Kansainväliset ennusteet visioivat, että vuoteen 2030 mennessä 23 prosenttia maailman muotimarkkinasta tulee kiertotalouteen perustuvasta bisneksestä. Second hand -markkinan odotetaan kasvavan globaalisti 15–20 prosenttia per vuosi seuraavan viiden vuoden ajan.

– Kiertotaloudessa on nähtävissä valtavaa kasvua ja parhaillaan monet yritykset pohtivat, mikä olisi se malli, jolla itse lähtisi mukaan. Ennusteissa on arvioitu, että tulevina vuosina jokainen brändi ja vähittäiskauppa muuttuu uudelleen- tai jälleenmyyjäksi. Suuri murros on siis tapahtumassa aivan lähivuosina, sanoo johtava asiantuntija Emilia Gädda Suomen Tekstiili & Muoti ry:stä.

Suomen suurimman second hand -muodin verkkokauppa Emmyn toimitusjohtaja Timo Huhtamäki todentaa, että yritykset ovat viime vuosina kiinnostuneet toden teolla kiertotaloudesta.

– Jos katsotaan ostohetkiä, ei kiertotalous ole vielä tullut voimalla kaupan rakenteisiin.

Uusi ja käytetty tuote eivät ole vielä tosiasiallisia vaihtoehtoja oston hetkellä, mutta se tulee toteutumaan tulevaisuudessa. Tästä on selkeitä merkkejä, kuten se, että S-ryhmä on ottanut kanssamme  ensiaskeleita käytetyn tavaran kauppaan. S-ryhmä perusti Emmyn kanssa second hand -myymälän Sokokselle ja mahdollisti asiakkaillensa vaatteiden helpon myynnin kaikissa Sokoksissa olevien myyntilaatikoiden avulla, hän sanoo.

– Tavanomainen liiketoiminta-ajattelu ja kulutustapa ovat nyt murroksessa. Ratkaisuja voidaan löytää vain, jos kuluttajat ja yritykset toimivat yhdessä. Kehitysvauhti ja kasvunäkymät kiertotalouden bisnekselle ovat nyt niin suuria, että isoja muutoksia voi tapahtua nopeastikin, lisää Gädda.

Kiertotaloudessa kotimaiset brändit ovat vahvoilla

Sekä Huhtamäki että Gädda toteavat, että kiertotalous voi mahdollistaa kotimaisille brändeille ja koko tekstiiliteollisuudelle uuden kukoistuksen.

– Näemme Emmyssä, että kotimaiset brändit myyvät ja pitävät hintansa paremmin kuin ulkomaiset. Se antaa hinnoitteluvoimaa kotimaisille merkeille ja mahdollistaa panostamisen laatuun, jolloin taas tuotteen arvo kasvaa. Samalla vaatetuotannon hiilijalanjälki pienenee. Tämä voisi olla tekstiiliteollisuuden uusi renessanssi, Huhtamäki sanoo.

– Suomalaisilla yrityksillä panostus laatuun on ollut aina tärkeää ja tuotteet suunnitellaan kestäviksi. Teknisen laadun lisäksi oleellista kiertotaloudessa on emotionaalinen laatu, jossa kuluttaja näkee tuotteen arvon ja haluaa pitää siitä hyvää huolta. Näin arvo myös säilyy tuotteessa, toteaa Gädda.

Huhtamäki nostaa esiin, että kiertotalouden jäte- ja materiaalikeskeisyys on jättänyt vähemmälle huomiolle ihmisten tavarasuhteen ja kerran hankittujen tavaroiden jälleenmyynti-markkinan ja niiden hinnanmuodostuksen.

– Miksi vaatetta ei nähdä investointina ja vaatteiden markkinointia rakenneta tämän ajatuksen varaan?

Kiertotalouden rutiinit ja kannustavat rakenteet puuttuvat

Käytetyn tavaran markkinan oleellisin pullonkaula on ja tulee olemaan tarjonta. Ongelmana on, että vaatteista 66 prosenttia unohtuu kaappeihin.

– Kun sitten vaatteet laitetaan kiertoon, se tapahtuu väärään aikaan – usein vasta sesongin loppupuolella, jolloin alkusesongin voimakas kysyntä on käytettyjen tarjooman niukkuuden vuoksi jo kohdistunut uuteen tavaraan, Huhtamäki sanoo.

Sesongin lopulla käytetty tavara taas ei mene hyvin kaupaksi eikä siten korvaa uuden tuotteen kysyntää. Tässä häviävät kaikki: ostaja joutuu ostamaan kalliilla uuden, myyjä ei saa tuotteesta tuloja. Myös kansantalouden kauppatase kärsii, koska valtaosa uusista tuotteista tulee ulkomailta.

– Meiltä puuttuvat rutiinit käytetyn tavaran myyntiin. Esimerkiksi pullojen palauttaminen on meille jo arkipäivää ja se on tehty helpoksi. Sama pitäisi tehdä vaatteille ja muille käyttötavaroille. Lisäksi kuluttajien tietoisuus siitä, että tavarasta voi päästä eroon palveluna, on vielä matala, Huhtamäki sanoo.

”Meiltä puuttuvat rutiinit käytetyn tavaran myyntiin. Esimerkiksi pullojen palauttaminen on meille jo arkipäivää ja se on tehty helpoksi.”

Oleellista on myös, että kiertoon päätyvät vaatteet ovat laadukkaita. Pikamuoti on asettanut volyymillään mielikuvan vaatteiden hinnasta alhaiseksi ja pikamuotiyritykset luovat tarpeita ja trendejä jokaiselle viikolle.

– Kiertotalous vaatii pikamuotimaailman luoman ajatus- ja ostotavan haastamista. Että ostettaisiin enemmän tarpeeseen, arvostettaisiin vaatteita ja oltaisiin valmiita maksamaan tuotteesta enemmän. Osaltaan se, että second hand -kauppapaikat, kuten Emmy, listaa brändit, joita se ottaa myyntiin, kertoo brändin laadusta, sanoo Gädda.

Kannusteita second handiin siirtymiseen

Kiertotaloudella valtavirtaistumisella tulee olemaan suuria vaikutuksia. Koko vaatealan päästöt laskisivat jopa 44 prosenttia, jos vaatteiden käyttökertojen määrä kaksinkertaistuisi.

Muutos on selkeästi nähtävillä jo nuoremmissa kuluttajissa: Z-sukupolvesta 64 prosenttia aloittaa ostopolkunsa second handista ja tämä näkyy varsinkin vaatteissa – nousua edellisestä vuodesta oli huimat 6 prosenttia. Nuoremmassa sukupolvessa myös miehet ovat kiinnostuneempia kierrättämisestä ja second handista kuin aiemmin.

Myös rakenteilla voidaan kannustaa: Huhtamäki nostaa esiin second hand -tuotteiden tuplaverotuksen, joka aiheuttaa sen, että uusi tuote ja second hand eivät lähde samalta viivalta. Vaikka käytetyn tavaran arvo on laskenut, siitä joudutaan maksamaan veroja, mikä haittaa second handin valtavirtaistumista.

– Tuplaverotus on haitallinen yhtälö. Sen poisto auttaisi valtavirtaistamaan second hand -vaatteiden myyntiä vähittäiskaupassa, kun käytettyjen vaatteiden myyntikate paranisi sen verran, että niiden käsittelystä tulisi kaupalle kannattavaa, Huhtamäki sanoo.

Second hand osaksi päivittäistavarakauppaa

Siirtymä lineaarisesta liiketoimintamallista kiertotalouden liiketoimintamalleihin edellyttää paikallisten ja globaalien liiketoimintaverkostojen yhdistämistä uudella tavalla.

Emmy on rakentanut kumppanuuksia useiden brändien ja yritysten kanssa. Valmista mallia ei ole, vaan tärkeintä on kokeilla ja löytää yritykselleen toimiva tapa.

Emmy ja S-ryhmä käynnistivät alkuvuonna 2023 laajan yhteistyön, jossa Emmy-myyntilaatikot tulivat kaikkiin Sokos-tavarataloihin ja Tampereen Sokokselle perustettiin ensimmäinen Emmy-myymälä. Yhteistyön tavoitteena on pidentää vaatteiden, asusteiden ja jalkineiden käyttöikää ja helpottaa käyttökelpoisten ja hyväkuntoisten vaatteiden kierrättämistä.

– Tämä on ensimmäinen kokeilu, jossa vähittäiskauppa ottaa käytettyjä vaatteita vastaan ja tarjoaa niitä tosiallisena vaihtoehtona. Palaute kuluttajilta on ollut erinomaista.

Sokoksen Emmy-myymälää ohjaa vahvasti data – valikoimaa täydennetään kysyntäohjatusti eli se on aina ajankohtaan sopiva ja eri kokoja täydennetään myynnin mukaisesti. Näin valikoima pysyy aina kiinnostavana kuluttajalle.

– Tämä on ero perinteiseen second hand -myymälään – varsinkin sellaiseen, jossa kuluttajat saavat myydä itse. Siellä valikoima on aina arvoitus ja määräytyy sen mukaan, mitä sinne on tuotu, Huhtamäki sanoo.

Kiertotalous luo työpaikkoja

Kiertotalous vaatii infraa, joka mahdollistaa helpon kanavan laittaa vaatteet myyntiin ja vähittäiskaupan helpon osallistumisen.

– Kumppanit ovat avain siihen, että second hand valtavirtaistuu. Olemme parantaneet kannattavuuttamme koko ajan ja myyntikatekertymä on parantunut 50 prosenttia, mutta teemme vielä tappiota. Kun second hand valtavirtaistuu, sitten voidaan odottaa myös tuloksia, Huhtamäki sanoo.

Oleellisia apuja kiertotalouden infran luomisessa ovat tekoäly ja data, joka auttaa esimerkiksi hinnoittelussa. Emmyllä dataa on kertynyt jo miljoonasta tuotteesta, mikä on mahdollistanut automaation kasvun.

– Tekoäly on iso mahdollisuus ja seuraamme esimerkiksi materiaalintunnistukseen liittyvien sovellusten kehitystä. Mutta second hand on työvoimavaltainen ala ja tulee aina vaatimaan ihmistyötä. Se tarkoittaa, että kun kiertotalous lisääntyy, työpaikkoja syntyy yhä enemmän, toteaa Huhtamäki.