Koronapäivitys State of Fashion -raporttiin

Muotiala on mietittävä uusiksi. Koronakriisillä on muotialalla laajat vaikutukset koko arvoketjuun materiaalin tuotannosta aina myymälöihin asti.

Raportti katsoo muotialan tulevaisuuteen kolmen muuttujan kautta:

Maailmantalous: Itsesuojeluvaistoa tarvitaan

Pandemiasta toivutaan lamaan, ja tämä pakottaa muotialan toimijat joustaviin suunnitelmiin ja liiketoimintamallien sopeuttamiseen. Välittömästä kriisistä selvinneet yritykset ovat tehneet rohkeita ja nopeita ratkaisuja. Seuraava vaihe edellyttää yrityksiltä uusien markkinoiden, strategisten mahdollisuuksien ja kasvun mahdollisuuksien etsimistä alalla, joka on muutoksen kourissa.

Kauppojen avautuminen ei ainakaan Kiinassa tuonut liikevaihtoa heti ennalleen: kävijämäärät ja myynti jäivät 50-60 prosentin tasolle normaalista kun 90 prosenttia kaupoista oli jo auki. Rokotteen kehittäminen ja seuraavien aaltojen estäminen tosin voivat aikaansaada kulutuspiikin, kun eristyksissä pysytelleet kuluttajat palkitsevat itsensä ostoksin.

Kuluttajakäyttäytymisen muutos: Alehaukat iskevät ja digiloikasta tulee digiräjähdys

Alkuun hyvät uutiset: McKinseyn tutkimuksen mukaan 15 prosenttia asiakkaista Euroopassa ja Yhdysvalloissa otaksuu jatkossa ostavansa ekologisempia ja sosiaalisesti vastuullisempia vaatteita. Tosin 65 prosenttia kuluttajista odottaa vähentävänsä kuluttamista vaatteisiin, samalla kun 40 prosenttia alentaa kokonaiskulutusta.

Koronakriisin vaikutukset kuluttajien talouteen tulevat paitsi vähentämään myyntiä pitkällä aikavälillä, luultavasti myös lisäämään alennushintoja hyödyntävien ”alehaukkojen” osuutta. Keskihintaiset tuotteet kärsivät eniten, koska alhaisimman ostovoiman asiakasryhmät siirtyvät halvempiin tuotteisiin ja keskiluokan kuluttajat kääntävät katseensa vahvasti ale-hinnoiteltuihin luksus- ja premium-tuotteisiin.

Täysiä varastoja voidaan yrittää purkaa personoimalla tuotteita sekä muokkaamalla ja siirtämällä niitä tuleviin sesonkeihin. Inventaariongelman ratkaisun ei pitäisi tähdätä vain varastojen tyhjentämiseen. Samalla tulisi herättää aiempaa vähemmällä toimeentulevien asiakkaiden luottamus ja innostus, eikä se onnistu pelkillä alennusmyynneillä.

Liikkumis- ja kokoontumisrajoitukset ja eristäytyminen ovat lisänneet digitalisaatiota ja verkkokauppaa entisestään. Eurooppalaisista kuluttajista peräti 13 prosenttia on koronan myötä alkanut ensimmäistä kertaa käyttää verkkokauppaa. Koska rajoituksia tullaan purkamaan asteittain ja kuluttajat välttävät väentungoksia vielä pitkään, kannattaa yritysten siirtää digi keskiöön. Sen sijaan, että mietitään, miten verkkokauppa voi tukea kivijalkaa, kannattaa miettiä, miten kivijalka parhaiten tukisi verkkokauppaa.

Verkkokauppaan panostaminen voi merkitä asiakaspolun ja asiakaskokemuksen parantamista, mutta myös kokonaan uusien toimintatapojen oppimista. Livestreamit, monikanavaisuus ja some-kauppa alkavat jo näkyä markkinoilla. Uuden kate- ja kustannusrakenteen johdosta on odotettavissa liiketoimintamallien muutoksia.

Muotijärjestelmä: Darwinilainen karsinta ja keksimisen pakko

Kansainvälisellä tasolla koronakriisi tulee jouduttamaan alan keskittymistä. Pieniä yrityksiä joutuu lopettamaan toimintansa ja isot kasvavat yritysostoilla. Alalla huhutaan Neiman Marcusin konkurssista sekä sourcing-jätti Li & Fungin yksityistämisestä. Laura Ashley joutui jo konkurssiin. Tavaratalokenttä on vaikeuksissa, samoin monia brändejä myyvät putiikit. Yritysten on suunniteltava tulevaisuutta strategisesti: rahoitus- ja yritysjärjestelyjä, strategisia kumppanuuksia, tulovirran lisäämistä sekä taloudellisen ja operationaalisen vakauden luomista laman alkuvaiheessa.

Koronavirus pakottaa muotialan muutokseen, kun vanhat toimintamallit häviävät. Online-showroomit ja -näytökset, näytteisiin ja mallikappaleisiin tutustuminen virtuaalisessa hankintatoimistossa, livestream-kauppa ja 3D-suunnittelu ottavat harppauksen eteenpäin.  Digitaalinen showroom Joor ja livestream-startup Hero ovat kasvattaneet suosiotaan, samoin Zoom ja Slack. Kriisiä voi hyödyntää omien toimintamallien parantamiseen, uusien vaihtoehtojen sekä uuden arvon tarjoamiseen asiakkaille ja jopa oman brändin uudelleen keksimiseen.

Brändien on tuotava joustoa koko arvoketjuun. Tuotteet täytyy saada markkinoille nopeammin ja kuluttajien tarpeisiin pitää sopeutua. 3D-teknologia, virtuaali-samplet ja tekoälysovellukset suunnittelussa tukevat kysyntäperusteiseen malliin siirtymistä ja entistä nopeampaa päätöksentekoa. Japanilainen Asics lähetti muotitoimittajille virtuaalilasit ja esitteli heille uusia kenkiään hologrammitekniikalla.

Tuotannon siirtäminen Kaukoidästä lähemmäs kotipesää kiihtyy. Tuotannon hajauttaminen useaan paikkaan ja arvoketjun automatisointi tukevat tuotannon joustavuutta.

Peruutetut muotiviikot ja myöhempään ajankohtaan siirtyvät messut voivat aiheuttaa perustavanlaatuisia muutoksia toimintaympäristöön. Tarvitaanko joka maailmankolkassa muotiviikkoja monta kertaa vuodessa? Koronakriisin menetetyt sesongit voivat siivittää alan pois tilanteesta, jossa talvivaatteita myydään heinäkuussa.

Kuluttajakäyttäytymisen muutos on moniulotteinen. Arvoihin perustuvat viestit saavat aiempaa enemmän vastakaikua. Vastuullisuus voi auttaa kuluttajien luottamuksen palauttamisessa ja kukkaronnyörien avaamisessa siinä vaiheessa, kun pahimmasta ale-kuilusta päästään yli. Brändien synty ja kuolema perustuu kuluttajien luottamukseen.

State of Fashion: Coronavirus Update on luettavissa McKinseyn verkkosivuilla.

Kuva: Unsplash