Mutta milloin urheiluvaatteista tuli muodikkaita? Ainakin Iso-Britanniassa ja Pohjois-Amerikassa urheiluvaatteista inspiroituivat alakulttuurit: Englannissa jalkapallofanit ottivat omakseen tennistähtien, kuten Björn Borg ja John McEnroen, tyylin ja vain urheilijoiden päällä nähdyt pikeepaidat olivat pian tuttu näky kaduilla.

Yhdysvalloissa taas hip hop -kulttuuri otti vaikutteita koripallosta, ja samalla Puman tai Adidaksen koripallotossuista tuli osa räpin estetiikkaa. 2000-luvun alussa ajan seuratuin jalkapallotähti David Beckham näytti mallia siitä, kuinka mieskin voi pukeutua luovasti ja leikkiä eri tyyleillä.

Yksi tämän päivän inspiroivista esimerkeistä muodin ja urheilun yhdistämisessä on jalkapallojoukkue Venezia FC ja urheiluvaatevalmistaja Kappan yhteistyö. Seurajoukkueen tyylikkäät paidat ja seuravaatteista otetut korkealaatuiset muotikuvat ovat löytäneet yleisönsä maailmanlaajuisesti.

Seura- ja urheiluvaatteilla on aina osoitettu kuulumista tiettyyn porukkaan mutta samalla vaatteen kantaja on voinut olla tarkka omasta persoonallisesta tyylistään. Vaatteissa yhdistyy halu erottua ja kuulua joukkoon.

Yhä sporttisempi look arjessakin

Suomessa suuntaa monilla vuosikymmenillä sekä innovaatioiden että trendien suhteen on näyttänyt yli 100-vuotias Luhta Sportswear Company. 1960-luvulla yritys esitteli kansalle vettähylkivästä kankaasta valmistetut toppapuserot, seuraavalla vuosikymmenellä unisex-collegepusakat ja 1990-luvulla uusia lautailutrendejä vastaan iskettiin rohkealla Tokka Tribe -mallistolla – muutamia mainitaksemme.

– Henkilöstömme ammattitaito ja intohimo alaan ovat oleellisia syitä sille, miksi olemme pystyneet tähän. Tämä ei ole vain työ vaan elämäntapa. Meidän täytyy tunnistaa nousevia trendejä, ja ne eivät todellakaan pomppaa esille datasta tai numeroista. Täytyy luottaa omaan intuitioonsa, sanoo toimitusjohtaja Juha Luhtanen.

Luhtanen toteaa, että muoti- ja vaatebisnes on viime vuosina mennyt sporttisempaan suuntaan, ja uskoo muodin ja urheilun lähentyvän toisiaan entisestään. Pandemia korosti tätä kehitystä tuomalla urheiluvaatteet yhä enemmän etätyön maailmaan.

– Vaatteen tarpeet ovat muuttuneet. Teknisistäkin kankaista saadaan erittäin hyvännäköisiä vaatteita, mutta materiaalien käsittely vaatii tietotaitoa. Urheiluvaatevalmistajat ovat nähneet mahdollisuuden tehdä kasuaalimpia vaatteita ja kuluttajat ovat ottaneet ne hyvin vastaan. Myös Luhta on mukana kehityksessä ja lanseeraamme syksyllä 2025 uudenlaisen Luhta Smart Sportswear -malliston, hän paljastaa.

Luhta pukee suomalaiset olympialaisiin

Olympialaiset ovat yksi urheilumaailman tärkeimmistä tapahtumista ja Luhta on mukana Suomen olympiajoukkueen vaatettajana. Vuonna 2017 alkanut yhteistyö on mallistojen myötä hioutunut, ja urheilijoiden antama palaute on ollut arvokasta sekä tuotekehitykselle että suunnittelijoille.

Kesän 2024 olympiamalliston teemana on valo ja varjo, mikä viittaa valon määrän vaihteluun eri vuodenaikoina Suomessa. Samoin urheilussa ollaan voiton hetkillä valokeilassa, mutta takana on valtava määrä työtä – ja varjojakin. Teeman mukaisesti malliston vaatteet ovat vaaleita etupuolelta ja tummempia selkäpuolelta.

Yhteistyö tuo Luhdalle uskottavuutta kansainvälisillä markkinoilla. Kaupallisesti olympiamallistolla on merkitystä kotimaassa sekä siellä, missä kisat pidetään.

– Halusimme tehdä Pariisin malliston Rukka-merkin alla, sillä brändimme on saanut jalansijaa Ranskassa juoksuvaatteiden kategoriassa. Kuluttajille Ranskassa myytävät tuotteet ovat inspiroituneet Suomen joukkueen asuista, mutta muokattu paikalliseen makuun.

Malliston vaatteiden suunnittelussa on huomioitu nimenomaan Pariisin sääolot heinä–elokuussa. Urheilijoiden toiveita on kuunneltu tarkasti sekä yksittäisten tuotteiden suunnittelussa että malliston tuotteiden valinnassa. Mukaan on otettu vain tarpeelliset, monikäyttöiset tuotteet, ja siksi mallisto on nyt viidenneksen aiempaa pienempi.

– Kun olympialaiset ovat ohi, otamme mallistoon tuotteet takaisin, jos urheilija haluaa niistä luopua, ja toimitamme ne edelleen joko hyväntekeväisyyteen tai kierrätyskumppanillemme, kertoo Luhtanen.

Vastuulliset materiaalit kehittyvät

Olympiamalliston materiaaleissa on mukana suomalaisten innovaatioiden pohjalta kehitettyjä kierrätys- ja kasvipohjaisia kuituja, kuten Pure Wasten kehruu- ja leikkuujätteestä valmistettua collegea, Spinnovan puusellusta valmistettua tekstiilikuitua sekä biopohjaista Sorona-kuitua, jolla on korvattu tekstiilikierrätyksen näkökulmasta haasteellista elastaania.

– Ensisijaisesti tuotteet on suunniteltu mahdollisimman pitkäikäisiksi, mutta helpotimme kierrätettävyyttä muun muassa monomateriaalien käytöllä ja elastaanin välttämisellä. Kun tuote tehdään vain yhdestä kuitumateriaalista valmistetuilla monomateriaalituotteilla, se voidaan hyödyntää kierrätyksessä 100-prosenttisesti, Luhtanen kertoo.

Luhta valmistaa myös kuluttajille tuotteita innovatiivisista materiaaleista, mutta laajemman käytön rajoitteena ovat tähän asti olleet materiaalien laatu- ja minimivaatimukset.

– Voin sanoa, että kahden vuoden päästä ollaan taas aivan eri tilanteessa. Vastuulliset materiaalit kehittyvät sekä ominaisuuksiltaan että ulkonäöltään, mikä antaa suunnittelijoille enemmän mahdollisuuksia, Luhtanen sanoo.

Yhtiössä ei ole omaa materiaalinkehitystä, vaan se toimii tiiviissä yhteistyössä kumppanien kanssa. Teknisten materiaalien tuotanto on keskittynyt Aasiaan, ja Luhtanen on nähnyt vastuullisten materiaalien kehityksen ottavan loikkia viime vuosina.

– Kun nostimme Torstai-brändillämme vastuullisuuden kärjeksi vuonna 2017 ja muistan, miten vaikeaa esimerkiksi kierrätettyjen materiaalien löytäminen oli. Nyt Aasiassa on otettu huikeita harppauksia materiaalintuotannossa ja tehty koneinvestointeja, jotta siellä pystytään vastaamaan EU:n tekstiilistrategian vaatimuksiin. Samalla se vastaa meidän tarpeisiimme, Luhtanen iloitsee.

Liikkuvan eurooppalaisen vaatettaja

Harva tietää, että Luhta Sportswear Company on nykyään yksi Euroopan suurimmista urheiluvaateyrityksistä ja työllistää yli 1 000 henkilöä.

Ensimmäiset kansainväliset ponnistelut yhtiössä tehtiin 1970-luvulla, jolloin lähdettiin tekemään jalkatyötä Englantiin. 1990-luvulle tultaessa Luhta oli saanut hyvän markkinaosuuden Euroopassa, mutta menetti saavuttamansa aseman.

– Ikävä kyllä emme olleet silloin aivan hereillä ulkoilukaupan trendeissä, kun 80-luvun muodikkaasta lookista siirryttiin enemmän tekniseen ja toiminnalliseen suuntaan. Menetimme markkinan, mutta 2000-luvun alussa lähdimme rakentamaan sitä uudestaan ja olemme onnistuneet.

Euroopan markkinat Luhtanen jakaa pohjoismaalaiseen, germaaniseen, latinalaiseen ja itäeurooppalaiseen, ja jokaisella on omat ominaispiirteensä ja toiveensa. Esimerkiksi Ranskassa urheilukauppa on hyvin muotilähtöistä, ja urheiluvaatteiden rinnalla myydään farkkuja ja kauluspaitoja. Germaanisella markkinalla puolestaan painottuu teknisyys ja toiminallisuus. Yllättävästi pohjoismaalainen look on värikkäämpi mutta myös pelkistetympi kuin muilla markkinoilla.

– Haluamme tarjota jokaiselle markkinalla hieman erilaista lookia, joten panostamme designiin. Siksi meillä on myös oma paikallinen organisaatio jokaisella päämarkkina-alueella. Emme halua mennä universaaleihin malleihin, kuten suuret brändit North Face ja Columbia. Seuraavaksi haemme kasvua Euroopan markkinoiltamme ja lähdemme vahvistamaan brändejämme, Luhtanen toteaa.