siitä. Ottamaan avoimin mielin vastaan uusia ideoita.

– Tämä on ehkä monen mielestä tylsä lausunto, mutta itse olen huomannut, että on tärkeää ottaa kaupallisuus huomioon eikä tehdä vain oman fiiliksen mukaan. Epäkaupallinen muodin suunnittelu on riski ja pidempi tie kuin jos yrittää olla kaupallisempi ja löytää laajemman kohdeyleisön.

Tärkeää on rakentaa brändiä yhtä pieteetillä kuin tuotteita.

– Pienen brändin on tunnistettava, mitkä brändikohtaamisista ovat kaikkein merkityksellisimpiä ja panostaa niihin, sillä resurssit ovat rajalliset, Saraniemi sanoo.