Monta tapaa mennä maailmalle – yksi asia voi olla jokaisen suomalaisen muotibrändin vahvuus maailmalla

Kansainvälinen muotiteollisuus on ollut murroksessa vuosikausia. Globaalissa kilpailussa kuluttajakäyttäytymisen muutokset, pandemiavuodet ja sota Euroopassa mullistavat tilannetta dramaattisesti edelleen.

Yksi asia pysyy samana: Suomen kokoisessa maassa kunnianhimoisen ja kehittyvän yrityksen tavoitteet ovat ainakin jollain aikavälillä kansainvälisillä markkinoilla. Kansainvälistymisen rakennuspalikoita meillä on – ja toisaalta ei ole. Suomalaisen muodin vahvuuksiksi ovat nousseet luovuus ja suunnitteluosaaminen, joita Aalto-yliopiston muodin laitokselta valmistuvat lahjakkuudet lähettiläinä vievät eteenpäin eurooppalaisissa muotitaloissa. Toisaalta, muotialan markkinoinnin, liiketoiminnan kehityksen ja ideoiden kaupallistamisen osaamista Suomessa kaivataan lisää.

Suomalaisen muodin kansainvälistymisessä on nähty kiinnostavia avauksia viimeisen viiden vuoden aikana niin yksittäisten vaatebrändien kuin kollektiivisten ponnistusten osalta. Esimerkiksi lippulaivamme Marimekko on esiintynyt edukseen niin Aasian markkinoilla kuin kansainvälisten yhteistöiden (Uniqlo, Adidas, Ikea) osalta. Suomalaisen muodin kuituinnovaatiot ja teknologinen kehitys ovat rakentamassa meille kokonaan uutta kulmakiveä kansainväliseen muotibisnekseen.

Suomi on suomalaisille yrityksille aina tärkeä markkina, mutta tulevaisuus on maailmalla. Kansainvälistymisen tärkeys nähdään myös Mannassa. Mikko Koposen luotsaamana bränditalo Manna & Co on pistänyt uutta vaihdetta silmään kansainvälistymisessä. Helmikuun puolivälissä 2022 Manna herätti huomiota ostamalla enemmistöosuuden ruotsalaisesta Lexingtonista. Lexington-kaupassa Mannan ratkaisuun vaikuttavana vahvana tekijänä oli nimenomaan kansainvälistymisen strateginen näkökulma, kertoo Mikko Koponen.

”Kasvumme keskiössä ovat yrityskaupat ja tämä kyseinen kohde täytti kaikki kriteerit. Ruotsalaiset tekevät monia asioita oikein: he osaavat kansainvälistymisen ja paljon brändäämisestä. Tämä on meille mahdollisuus oppia ruotsalaisilta, ja toki Lexington on kiinnostava brändi”, Koponen luettelee.

Enemmän tekemistä, enemmän yhdessä

Kyseessä on ylimmän vaatimustason kansainvälistymisstrategia suomalaiselle vaatealan yrityksille: ulkomaisen yrityksen ostaminen. Koposen mukaan yritysostot ovat Mannalle luonnollinen tapa kansainvälistyä, koska koko Manna & Co on perustettu yhdessä tekemisen idealla Finlaysonin, Makian, Vallilan, Reino & Ainon ja Sastan kesken.

Kaikki edellämainitut yritykset tunnetaan myös kollaboraatiomallistoistaan suomalaisten ja kansainvälisten brändien kanssa. ”Kun teemme jo Suomessa paljon yhdessä, miksi emme pyrkisi tekemään niin myös Ruotsissa ja maailmalla? Varsinkin, kun ruotsalaiset ovat nimenomaan yhteistyössä ja synergian hyödyntämisessä niin hyviä”, Koponen lisää.

Hyvä yleinen ohje kaikessa yritystoiminnassa on, että jatkuvuudella on merkitystä ja siihen kannattaa panostaa suunnitelmallisesti. Siksi Manna & Co’n osalta voi odottaa lisää uutisia jatkossa. ”Sanotaan, että pidämme silmät auki koko ajan näissä hommissa. Ei tämä jää tähän yhteen kauppaan”, Mikko Koponen sanoo.

Jalkatyötä, jalkatyötä

Euroopan Unionin alueella toimii EU:n oman statistiikan mukaan arviolta noin 160 000 vaatevalmistajaa. Lähteestä riippuen maailmassa arvioidaan olevan noin 35 000 aktiivista muotisuunnittelijaa. Miten suomalainen suunnittelija tai vaatebrändi lyö kiilaa markkinaan, jossa kilpailu on kovaa?

Helsinkiläisen PR-toimisto Junin toinen perustaja Martta Louekari antaa listan erilaisia neuvoja, joiden yhdistävä tekijä on se, että töitä joutuu tekemään paljon. Juni tunnetaan muoti- ja designalan PR-osaajana. Louekari on yhtiökumppaninsa Miia Kosken kanssa toisaalta tuonut kansainvälistä mediaa Suomeen, mutta myös vienyt suomalaisia muotibrändejä maailmalle.

Erityisesti suomalaisen muodin kaupalliset vientihankkeet Firenzen Pitti Uomo -messuille ovat Junin vauhdittamia. Vedenjakaja ja maineenluoja nähtiin tammikuun 2018 Pitti Uomossa, kun Juni oli mukana kuratoimassa ”muodin maajoukkuetta” eli Suomen Guest Nation -osastoa miesten muodin myyntimessujen teemamaana. Martta Louekari linjaa, että perinteistä myyntityötä joutuu tekemään paljon. ”Myynnin suhteen joutuu tekemään valtavasti jalkatyötä. Siis nuohoamaan kaikki mahdolliset, omalle brändille sopivat tahot läpi”, hän sanoo.

Messut ovat tärkeä kanava, mutta se on vain yksi reiteistä. Se pitää yhdistää näkyvyyteen mediassa. Toisaalta yhdistelmäkään ei auta kaikkia. Vuoden 2018 osaston kaikki suomalaiset merkit lähtivät hakemaan kansainvälistymistä. Kaikki saivat myös huomiota kansainvälisessä mediassa mutta kyseisistä yrityksistä tai projekteista – Mannisto (suunnittelija Julia Männistö), Vyner Articles (suunnittelija Heikki Salonen), Nomen Nescio, Saint Vacant, Formal Friday (suunnittelija Teemu Muurimäki), Ikla Wright x Turo, Maria Korkeila x R-Collection ja Rolf Ekroth – vain pieni osa jatkaa toimintaansa samassa muodossa kuin neljä vuotta sitten.

Toki vuoden 2018 jälkeen maailma ja muotibisnes sen mukana on mullistunut moneen kertaan. Suuri muutos on juuri muodin myyntityössä – erityisesti siinä, mitä myydään. Martta Louekari korostaa, että suunnittelijan pitää miettiä omaa ammattiaan ja ammattitaitonsa hyödyntämistä paljon laajemmin kuin ennen. ”Luovan osaamisen lisäksi onnistumiseen vaaditaan olla todella hyvä bisnesvaistoa ja monipuolista, poikkitieteellistä ajattelua – tai ainakin kykyä kasata tiimi, jossa näitä on. Sen lisäksi että suunnittelet ja tuotat jotain tuotetta, niin pitäisi miettiä, miten tehdä yhteistyömallistoja tai miten ylipäätänsä myydä omaa osaamistaan esimerkiksi konsultointityössä”, Louekari listaa. Historiallinen malli, jossa tuotetaan enemmän, jotta luodaan enemmän myyntiä, ei toimi enää monestakaan syystä. ”Raha pitää osata riipiä jokaisesta paikasta, mistä sitä voi saada.”

Näkyvyys ei takaa myyntiä

Junin asiakkaat Rolf Ekrothista Ervin Latimeriin ovat saaneet kansainvälistä mediahuomiota Italian Vogueta ja The New York Timesia myöten. ”Näkyvyys on yksi askel, myynti on eri asia. Näkyvyys ei automaattisesti luo myyntiä”, Louekari painottaa. ”Saattaa olla kannattavaa mennä lanseeraamaan mallistoa jonnekin, missä ihmiset ovat ovat valmiiksi paikalla. Jos tähtää kansainvälisille markkinoille, kansainvälinen tapahtuma maailmalla on aika luonnollinen kohde. Ja monet messut  ovat perustelleet paikkansa myös pandemian aikana. Ne luovat edelleen mahdollisuuksia, itseasiassa joskus jopa paremmin kuin aikaisemmin, sillä kilpailua on ainakin vielä joillakin messuilla vähemmän kuin ennen pandemiaa.  Suunnittelijan ja malliston täytyy pystyä erottumaan. Messuille ja muotiviikoille mennessä pitäisi olla pohjatyö tehty, mikä varmistaa sen, että tapaa varmasti ainakin tiettyjä tahoja ja asiakkaita”, Martta Louekari sanoo.

Hyvä lähtökohta kansainvälistymisen suunnittelulle on miettiä asiaa brändin ja kiinnostavuuden näkökulmasta. Miksi juuri meidän yrityksemme erottuisi tuhansien ja tuhansien joukosta? ”Koko brändi pitäisi oikeastaan rakentaa kuin pitchaisi juttua medialle: miten brändi on erityinen, miten se liittyy maailman tämänhetkisiin virtauksiin ja tapahtumiin? Visuaalisuus ja kaikki pitää olla huippuun viritetty, mutta taustalla pitää olla kiinnostava kokonaisuus ja tarina”, kuvailee Martta Louekari. ”

Hyvässä tarinassa on kestävää voimaa

Hieno esimerkki on Marimekko, jonka tarina on yhtä vahva tänään kuin perustamisen aikaan 1950-luvulla. Pitti Uomon vientihankkeesta vuodelta 2018 nousee edelleen esiin Nomen Nescio. Niina ja Timo Leskelä sekä Minttu Vesalan brändin tarina on pelkistetty, vahva ja – kuten Louekari sanoi – liittyy maailman virtauksiin unisex-ajattelusta vastuullisuuteen ja sesonkiajattelun puuttumiseen.

Operatiivinen johtaja Mikko Koponen Manna & Co’sta muistuttaa, että suomalaisilla yrityksillä on vahvoja tarinoita. Ennen Mannaa pitkään Fiskarsilla työskennelleellä Koposella on tärkeä vinkki suomalaisille bränditarinoiden suhteen. ”Avainasia on tarinan kääntäminen relevantiksi paikallisille. Mikä on tarinassa uniikkia juuri kyseisen markkinan kannalta. Faktat ovat samat, mutta kiinalaisille tai japanilaisille eri asiat ovat tärkeitä ja kiinnostavia. Mielestäni se on tärkein asia markkinoinnissa: miten tehdään brändistä relevantti paikallisille”, Koponen pohtii.

Design on valintoja, sanotaan. Kansainvälistyminen on varmasti ainakin valintoja, mutta myös yhdistelyä. Mitä saadaan, kun yhdistetään perinteisen jalkatyön ja messumatkojen malli uuden ajan digitaaliseen tekemisen kanssa? Helsinkiläinen muotibrändi VAIN on ainakin lähellä vastausta, sillä se on bränditarinoineen relevantti sosiaalisen median käyttäjille.

Jotain vanhaa, paljon uutta

VAIN yhdistelee monellakin tapaa uutta ja vanhaa maailmaa, kertoo VAINin toimitusjohtaja ja co-founder Roope Reinola. Suunnittelija ja luova johtaja Jimi Vain aloitti teini-ikäisenä kustomoimalla tennareita ja loi sitä kautta itselleen paitsi digitaalista mainetta myös kansainvälistä verkostoa. Vuonna 2022 VAIN on yksi kiinnostavimpia uusia suomalaisia muotibrändejä, ja tihkuu kansainvälistä potentiaalia.

VAIN-tarinan alkusysäys on tunnetusti se, kun Jimi Vain sai ensimmäisen julkkistilauksen kustomoiduista tennareista Instagram-postauksensa innoittamana. (Tilaaja oli amerikkalainen räppäri Playboi Carti, 8 miljoonaa Insta-seuraajaa.) Jimi Vain kuitenkin kertonut suomalaismedian haastatteluissa, että halusi viedä brändin katumuotia pidemmälle.

Sosiaalisen median maailmassa VAIN on jo nyt luonut suomalaisittain poikkeuksellista mainetta. Roope Reinola sanoo kuitenkin, että VAIN perustajienkin strategiassa pitkäjänteinen menestys rakennetaan yhdistelemällä uutta ja perinteistä. ”Olemme huomanneet, että kilpailu maailmalla on kovaa, mutta meillä on monia hyviä ominaisuuksia. Meillä on selkeä brändi ja taustalla pääsuunnittelija, jolla on vahva tarina ja uskomme myös tuotteeseemme”, Reinola kertoo.

Hän painottaa, että vaikka VAINin maine kasvaa somessa, se on vain yksi osa kansainvälistymisprosessia. Kohtaamisia ja myyntitapaamisia tarvitaan, mutta somemaine auttaa. ”Kun olemme Pariisissa pyörineet, niin meille on sanottu, että hei tehän olette oikeasti olemassa”, Roope Reinola naurahtaa.

Reinolan mukaan digitaalisen markkinoinnin kanavat ja internet auttavat rakentamaan brändiä, lisäämään liikennettä verkkokauppaan ja kasvattamaan mainetta. ”Jos haluamme ovia Euroopasta, meidän pitää olla läsnä. Netissä nousee uusia ja uusia brändejä joka kuukausi. Me tiedämme, että jos haluamme toimia perinteisessä muotikentässä, meidän pakko olla läsnä muotiviikoilla ja messuilla.”

Saattaa tuntua siltä, että 90 miljoonan euron liikevaihtoa pyörittävä Manna & Co ja kansainvälistymistä aloitteleva VAIN ovat kaukana toisistaan, mutta niistä löytyy yhteinen ajatus, jonka sisäistäminen hyödyntää jokaista suomalaista muoti- ja tekstiilialan yritystä. Yhteistyö. VAIN-perustajien tavoitteena on tehdä viiden vuoden sisällä brändistä merkittävä muotialan toimija, joka on ”breikannut sekä Suomessa että ulkomailla”. Kun Roope Reinolalta kysyy, mitä hän on tähän mennessä oppinut, vastaus tulee heti. Jos haluaa Suomesta maailmalle, olisi parempi tehdä enemmän yhdessä. ”Olemme tehneet todella paljon yksin. Tuntuu, että olemme oikeastaan haaskanneet asiantuntija-apua, jota olisi tarjolla. Nyt onneksi olemme osanneet sitä hakea”, Reinola sanoo.

Uutisen pääkuva: VAIN, kuvaaja Sala Mboup