Kaupan alan tulevaisuusselonteko: Huomioita erikoiskaupan tulevaisuudesta, erityisesti tekstiili- ja muotialalla

Suomen Tekstiili & Muoti ry:n kommentit kaupan alan tulevaisuusselontekoon 16.4.2021.

Kaupan alan tulevaisuusselonteossa on tärkeää huomioida myös erikoiskaupan näkökulma. Suomessa tekstiilien ja muodin vähittäiskaupan 1 420 yritystä työllistävät 9 600 henkilöä ja yritysten yhteenlaskettu liikevaihto oli 1,620 miljardia euroa. (Lähde: Suomen Tekstiili & Muoti 2020 / Tilastokeskus)

Huomiot on kirjattu erityisesti tekstiili- ja muotialan näkökulmasta. Kauppaan vaikuttavat muutosajurit ovat niin perustavanlaatuisia, että samantapaisia kehityskulkuja on luultavasti odotettavissa muuhunkin erikoiskauppaan.

Erikoiskaupassakin pysyvää on vain muutos

Tekstiili- ja muotialan kaupan murrokseen vaikuttaa yleinen kaupan murros ja kuluttajakäyttäytymisen muutos, digitalisaatiosta kumpuavat teknologian kehittyminen ja verkkokaupan kasvu sekä lisääntyvät vastuullisuuden vaatimukset ja siirtyminen kiertotalouteen. Kauppa on myös entistä kansainvälisempää kasvavan verkkokaupan, digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan vuoksi. Muutosajureita kuvataan alla lyhyesti nimenomaan tekstiili- ja muotialan erikoiskaupan näkökulmasta.

Kivijalkakauppa on supistunut jo vuosia. Ainoa poikkeus on Kiina, jossa McKinseyn arvion mukaan offline-markkina kasvaa vuonna 2021 jopa viidellä prosentilla verrattuna vuoteen 2019. Monet kansainväliset erikoiskaupan ketjut arvioivat myymäläverkostojen kannattavuutta ja pyrkivät kehittämään jäljelle jäävien kauppojen tuottavuutta. Tässä hyödynnetään digitalisaatiota, automaatiota ja joustavampia työskentelyn tapoja. Esimerkiksi Zaran taustalta löytyvä espanjalainen jätti Inditex on ilmoittanut vähentävänsä 1 200 myymälää ja investoivansa 2,7 miljardia euroa digisiirtymään ja onlinen ja offlinen sulauttamiseen. (Lähde:  McKinseyn ja Business of Fashionin State of Fashion 2021 -raportti).

Kaupan murros näkyy myös siirtymisenä perinteisestä jakelukanaviin pohjautuvasta mallista kohti suoraa kuluttajakauppaa (direct to consumer) ja monikanavaisia malleja, joissa kivijalkakaupan ja verkkokaupan roolit sulautuvat yhteen ja täydentävät toisiaan. Kivijalkakaupasta voi kehittyä showroomin tapainen toimija: esillä on myös tuotteita, joita ei ole vielä varastossa tai joista asiakas voi jopa tilata omien toiveiden mukaan räätälöidyn version. Tekoäly kehittyy edelleen – tulevaisuuden asiakas voi luultavasti etäsovittaa tuotteita lisätyn todellisuuden sovellusten avulla.

Alustatalous ja erilaiset Amazonin tapaiset markkinapaikat muuttavat erikoiskaupan toimintaympäristöä ja kuluttajakäyttäytymistä huomattavasti. Tuotteiden ja palveluiden myyjälle on olennaista olla saatavilla siellä, mistä asiakas haluaa ostoksensa tehdä, ja asiakas ostaa yhä useammin verkkokaupoista tai verkon markkinapaikoilta. Tässä kilpailutilanteessa kivijalan erikoisliikkeistä menestyvät ne, jotka onnistuvat tarjoamaan ylivertaisen asiakaskokemuksen ja kohderyhmää houkuttelevan tuotevalikoiman.

Kansainvälisessä keskustelussa ennakoidaan jo vähittäiskaupan roolin muuttuvan tuotteen jakelijasta elämyksen tarjoajaksi. Elämyksellisyyden lisääntyminen vähittäiskaupassa ei ole uusi asia, Tukholmassa on jo H&M-myymälöitä, joissa on vaikkapa kahviloita tai kampaamo- ja kauneudenhoitopalveluita. Koronapandemia on kiihdyttänyt verkkokaupan kasvua ja kuluttajakäyttäytymisen muutosta kohti online-ostamista niin vahvasti, että kaupan alan toimijoiden on tulevaisuudessa tarjottava jotain erityistä, jotta asiakkaat saadaan myymälään asioimaan. Erikoiskaupassa erityistä voi myös olla konsepti – ns. konseptimyymälän valikoima on rakennettu jonkin valitun konseptin, esimerkiksi vastuullisuuden, ympärille. Erikoiskauppa kilpailee jatkossa yhä enemmän asiakkaiden ajasta perheen kanssa vietetyn ajan, vapaa-ajasta harrastusten ja elämysten kanssa.

Vastuullisuuskysymykset ovat niin ikään olleet nousussa jo vuosien ajan, ja erikoiskauppa voi niiden pohdinnalta ja ratkomiselta tuskin välttyä. Vastuullisuus näkyy jo jonkin verran erikoiskauppojen tuotevalikoimissa esimerkiksi lisääntyvänä kierrätysmateriaalien sekä uusien ekologisten materiaalien käyttönä. Lisäksi kuluttajat haluavat jo nyt yhä enemmän tietoa tuotteiden alkuperästä ja tuotantoketjujen eettisyydestä. Materiaalien alkuperän jäljitettävyyden ja tuotantoketjujen läpinäkyvyyden ratkaiseminen onkin yksi tekstiili- ja muotialan avainkysymyksistä. Suomalaiset tekstiili- ja muotialan yritykset ovat kehittäneet aktiivisesti vastuullisuustyötään ja reagoinut kasvaviin vaatimuksiin. Lisäksi on odotettavissa, että yritysvastuuseen liittyvä sääntely lisääntyy tulevaisuudessa ja lisää myös erikoiskaupan toimijoiden velvollisuuksia. Haasteena on ulottaa samat vastuut ja velvollisuudet myös jatkuvasti kasvavaan kansainväliseen verkkokauppaan.

Siirtyminen hiilineutraaliin kiertotalousyhteiskuntaan edellyttää systeemisiä muutoksia kaikilla yhteiskunnan aloilla – myös erikoiskaupassa. Kiertotalouden rakenteiden kehittäminen tulee vaikuttamaan kaikkiin tekstiili- ja muotialan toimijoihin – yhtä lailla teknologiatarjoajiin kuin kuluttajarajapinnan toimijoihin.

Siirtymä kohti kiertotaloutta muuttaa myös erikoiskaupan toimintaympäristöä. Vertaiskaupasta on jo tullut varteenotettava vaatteiden ostopaikka erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa (Lähde: Suomen Tekstiili & Muoti ry, Suomalainen kuluttaja -tutkimus 2019). Kansainvälisesti on arvioitu, että käytettyjen vaatteiden markkinat kasvavat tällä hetkellä puolitoista kertaa nopeammin kuin perinteisen muotikaupan (Lähde: Thred Up, 2020 Resale report). Tälle sektorille syntyy tällä hetkellä jatkuvasti uusia toimijoita, jotka rantautuvat myös Suomeen. Muutokseen vastaaminen vaatii erikoiskaupalta uudistumista ja siirtymävaiheeseen myös yhteiskunnan tukea.

Toinen erikoiskauppaan vaikuttava kiertotalouden muutostekijä on palvelullistaminen. Tämä merkitsee sitä, että tuotteiden ja prosessien muuttuminen ja muuttaminen palveluiksi tulee lisääntymään. Mahdollisia palvelumalleja ovat tuotteiden vuokrauspalvelut, korjauspalvelut, käytettyjen tuotteiden vastaanotto ja second hand -myynti. Lisäksi erilaisilla korjaus- ja huoltopalveluilla voidaan pidentää tuotteiden elinkaarta. Tekstiilialalle tehtiin vuonna 2020 oma Vähähiilisyystiekartta (Hiilineutraali tekstiiliala -tiekartta, Suomen Tekstiili & Muoti ry). Tiekarttatyössä tarkasteltiin myös alaan liittyvän erikoiskaupan uusia liiketoimintamalleja sekä esitettiin keinoja, joilla yhteiskunta voi tukea alan erikoiskaupan uudistumista. Tiekartassa myös todetaan, että hiilineutraalisuus ja vastuullisuus eivät vielä nykyisellään ole markkina-ajureita alan globaalissa kilpailussa.

Suomalaista erikoiskauppaa voidaan luonnehtia kansainväliseksi siltä osin kuin sen toimijat ovat ulkomaisia ketjuja (esimerkiksi vaateketjut, mukaan lukien urheiluvaatteet). Kaupunkien katukuvassa näkee paljon onnistuneita esimerkkejä siitä, miten pohjoismaiset ja muut kansainväliset ketjut ottavat jalansijaa Suomen markkinoilta. Suomalaiset tekstiili- ja muotialan erikoiskaupat ja ketjut ovat pysyneet muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta kotimarkkinoilla. Kasvun rajat tulevat viiden ja puolen miljoonan asukkaan kotimarkkinoilla nopeasti vastaan, joten erikoiskauppaan tarvittaisiin myös kansainvälisiä kasvajia. Tämä monipuolistaisi myös Suomen elinkeinorakennetta.

Muutoksen kohdalla varmaa on vain epävarmuus. Eri yritykset ja toimialan osat voivat kohdata

muutoksia hyvin eri vaiheissa, eikä markkinoiden muutosnopeudesta voida sanoa mitään varmaa. Erikoiskaupan alaan vaikuttaa joka tapauksessa niin isoja muutosajureita, että yritykset tarvitsevat osaamista ja tukea. Verkkokaupan ja vähittäiskaupan osaajien rekrytointi on jo nyt vaikeaa ja yritykset tarvitsisivat osaamisperusteista tukea digiloikkaan ja kaupan alan kovenevaan kansainväliseen kilpailuun.

Yritysten kommentteja erikoiskaupan tulevaisuuteen

Keräsimme tekstiili- ja muotialaa edustavilta jäsenyrityksiltämme huomioita erikoiskaupan tulevaisuudesta ja muutoksen ajureista.

Yritykset arvioivat, että kaupan tulevaisuusselonteon teemoista eniten erikoiskauppaan vaikuttavat kolme teemaa ovat 1) digitalisaatio, 2) yritysvastuu, kestävä kauppa ja ilmastonmuutos, sekä 3) kuluttajakäyttäytymisen muutos.

Yritysten vastauksissakin ennakoitiin, että erikoiskaupan kivijalkamyymälöiden määrä tulee vähenemään ja kauppaa siirtyy verkkoon. Alalla nähdään, että erikoiskauppojen tarve sinällään ei katoa. Isot tavaratalot ja kauppakeskukset valtavine valikoimineen eivät houkuttele kaikkia kuluttajia. Kivijalkamyymälöistä menestyvät ne, jotka pystyvät erikoistumaan, tarjoamaan ylivertaisen asiakaskokemuksen ja elämyksellisyyttä. On entistä tärkeämpää luoda kohderyhmän kannalta kiinnostavia ja haluttavia konsepteja ja brändejä.

Tällä hetkellä kauppojen valikoimista vastaa sisäänostaja, mutta tulevaisuudessa kuluttajilla voi olla enemmän valtaa siihen, mitä kaupoissa myydään. Kuluttajat näkevät brändien valikoimat verkossa ja sosiaalisessa mediassa ja ostavat tuotteet suoraan brändin verkkokaupasta, jos jakelukanavien valikoima ei vastaa kuluttajien odotuksiin.

Samalla varsinkin vaatetuspuolella mahdollisena haasteena tulee olemaan jälleenmyyjien tapa tehdä sisäänostoja. Riskiä siirretään tavarantoimittajalle, kun sisäänostajat pyrkivät vähentämään ennakkotilauksia ja ohjaamaan myyntiä drop shipping -malliin, jossa jälleenmyyjä ei osta ennakkotilauksella tuotteita varastoon.Tämä lisää tavarantoimittajan riskiä, vähentää myynnin ennakoitavuutta ja voi myös vaikuttaa tavarantoimittajien motivaatioon toimia jälleenmyyjäkanavan kautta.

Kuluttajat hakevat erikoiskaupasta entistä enemmän asiantuntemusta sekä erityisyyttä. Kuluttajat haluavat myös personoituja tuotteita, ja tähän erikoiskaupalla on mahdollisuus vastata.

Kivijalka digitalisoituu. Edelläkävijäesimerkki on brittiläinen luksusbrändi Burberry, joka ”toi digin keskiöön” jo vuonna 2009. Yritys on testannut monenlaisia kivijalan ja digin rajapintoja. Asiakkaat ovat esimerkiksi voineet tutustua mallistoihin myymälöiden tablet-laitteilla ja tilata myös sellaisia tuotteita, joita myymälöissä ei ole esillä. Yritys lanseerasi myös virtuaaliversion Tokion Ginzan-myymälästään.

Monikanavaisuus yleistyy. Erikoiskaupassa monilla on jo ns. omnichannel-toimintamalli. Myymälöistä voi noutaa verkkokauppatilauksia ja tavarataloihin tulee luultavasti jo lähiaikoina pakettiautomaatteja.

Vaikuttajamarkkinoinnin (influencer marketing) kasvu on ollut huomattavaa ja yksi mahdollinen uusi sivujuonne on affiliate-markkinoinnin kehittyminen myyntikanavaksi. Aasiassa myydään jo tuotteita vaikuttajien videostreaming-lähetyksistä ja osaan näistä liittyy myös pelillisiä elementtejä.

Erikoiskaupalla on valtavat mahdollisuudet

Näin mittava ja kaikkialle ulottuva toimintaympäristön muutos on yrityksille haaste, mutta se nähdään myös mahdollisuutena. Asiantuntemuksen merkitys lisääntyy, kun kuluttajat vaativat yhä enemmän vastuullisuutta, jäljitettävyyttä ja läpinäkyvyyttä koko tuotantoketjussa. Erikoiskaupalla on mahdollisuus profiloitua tässä. Erikoiskauppa voi tarjota ylivertaisen asiakaskokemuksen ja digitalisaation avulla asiakkaalle räätälöityjä tuotteita. Digitalisaatio myös mahdollistaa pienellekin toimijalle ison näkyvyyden sen valitsemassa erikoissegmentissä.

Asiakkaista edelläkävijät hakevat tulevaisuudessakin erityisyyttä ja myös tässä on erikoiskaupan mahdollisuus, kun kuluttajat harkitsevat ostopäätöksensä entistä tarkemmin. Erikoiskaupalla on siis mahdollisuuksia menestyä myös tulevaisuudessa, mikäli kivijalka ja verkkokauppa onnistutaan yhdistämään taitavasti.

Viestejä päättäjille: ohjelma digiloikkaan, panoksia koulutukseen ja apua kaupunkikeskustojen elävöittämiseen

Kysyimme yrityksiltä myös, mitkä valtion toimet voisivat Suomessa parhaiten parantaa erikoiskaupan toimintaedellytyksiä. Alla sen pohjalta kolme keskeistä toimenpide-ehdotusta.

  1. Digiloikkaohjelma. Yritykset tarvitsevat osaamista ja tukea verkkokaupan ja digitaalisten palveluiden kehittämiseksi. Erikoiskaupalla tulee ylipäätään olemaan haasteita digitalisaatioon liittyvissä resursseissa, kuten esimerkiksi sähköisten järjestelmien ja digitaalisten kanavien haltuun otossa. Tekstiili- ja muotiala voisi toimia digiloikkaohjelmassa pilottialana.
  2. Koulutus ja osaaminen. Digitaalisen kaupankäynnin ja markkinointiosaamisen tukeminen auttaisi erikoiskauppaa laajasti. Yrityksissä on myös kasvun esteeksi tunnistettu vaikeus löytää Suomesta verkkokaupan ja kansainvälisen kuluttajakaupan osaajia. Vähittäiskaupan ja kansainvälisen kuluttajakaupan koulutusta pitäisi saada kaikille koulutustasoille – myös korkeakouluihin. Kansainvälisen kuluttajakaupan kasvattaminen tulisi sisällyttää Business Finlandin ohjelmatoiminnan tavoitteisiin, muutenkin kuin verkkokaupan osalta.
  3. Kaupunkikeskustat. Huoli Helsingin keskustan ja ylipäätään suomalaisten kaupunkikeskustojen kehityksestä yhdistää yrityksiä. Kaupan siirtyminen toisaalta keskustojen ulkopuolelle ja toisaalta isoihin kansainvälisiin ketjuihin köyhdyttää katukuvaa ja vähentää kaupunkien vetovoimaa kotimaisen ja ulkomaisen turismin näkökulmasta. Keskustat on pidettävä elävinä kaavoituksella ja julkisen ja yksityisen sektorin yhteisen tahtotilan avulla.