Omistaminen mullistuu – mikä muuttuu muotialalla?

Laura Rosenberg totesi Aalto yliopistoon tänä vuonna tekemässään väitöskirjassa The Changing Meaning of Ownership yhä useammat kuluttajat suosivat vuokrausta, jakamista ja lainaamista ostamisen ja omistamisen sijaan. Tavaroiden sijaan kuluttajat keräilevät kokemuksia. Useat heistä pyrkivät kestävämpään, minimalistisempaan elämäntyyliin. Yhä tarkemmin harkitaan, pitäisikö uuden ostamisen sijasta käyttää jo olemassa olevia resursseja, ostaa käytettyä tai lainata. Useilla elämän osa-alueilla jakamistalous on muuttunut valtavirraksi. Airbnb on tarjonnut vaihtoehdon hotelleille ja erityisesti kaupungeissa autoja jaetaan erilaisissa digitaalisissa palveluissa. Jakamisen lisäksi digitaalinen omistajuus on nousemassa varteenotettavaksi omistamisen muodoksi useilla aloilla. Musiikkia, kirjoja ja elokuvia ostetaan digitaalisina omiksi tai ostetaan vain niiden käyttöön oikeuttava lisenssi. Muotialallakin jakamistalous ja digitaalinen omistajuus ovat nousevia trendejä.

Muodin jakamistalous

Vaatteiden ja asusteiden vuokraus on myös muotialan trendi. Vuokraus tarjoaa mahdollisuuden kokeilla erilaisia tyylejä ja saada vaihtelua pukeutumiseen kuormittamatta ympäristöä. Se on täydellinen ratkaisu niille kuluttajille, jotka kaipaavat paljon uutta päälleen, mutta joiden omatunto ei salli jatkuvia hankintoja.

Yhdysvalloissa vuonna 2009 perustettu vaatevuokrausalan pioneeri Rent the Runway tarjoaa lainattavia vaatteita niin erilaisilla tilausmalleilla kuin kertavuokrausmallilla. Rent the Runway on osittain koronan myötä, osittain epäonnistuneen kivijalkaketjun perustamisen myötä, joutunut konseptoimaan uudelleen palveluaan.

Hieman yllättäen koronan aikaan vaatevuokrauspalvelut rantautuivat Eurooppaan vauhdilla. Esimerkiksi Iso-Britanniassa palveluita löytyy jo varsin monella liiketoimintamallilla. By Rotation on vaatteiden airbnb eli se toimii vertaisverkkopalveluna, jossa yksityiset lainaajat ja vuokraajat hoitavat koko prosessin itse. My Wardrobe HQ omistaa itse vuokrattavat vaatteet huolehtien kuljetuksista ja puhdistuksesta. Hurr Collective tarjoaa vuokrauspalvelua perinteisen Selfridges tavaratalon yhteydessä ja heidän brändinsä alla.

Suomessa vaatteiden vuokrausta tarjoaa tällä hetkellä ainakin The Ateljé, Bonic, Vaatepuu ja Robes Rental. Markkinoille on rantautumassa myös tämän vuoden Textile & Fashion forumissa palvelunsa lanseerannut japanilainen JUNKAN. Vaatepuulla ja The Ateljélla on sovitusta kiviljalkamyymälässä, Bonicilla tuotteet tilataan kokonaan verkosta. Vaatepuu ja The Ateljé tarjoavat kuukausijäsenyyttä yksittäisten vuokrausten lisäksi. Robes Rental avaa vertaisverkkopalveluna kaupunkilaisten vaatekaapit.

Vaatelainaamo Vaatepuulla on kymmenen vuoden kokemus vaatteiden vuokraamisesta sekä jatkuvaan kuukausijäsenyyteen perustuvasta liiketoiminnasta. Vaatepuulla on tällä hetkellä vakiintunut asiakaskunta, joka on omaksunut ”vaatteet palveluna” kuluttamisen mallin. Osa on karsinut oman vaatekaappinsa hyvin minimiin. Vuosia palvelun käyttäjinä olleet kertovat, etteivät voisi enää elää ilman palvelua.

Vaatepuulle on vuosien mittaan kertynyt arvokasta dataa siitä, millaiset vaatteet, mallit ja materiaalit toimivat yhteiskäytössä. Vaatepuun perustaja Soile-Maria Linnemäki haluaa muistuttaa, että suuressa kuvassa on kyse nimenomaan arkisten käyttövaatteiden palvelullistamisesta, vaikka samalla Vaatepuun kuukausimaksulla saa toki myös juhla- ja muita edustusvaatteita.

Linnemäki näkee digitaalisuuden kasvun ja skaalautumisen mahdollistajana:

”Asiakastutkimuksen myötä meillä on tieto siitä, minkälaista lisäarvoa digipalvelu tuo asiakaskokemukseen. Vaatepuulla on haussa tällä hetkellä ulkopuolinen rahoittaja, joka mahdollistaa tätä kehitystyötä. Näemme, että myös yhteistyön tiivistäminen vaatebrändien ja muiden vaatteiden vuokraus- ja lainausliiketoimintaa tekevien yritysten kanssa on tärkeää, jotta saadaan yhteisrintamassa raivattua alalle markkinaosuus muodin kaupasta”.

Digitaalinen omistaminen – virtuaalimuotia erilaisilla alustoilla 

Jakamistalouden lisäksi omistamisen uuden aikakauden ilmiö on virtuaalimuoti. Virtuaalimuodin edelläkävijä The Fabricant on erikoistunut luomaan digitaalista vaatetusta, joka on olemassa ainoastaan verkossa. Heidän vaatteensa eivät koskaan materialisoidu fyysiseen muotoon, vaan niitä käytetään avatarien päällä virtuaalimaailmoissa ja sosiaalisen median alustoilla. Tällainen omistaminen heijastaa digitaalisen identiteetin kasvavaa merkitystä. Erityisesti nuoremmille sukupolville se on tärkeä osa jokapäiväistä elämää. Digitaalinen identiteetti ei ole sidottu todellisuuteen – voit olla digitaaliselta identiteetiltäsi minkä kokoinen ja minkälainen tahansa. Näin myös digitaalinen muoti voi kehittyä hyvinkin erilaiseksi fyysisistä vaatteista.

Digitaalisen muodin kauppapaikat toimivat eri tavoin. Yksi markkinajohtajista yhdysvaltalainen Dress-X on tavallinen verkkokauppa, jossa ostettuasi digitaalisen vaatteen heidän sovittajatiiminsä laittavat sen hahmosi tai kuvasi päälle. Dress-X alustalla virtuaalista muotikokoelmaansa myy esimerkiksi suomalainen kalista. Toiset virtuaaliset muodin alustat kuten Replicant ja DIGITALAX perustuvat NFT (non-fungible token)-kauppaan, jossa vaatteen ostaja saa digitaalisen omaisuustodistuksen, joka varmistaa ainutlaatuisuuden ja omistusoikeuden. Uusia alustoja ja toimintatapoja etsitään koko ajan. Tänä syksynä suomalaiseen Zoan-konserniin kuuluva Cornerstone ilmoitti yhteistyöstä The Fabricantin kanssa. He rakentavat yhdessä hyperrealistista, digitaalista muotimaailmaa, joka toimii selaimella.

Toimiva virtuaalisen muodin markkina on kehittymässä kovaa vauhtia peleihin. Pelit, kuten Fortnite ja Roblox, ovat rakentaneet kokonaisia ekosysteemejä, joissa pelaajat voivat ostaa tai ansaita vaatteita ja asusteita hahmoilleen. Kansainväliset suuret muotibrändit, kuten Balenciaga, tekevät yhteistyötä Fortniten kanssa, luoden asuja, jotka voidaan ostaa pelin sisäisellä valuutalla. Välillä nämä asut ovat saatavilla myös fyysisinä kappaleina, toisinaan ei. Pelimaailmassa toimiminen ei ainoastaan luo uutta tulonlähdettä muotibrändeille, vaan myös laajentaa brändin ulottuvuutta ja bränditietoisuutta nuoremman yleisön keskuudessa. Suomalaisen pelialan ollessa vahva ja kansainvälinen voisi yhteistyö pelialan kanssa tarjota suomalaisillekin muotibrändeille kiinnostavia mahdollisuuksia. Yhteyksiä pelialan ja muotialan välille muodostuukin. Kiinnostavaa oli lukea viime viikolla Remedy Entertainmentin uuden Alan Wake 2 pelilanseerauksen yhteydessä Remedyn yhteistyömallistosta Makian kanssa.

Fyysistä ja digitaalista

Virtuaalisen omistamisen ei aina toki tarvitse korvata tai poissulkea fyysistä omistamista. Kuluttajakäyttäytymistä tutkittaessa on havaittu, että kuluttajat siirtyvät varsin saumattomasti fyysisen ja virtuaalisen omistamisen välillä. Muotialalla on luotu digitaalisia kaksosia, digitaalisia versioita fyysisistä vaatteista. Suomessa digitaalisia kaksosia on hyödyntänyt esimerkiksi Reima, kuten kuultiin viime Digifoorumissa.

Digitaalisilla kaksosilla on monia käyttökohteita tiedonkeruusta virtuaalisovittamiseeen. Ne tarjoavat brändeille myös mahdollisuuden luoda tiiviimpiä, pitkäaikaisia suhteita kuluttajiin. Digitaalisten tuotteiden ympärille voidaan rakentaa yhteisöjä. Yhteisöllisyyden tunnetta voidaan lisätä tekemällä esimerkiksi virtuaalisia tapahtumia, joihin kuluttajat voivat osallistua. Tämä luo syvempää sitoutumista ja brändiuskollisuutta. Kuluttajat kokevat olevansa osa brändiä.

Kohti uutta

Muotialan tulevaisuus näyttää liikkuvan kohti kestävämpiä ja joustavampia kulutusmalleja, joissa perinteisen omistamisen sijasta tai lisäksi painotetaan jaetun ja digitaalisen omistajuuden merkitystä. Kuluttajien kasvava tietoisuus ja arvostus elämyksiä, palveluita ja vastuullisuutta kohtaan haastaa yritykset kehittämään innovatiivisia ratkaisuja, jotka vastaavat muuttuviin tarpeisiin. Vaatevuokrauspalvelut ja virtuaalimuoti näyttävät tietä uudenlaiseen kulutukseen ja uudenlaisiin liiketoimintamalleihin muotialalla.

Tämän vieraskynäkirjoituksen kirjoittaja, Kati Nuora on Suomen Tekstiili & Muoti ry:n Digitaalinen murros muotialalla -hankkeen johtaja. Hanke on Euroopan Unionin rahoittama – NextGenerationEU.