MustRead: Tuotekeskeisyydestä brändin rakentamiseen – Suomen tulisi ottaa aineeton pääoma haltuun

“Konseptointi ja brändäys ovat investointia aineettomaan pääomaan. Se voi tuoda parhaimmillaan hyvinkin suuren osan tuotteen lisäarvosta”, Elina Björklund arvioi.

Tausta. Suomi on selvästi verrokkimaitaan jäljessä aineettoman pääoman hyödyntämisessä.

• Etlan tutkimuksen (2024) mukaan Suomen aineeton pääomakanta on vain 66 prosenttia Ruotsin vastaavasta.
• Tanskassa aineettomaan pääomaan alettiin panostaa julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyönä toden teolla 2000-luvun alussa.
• Aineetonta pääomaa voivat olla esimerkiksi brändit, patentit, data tai ohjelmistot.

Lastenvaatevalmistaja Reiman hallituksen puheenjohtaja Elina Björklund: “Ruotsissa ja Tanskassa on ymmärretty syvällisesti, miten tunne lopulta määrittelee ostopäätöksen ja mikä merkitys brändeillä on.”

Kolmiosta tiimalasiin. Björklund:

• Aiemmin tekstiilimarkkinaa saattoi verrata kolmioon: kolmion kapeassa kärjessä ovat luksustuotteet, joita valmistetaan vähän. Alhaalla ovat isot, edulliset massat, joita tuotetaan paljon.
• Nyt markkina on kuin tiimalasi: On vahvasti pärjäävät luksus- ja premiumtoimijat sekä toisaalta ennennäkemättömän halpoja vaatteita tarjoavia, usein kiinalaisia toimijoita. Keskihintainen tarjonta supistuu.

Miten tämä heijastuu Suomeen?

• Jo ennen tuotekehitystä on keskityttävä konseptointiin ja positiointiin: kenelle tarjotaan, mihin tarpeeseen ja millä hinnalla. Design ja brändi rakennetaan näiden varaan. “Konseptointi ja brändäys ovat investointia aineettomaan pääomaan. Se voi tuoda parhaimmillaan hyvinkin suuren osan tuotteen lisäarvosta.”
• “Mitä kauemmaksi jäämme arvoketjussa kuluttajasta, esimerkiksi keskittymällä vain raaka-aineisiin,  sitä kauempana olemme todellisen lisäarvon tuottamisesta.”

Design ja laatu esiin. Suomessa on Björklundin mukaan korkeaa osaamista.

“On fantastista, että olemme insinöörivetoinen kansa, meillä on hyvät tuotteet ja meihin voi luottaa. Tarjoamme nordic premiumia. Perinteenämme ei kuitenkaan ole puhua kuluttajakokemuksesta. Jatkossa se on otettava entistä vahvemmin lähtökohdaksi ja sen pitkäjänteinen kehittäminen nähtävä investointina. Julkisilla tahoilla on tässä mahdollistajan rooli.”

Kuva: Ville-Veikko Heinonen