Vieraskynä: Tekstiiliteollisuuden digitaalinen disruptio on täällä!

Miten yhä syvenevä digitalisaatio vaikuttaa tekstiiliteollisuuteen? Lyhyt ja oikeansuuntainen vastaus: paljolti samalla tavalla kuin muillakin toimialoilla. Pidemmässä ja täsmällisemmässä vastauksessa on kuitenkin monia alakohtaisia erityispiirteitä. Niitä sivuavat tässä kirjoituksessa VTT:n asiantuntijat Ali Harlin, Taina Kamppuri ja Petri Rouvinen.

Digitaalinen murros tekstiilialalla on odotuttanut itseään

Tekstiiliteollisuus on vanhin globaalisti verkostoitunut toimiala, jota viimeistään 1970-luvulta on ajanut sijaintipaikkojen väliseen kilpailuun liittyvä jatkuva kustannusoptimointi. Digitalisaation ensimmäiset viisikymmentä vuotta (laskettuna Intelin ensimmäisestä mikroprosessorista vuonna 1971) ovat lopulta vaikuttaneet melko vähän alan perusrakenteisiin tai -toimintaperiaatteisiin. Merkittävänä syynä tähän on se, että globaalisti hajautettu verkosto yhdistettynä miljooniin alle viidellä kympillä kuussa työskenteleviin käsipareihin on äärimmäisen tehokas.

Koronapandemian myötä tekstiiliteollisuuden globaali kannattavuus romahti 93 % (McKinsey) ja monet alaa sivuavat digitrendit ottivat kerralla vuosikymmentä vastaavan kehitysloikan. Lisäksi on hyvä huomata, että vaikka digitalisaatiolla on pitkä historia, sen nykyisin keskeisimmät ulottuvuudet – pilvipalvelut (Amazon Web Services aloitti 2006), sosiaalinen media (Facebook saavutti sata miljoonaa globaalia käyttäjää vasta 2008), digialustat (esim. Apple App Store avattiin 2008) ja mobiililaajakaista (4G tuli laajaan käyttöön 2009) – ovat globaalien massojen ilmiöinä noin vuosikymmenen ikäisiä ja siten niiden vaikutukset on nähty vasta pieneltä osin.

Tähän päivään asti tekstiiliteollisuuden digitaalinen disruptio on kiiruhtanut hitaasti, mutta lähitulevaisuudelta on lupa odottaa huomattaviakin epäjatkuvuuksia. Digitrendien lisäksi disruption aihetta löytyy toisaallakin: vaatetuksen globaalit ympäristövaikutukset ovat 2000-luvulla menneet merkittävästi huonompaan suuntaan. Juurisyy tähän on toki kuluttajissa, mutta alan bisnesmallit ovat pääosin nimenomaan rakennettu ruokkimaan liikakulutusta.

Vaatteiden ostaminen verkosta ei aktivoi kaikkia aistejamme

Tähän mennessä vaatteiden laaja verkkokauppa on vanhaa kauraa. Silti väitämme, että ominaisuuksiensa puolesta vaatteet sopivat huonosti verkossa välitettäviksi: makua lukuun ottamatta vaatteet liittyvät kaikkiin aisteihimme, joista vain jotkut voivat olla aktiivisia virtuaalimaailmassa; vaatteet ovat usein impulssiostoksina hankittava kokemushyödykkeitä, joiden etsimiseen ja valintaan saattaa liittyä fyysisen maailman sosiaalinen ja viihteellinen ulottuvuus.

Lisäksi ilmaisten toimitusten ja palautusten maailmassa kuluttajat eivät usein ajattele, että pienpakkaaminen ja -toimittaminen on ekologisesti ja toisinaan myös taloudellisesti kestämätöntä. Vaatteiden perinteisessä kaupassa on siis ilmeisiä etuja, mutta sitä uhkaa muuntuminen etsintää ja sovittamista palvelevaksi näyttelyhuoneistoksi itse ostotapahtuman siirtyessä verkkoon.

Nykyisellään tyypillinen vaatteiden hankinnan verkkokauppakokemus on keskimäärin säälittävä verrattuna käsillä oleviin teknisiin mahdollisuuksiin. Henkilökohtainen räätälöinti on vähäisiä ja visuaalinen kokemus on staattinen ja kaksiulotteinen. Merkittävimmät haasteet liittyvät kuitenkin siihen, että omien mieltymisten mukaisten tuotteiden löytämiseen ja sopivan koon valitsemiseen ei ole yritystä ja erehdystä kummempaa menetelmää eikä avainsanahakuja, navigointipalkkeja ja kokotaulukoita kummempia apuja.

Kysyntäennusteilla on merkittävä rooli tulevaisuudessa

Mitä kokemukseen ja räätälöintiin tulee, tulevaisuus on kuvattu kohtuullisesti jo Levi Straussille myönnetyssä patentissa (US2021065287): mennään kohti järjestelmiä, jossa virtuaali- tai täydennetyn todellisuuden fotorealistisessa 3D-ympäristössä tarkastellaan ja muokataan vaatteita omalla keholla, jotka valmistetaan vasta ostotapahtuman jälkeen.

Massaräätälöinti etenee ja tuotanto siirtyy ajallisesti ja maantieteellisesti lähemmäs loppukäyttöä; räätäli tulee (jälleen) taloon! Deloitten arvion mukaan käyttäjäkohtaisesti räätälöity vaatetus muodostaa 10–30 % globaalista kokonaismarkkinasta vuonna 2030.

Kuluttajan vaatevalinnan tukemisessa niin online- kuin offline-ympäristöissä on pohjimmiltaan kyse käsitteestä ennuste (prediction). Viimeisen noin vuosikymmenen aikana sekä kuluttajia koskevan tiedon määrä että sen käsiteltävyys ovat räjähtäneet. Big datan ja tekoälyn, tai oikeammin koneoppisen, keskeisin lupaus on yhä parempi ennuste.

Ennusteen parantuessa lähestytään tilannetta, jossa kuluttajan ei välttämättä tarvitse lainkaan vertailla markkinoilla olevia vaihtoehtoja tai edes tehdä aktiivisia ostopäätöksiä, vaan luotettu kumppani voi toimittaa hänellä haluttuja ja tarvittuja tuotteita ennakoivasti. Ajatus saattaa tuntua utopistiselta, mutta esim. Birchbox, Dia&Co, Ipsy ja Stitch Fix ovat liikkeellä tätä ajatusta soveltavilla liiketoimintakonsepteilla.

Tämä on kiintoisaa tekstiiliteollisuuden näkökulmasta, koska sekä rahanteko että kestävän kehityksen tukeminen ovat yhteydessä parempaan kysyntäennusteeseen (asiakkaan kokeman arvon maksimoituessa ja samalla hävikin, varastoinnin ja logistiikan minimoituessa).

Myönnämme auliisti, että virtuaalisen räätälöinnin perusteella ja vasta tilauksesta tehtäviin vaatteisiin sekä ennakointiin perustuvan kaupan ”käänteisen logiikan” laajamittaiseen hyödyntämiseen on vielä matkaa. Vaatetuksen kaupassa on toki monia muitakin jo pidemmälle ehtineitä uusia suuntia.

Vaatteet palveluna ja muut uudistuvat liiketoimintamallit

Tuote palveluna -liiketoimintamallit (Product-as-as-Service, PaaS) ovat jo vakiintuneita tekstiilien business-to-business -markkinoilla. Esimerkiksi konteksteissa, joissa yrityksen henkilökunta käyttää samanlaisia työasuja, palveluntarjoaja saattaa omistaa asusteet ja vastata niiden hoidosta, jolloin kohdeyritys ostaa halutun määrän sovitun laatutason vaatetuspalvelutunteja.

Saman konseptin soveltamista kuluttajapuolella haittaavat äärimmäisen laaja tuotekirjo, markkinan alhainen volyymi (ajateltuna vaatekappaletyyppien tasolla tietyssä relevantissa maantieteessä), potentiaalisesti kallis logistiikka sekä ainakin toistaiseksi pitkälti käsityönä tehtävä kulumisen ja kunnon arviointi. Keskeisin haaste on kuitenkin se, että ostettu vaatetus on yksinkertaisesti liian halpaa. Haasteista huolimatta toimintatapa tulee yleistymään, josta esimerkkinä vaikkapa Rent-the-Runway.

Vaatetuksen arvonmuodostus on valmistuksen näkökulmasta julmaa. ”Hanskavakio” on, että tyypillisen Suomessa myydyn vaatekappaleen verottomasta loppuhinnasta puolet menee vähittäis- ja tukkukaupan kuluihin ja katteisiin, neljäsosa jää brändille ja vasta viimeinen neljännes jää kattamaan materiaalien, valmistuksen ja logistiikan kustannuksia. Tästä erillinen kysymys on se, kuinka järjestelmät tukevat uudelleenkäyttöä ja kierrätystä (nykyisellään huonosti).

Kokonaisarvonlisäyksen tyypillinen jakautuminen toimijoiden kesken tarkoittaa sitä, että brändäyksen ja jakelun uudelleen miettiminen on potentiaalisesti erittäin kannattavaa. Sosiaalinen media, ja nykymuotoinen internet laajemminkin, yhdistettynä verkkokauppaan ovat mahdollistaneet perinteisten mielikuva- ja jakelukanavien ohittamisen esim. Gymsharkin kaltaisten direct-to-consumer-brändien muodossa. Kun tähän soppaan lisätään monenkarvaiset valmistusta ja kauppaa tukevat digitaaliset alustat, mahdollistuu jopa some-vaikuttajien ja muiden yksityishenkilöiden brändit, joiden alkupääoman voi koota esim. joukkorahoitusalustojen kautta ja joiden myyntikanavana voi toimia esim. Shopify.

Perinteisten brändien ja jakelukanavien näkökulmasta nämä ilmiöt tarkoittavat uutta kilpailua, joka edellyttää oman arvolupauksen sekä tuote- ja palvelutarjoomien yhä terävämpiä määrittelyjä.

Deloitte arvioi vaatetuksen perinteisen jakelun kutistuvan viidesosalla viiden vuoden ikkunalla, siinä missä kaikki sen tunnistamat neljä ei-perinteistä kanavaa vähintään kaksinkertaistuvat samalla ikkunalla.

Vaatetuksen digitaaliset laajennukset

Ihmiskehoa peittävä vaate ei koskaan voi olla täysin virtuaalinen. Silti virtuaalinen ulottuvuus on yhä keskeisempi.

Mitä ulkonäköön tulee, niin koronapandemian myötä useimmat meistä ovat kokeneet ajanjaksoja, joissa vain virtuaalisella olomuodolla oli merkitystä. Monilla somessa aktiivisilla henkilöillä paino tältä osin on virtuaalisella puolella ilman pandemiaakin. Ja vaikka painopiste olisi fyysisen maailman puolella, siihen liittyvät halut ja tarpeet muokkautuvat myös niinä lukuisina päivän tunteina, kun tuijotamme erilaisia ruutuja.

On helppo nauraa Carlingsin t-paidalle, johon Instagramin AR-filtterin avulla saa lisättyä kuvaa ja tekstiä, tai Louis Vuittonin League of Legends -pelihahmon ”skinille”. Vaikka nämä esimerkit ovat toki näpertelyä ja koepalloja, niissä on mielestämme oikeaa otetta pohdittaessa vaatetuksen digitaalisia laajennuksia, jonka perinteisempiä muotoja on esimerkiksi brändiin liittyvä tarinankerronta tai täydentävät tuotetiedot verkossa, online-mainonta, kuuluisuuksien vaatettaminen ja tuotesijoittelu viihdesisällössä (puhumattakaan fyysisen tuotteen digitaalisista ulottuvuuksista, kuten reaaliaikaisesta jäljitettävyydestä tai vaikka Wearablen NADI X -joogahousujen antamasta värinästä asennon osuessa oikeaan).

Digitaalinen murros tulee joka tapauksessa

Vaatteet ovat vastaus psykologisiin ja fysiologisiin tarpeisiimme. Nykymallissa vaatteisiin liittyvät tarpeet ja niiden tyydytys kohtaavat melko satunnaisella ja hyvin vaillinaisella tavalla. Pääosin tekstiiliteollisuus on viritetty tuuppaamaan ready-to-wear vaatteita markkinoilla epämääräisten kysyntäarvausten perusteella. Ainakin aivan viime vuosia lukuun ottamatta moodina on ollut impulssiostosten ja ylikulutuksen ruokkiminen.

Tekstiilien tarjonnan ja kysynnän ”laiva” on iso, eikä se käänny nopeasti, mutta pelkästään tekstiilinteollisuuden arvoketjun loppupäätä koskien on käsillä useita merkittäviä epäjatkuvuuksia. Nähdäksemme ne kaikki menevät suuntaan, jossa vakiintuneiden valmistajien ja jakelijoiden roolit ja katteet tulevat haastetuiksi. Vaikka melko perinteinen toiminta saattaa kantaa pitkällekin tulevaisuuteen, digitalisaation pohdinnassa on syytä ottaa tukevaa etunojaa viimeistään nyt!

Vieraskynän kirjoittajat

Ali Harlin työskentelee tutkimusprofessorina biopohjaisten materiaalien alalla VTT:llä.

Taina Kamppuri on Sustainable products and materials -liiketoiminta-alueen erikoistutkija VTT:llä.

Petri Rouvinen on ympäristö- ja kiertotalouden (sustainable economy) työelämäprofessori VTT:llä.