Muotialan muutos kiihtyy: State of Fashion 2021 luotaa muodin tulevaisuutta

Vuosi 2020 jää historiaan, myös muodin alalla. Muoti elää ajassa ja on aina murroksessa, mutta korona kiihdytti muutoksen ja sopeutumisen vauhdin uuteen ulottuvuuteen. Kuluttajakäyttäytyminen muuttui, hankintaketjut takkusivat, yritykset ovat uudistuneet ja edelleen uuden edessä.

State of Fashion -raportissa on 10 pääteemaa:

Maailmantalous

1. Elämä viruksen kanssa

Covid-19 on vaikuttanut miljoonien ihmisten elämään ja elinkeinoon. Se on häirinnyt kansainvälistä kauppaa ja matkailua sekä muokannut kuluttajakäyttäytymistä. Yritykset tarvitsevat joustavuutta ja nopeaa päätöksentekoa sekä tasapainottelua nopeuden ja kurinalaisuuden välillä, jotta ne selviytyvät tulevana, edelleen epävarmana vuotena. Avainsana on sopeutuminen. Brändien on tajuttava nopeasti, mitkä trendit jatkuvat pandemian jälkeenkin. Investoinnit dataan ja analytiikkaan auttavat strategioiden luomisessa.

2. Vähentynyt kysyntä

Talous elpyy, mutta pandemiaa edeltävälle tasolle pääsy vie aikaa. Muodin kysyntä tuskin toipuu ensi vuonna, kun työttömyys ja kasvava epätasa-arvo alentavat ostovoimaa. Yritysten on siis tartuttava uusiin mahdollisuuksiin ja panostettava tuottavimpiin tuotekategorioihin, myyntikanaviin ja alueisiin aiempaa enemmän.

Kysyntä palautuu eri markkinoilla eri tahtiin, ja kuluttajien mieltymykset ovat muuttuneet. Terveys, hyvinvointi, mukavuus ja athleisure jatkuvat vahvoina kulutustrendeinä. Dolce & Gabbanakin on korvannut iltapuvut kimonoilla ja kaftaaneilla.

Kuluttajakäyttäytymisen muutos

3. Digiloikka

Pandemian aikana brändit ovat siirtyneet verkkoon. Etujoukot ovat jo omaksuneet some-kaupan, livestriimit ja asiakaspalvelun videochatin välityksellä. Kun ollaan yhä enemmän verkon varassa, on muodin toimijoiden optimoitava sekä online-kokemus että koko kanavapaketti. Samalla pitäisi löytää vakuuttava tapa tuoda inhimillisyys ja kosketus nettiympäristöön.

Tekoälyn odotetaan kehittyvän edelleen, ja tulevaisuuden asiakas voi etäsovittaa tuotteita lisätyn todellisuuden sovellusten avulla.

4. Oikeudenmukaisuus

Kuluttajat ovat entistä tietoisempia siitä, kuinka haavoittuvassa asemassa työntekijöitä on muodin pitkissä arvoketjuissa. Yritysten odotetaan tarjoavan työntekijöille arvoa, turvaa ja oikeudenmukaisuutta. Kuluttajien ostokäyttäytymisen ja sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen liittyvien asenteiden välillä on kuitenkin edelleen kuilu. Nähtäväksi jää, milloin kuilu umpeutuu.

5. Matkailun keskeytyminen

Matkustamisen rajoittaminen on tyrehdyttänyt tulovirrat matkailijoiden tekemistä ostoksista. Shoppailevien turistien varaan ei voi vielä vähään aikaan laskea, joten yritysten on panostettava paikallisiin kuluttajiin, nopeammin toipuviin markkinoihin sekä edelleen etsittävä uusia mahdollisuuksia.

Muodin järjestelmä

6. Vähemmän on enemmän

Koronan aikana on havahduttu siihen, että tuotteiden ja mallistojen korkea määrä ei välttämättä takaa parempia tuloksia. Valikoimasuunnittelun merkitys nousee entisestään. Samalla mallistojen määrää tarkastellaan kriittisesti.

Kysyntäperusteinen lähestymistapa voi auttaa vähentämään varaston arvoa ja lisäämään myyntiä täydellä hinnalla sekä tuomaan joustoa tuotelanseerauksiin sekä täydennyksiin sesongin aikana.

7. Opportunistiset investoinnit

Muotiala on polarisoitunut, ja kuilu parhaiten suoriutuvien ja muiden yritysten välillä on levinnyt. Markkinaosuuksien uusjako on alkanut ja odotettavissa voi olla sulautumisia ja yritysostoja.

Ostokohteita voidaan valita eri perusteilla: voidaan tavoitella joko markkinaosuutta uusilla tuotekategorioilla tai maantieteellisillä alueilla, uusia väyliä markkinoille (esim. verkkokauppa tai muu suoramyynti kuluttajille) tai tarpeellista osaamista esimerkiksi teknologiassa tai hankinnassa.

8. Syvemmät kumppanuudet

Koronakriisi kiihdytti maailmalla muutoksia, joilla pyritään vastaamaan hankintaketjujen haavoittuvuuteen, hankintasopimusten heikkouteen ja maantieteellisesti liian vahvasti keskittyneen hankinnan riskeihin. Kansainvälisessä hankinnassa odotetaan siirtymistä tilaus-tuotanto-transaktiomallista syvempiin, strategisiin kumppanuuksiin.

Pitkäaikainen yhteistyö tukee joustavuutta ja nopeutta, jotka ovat tarpeen, kun pyritään eroon ylituotannosta ja täysistä varastoista. Strategiset kumppanuudet voivat merkitä jopa yhteisiä investointeja.

9. Kaupan kannattavuus

Kivijalkakauppa on supistunut jo vuosia, ja kauppoja suljetaan pandemian jälkeenkin. Ainoa poikkeus on Kiina, jossa McKinseyn arvion mukaan offline-markkina kasvaa vuonna 2021 jopa viidellä prosentilla verrattuna vuoteen 2019.

Monet kauppiaat arvioivat myymäläverkostojen kannattavuutta ja pyrkivät kehittämään jäljelle jäävien kauppojen tuottavuutta. Tässä hyödynnetään digitalisaatiota, automaatiota ja joustavampia työskentelyn tapoja. Esimerkiksi Inditex on ilmoittanut vähentävänsä 1 200 myymälää ja investoivansa 2,7 mrd. € digisiirtymään ja onlinen ja offlinen sulauttamiseen.

Valtasuhteet muuttuvat, kun vuokranantajien asema vähittäiskauppaa vastaan heikkenee. Uudet kaupan muodot voivat merkitä vaikkapa monikanavapalveluita, kustomointia ja tuotteiden korjausta.

10. Työn vallankumous

Työ tullee muuttumaan perustavanlaatuisesti. Muodin alalla on jo omaksuttu uusia työskentelyn malleja ja digitaalisia työkaluja. Työtehtävien painopisteet ja roolit muuttuvat, ja yrityksissä tarvitaan uudenlaista osaamista. Etätyö mahdollistaa myös kansainväliset rekrytoinnit.

Kattava raportti sisältää case-esimerkkejä ja katsauksia muun muassa kiertotalouteen, H&M-konsernin tulevaisuudensuunnitelmiin, vähittäiskaupan kehitykseen ja kauneusalaan. Raportin voi ladata maksutta McKinseyn verkkosivuilta.

Tutustu myös: Business of Fashion -palvelu

Kuva: Unsplash